Конкурентоспособность товара и ее оценка

Конкурентоспособность товара и ее оценка

конкурентоспособность показатель товар потребительский Конкурентоспособность товара — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке. Это многофункциональное понятие, сложная категория, характеризующая соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качеству, техническим, эстетическим характеристикам, но и по экономическим и коммерческим условиям его реализации.

Конкурентоспособность товара является относительной величиной, так как она может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурирующих на рынке и во времени продаж.

Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара — сложная работа, которая состоит из определенных этапов. На первоначальном этапе устанавливаются цели конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею могут быть:

· Определение положения вновь разрабатываемого товара в ряду аналогов предприятия и отрасли

· Оценка перспектив сбыта товара на рынке

· Выделение показателей товара (товара — аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности

· Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности товара

· Установление цен на товар

· Выбор стратегий и тактики работы с товаром на конкретном рынке На втором этапе устанавливаются требования к товару. Их выявление приводится на основе анализа различной информации о требованиях и запросах потребителей. Следующий этап — установление параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности товара. Все параметры оценки конкурентоспособности можно разделить на 3 группы:

1. Нормативные (регламентируемые)

2. Технические

3. Экономические.

При выборе параметров следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют для конкретного потребителя.

Прежде всего, подбираются параметры нормативной группы.

Эта работа начинается с оценки патентной чистоты товара. Затем устанавливается соответствие параметров товара обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из этих нормативных показателей (экологических, безопасности, правовых, взаимозаменяемости, санитарно — ветеринарный) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразно. Поэтому исследования соответствия товара стандартам, нормативам и законодательству, действующих в конкретной стране, должны проводиться в первую очередь.

Методический учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса (показателя), который принимает два значения: 1 или 0. При соответствии товара обязательным стандартам, нормативам и условиям, индекс равняется 1, если нет — 0. Общий (групповой) показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей по каждому.

Таким образом, если хотя бы один из единичных показателей (индексов) равен 0, то общий показатель также равен 0. Это говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке.

Второй группой параметров для оценки конкурентоспособности являются технические характеристики товара.

Рыночные исследования позволяют фирме выявить, какие свойства товара покупатель считает необходимыми эталонными, а затем позволяют оценить, на сколько каждое из свойств товара соответствует потребностям или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины единичного технического параметра к величине такого же параметра эталона.

По данной формуле можно рассчитать все единичные технические параметры товара, то есть сопоставить их по мощности, емкости, вместимости, производительности, по расходу топлива и другие. Для установление группового «общего» показателя (индекса) по техническим параметрам необходимо суммировать единичные показателя с учетом значимости «весомости» каждого из них в общем наборе параметров. В этой формуле проблема связана с определением значимости единичных показателей технических параметров, то есть коэффициента весомости. Для этого делается ранжирование технических показателей.

На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспортным методом. Для уточнения этого коэффициента могут быть использованы дополнительные сведения, получаемые изучением потребителей.

Показатели, обладающие наибольшей значимостью, становится объектами тщательного анализа. Такой подход не исключает анализа второстепенных показателей, в ряде случаев именно они могут оказаться важными для рыночного успеха товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшений наиболее значимых с точки зрения потребителя показателей.

Важную роль конкурентоспособности играет установление эталона, формирование групп аналогов их показателей. Товар эталон должен удовлетворять потребителя на 100%. Товары, которые входят в группу аналогов, должны отвечать следующим требованиям:

Они должны иметь одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид товара (аналогичное значение и взаимозаменяемость) Принадлежность к одному сегменту рынка Наличие товара — аналога на рынке в момент оценки.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве образца могут быть выбраны товары:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее количество потребительских предпочтений;

Выбранные группы экспертов в качестве «эталонов» наиболее перспективный товар.

При выборе базового образца следует исходить что реагирование на изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовая оценка являются товары — конкуренты, удовлетворяющие наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающим реагировании за базу оценки принимаются товары потенциальных конкурентов.

К третьей группы оцениваемых параметров относятся экономические показатели, то есть при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для определения группового экономического показателя (индекса) необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого (нового) товара и эталона или товара — аналога конкурента.

Цена потребление товара устанавливается в виде суммы продажной «рыночной цены» и всех затрат на весь срок эксплуатации, а также других расходов.

Из формулы видно, чем ниже цена потребления i-го (нового) товара, тем выше уровень конкурентоспособности, то есть потребитель имеет возможность приобрести единицу одного сравниваемых товаров дешевле, чем другого «товара-аналога».

На основе групповых показателей «индексов» по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается комплексный показатель или коэффициент конкурентоспособности анализируемого товара.

На основе данных рассчитанного коэффициента конкурентоспособности принимается решение о конкурентоспособности анализируемого (нового) товара. При Кк<1 — анализируемый (новый) товар уступает эталону или товару — аналогу по конкурентоспособности, при Кк=1 — имеет равные показатели, если Кк >1 — анализируемый (новый) товар превосходит эталон или товар. Когда Кк >1 — принимается решение о производстве и внедрении данного товара на рынок, если Кк<1, то необходима разработка мер по повышению технических и экономических параметров с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности.

Работа по оценке конкурентоспособности товара дает возможность еще на стадии его создания определить характеристики качества, уровень сервиса, издержки производства и цены, которые удовлетворят покупателя в большей степени, чем товар конкурента. Это влияет также на принятие решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР и создание новых производственных мощностей.

С целью повышения конкурентоспособности своих товаров многие компании используют более современный подход беншмакинг. Беншмакинг — это процесс сравнения товаров и предпринимательской деятельности с товарами и деятельностью конкурентов для поиска путей повышения их качества и эффективности работы компании.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только объяснить их возможные действия, но и предвидеть реакцию конкурентов на решения компании снизить цены, стимулировать сбыт или выпустить на рынок новый товар. Знание возможных реакций основных конкурентов позволяет компании оптимально атаковать их или защищать существующие позиции.