Комментарии по расширению комплекса маркетинга

Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят регулируемые параметры системы маркетинга, формирование уровней которых в существенной степени подвластно службе маркетинга предприятия или, по меньшей мере, решения по уровням этих параметров готовятся службой маркетинга и предлагаются руководству предприятия для осуществления. Признак регулируемости параметров комплекса маркетинга — основа критерия, позволяющего дать однозначный ответ по каждому из существующих предложений по расширению комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.

Во-первых, наиболее часто предлагается пятое направление — people. Пользуясь буквальным переводом, people — люди, поэтому сюда поспешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако с позиций критерия возможности прямого регулирования параметров в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия. При этом осуществляются такие виды работы с персоналом службы маркетинга, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга и, естественно, к комплексу маркетинга не относится. Положение потребителей еще более очевидно.

Во-вторых, следует особо отметить вариант расширения комплекса маркетинга за счет включения в число его элементов PR. Такое расширение может выглядеть обоснованным лишь с позиций расширения аудитории маркетинга, что уже освещалось в подразд. 1.1. Однако с этих позиций традиционного маркетинга включение PR в комплекс маркетинга нарушает направленность традиционного маркетинга на потребителей. Продвижение — информирование потребителей, а аудитория PR — организации, не являющиеся непосредственными потребителями, целью PR является установление «хороших» отношений.

В силу сходства применяемых технологий продвижения и PR в маркетинге найден следующий выход. Эти два вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации. В соответствии с книгой С. Маджаро «Международный маркетинг», вышедшей на заре российского маркетинга, маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала. В маркетинге известна аббревиатура ФОССТИС, что означает формирование спроса и стимулирование сбыта — деятельность, направленная на торговлю и конечных потребителей, которая основана на применении методов продвижения и связей с общественностью. Существует вполне обоснованное мнение отождествлять эти понятия.

Центральное положение продукта в концепции и комплексе маркетинга

Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Сформировалось направление маркетинга — маркетинг продукта (подробнее см. подразд. 33.4).

Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на его особенностях. Они существуют лишь вместе с продуктом. Справедливо высказывание, что если товар не в состоянии удовлетворить потребителя и его потребности, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.

" Продукт" объединяет конкретные решения по следующим основным направлениям: 1) облик, включая объективные характеристики, особенности, качество; 2) разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще говорят об ассортименте, а в промышленности о производственной программе; 3) дополнение к товару, в том числе принадлежности; 4) инструкции; 5) сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персонала и др.; 6) упаковку, в том числе ее защитные свойства, способность реализовать продвижение; 7) товарную марку.

Как следует из приведенного выше перечня, значительная часть решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что входит в понятия обслуживания или сервиса. Ф. Котлером в [26] рассматривается три решения относительно сервиса: 1) перечень услуг; 2) уровень сервиса; 3) форма сервисного обслуживания. В настоящее время особое внимание придается эксплуатационному сервису.