Характеристика содержания маркетинговых исследований

Основные понятия и категории

Цель, объект, предмет, принципы

Маркетинговые исследования проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного назначения и наименования. Начинаются они с планирования новой продукции и заканчиваются решением об уходе с рынка. Такие исследования являются лицом современного маркетинга. Выделяют три взаимодополняющие характеристики маркетинговых исследований.

• 1. С позиций функций маркетинга^[1] маркетинговые исследования являются одной из четырех функций маркетинга — аналитической.
• 2. С позиций системы маркетинга маркетинговые исследования — интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга (см. подразд. 4.1).
• 3. С позиций важнейших видов деятельности или функций маркетинговые исследования — систематический сбор и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Наиболее полно содержание маркетинговых исследований характеризуется следующими категориями: цель, объект, предмет и функции маркетинговых исследований.

Цель маркетингового исследования состоит в получении достоверных, научно обоснованных рекомендаций для принятия таких решений в системе маркетинга, которые позволяют снизить риски от последствий принятия решений. Следует отличать цель маркетинговых исследований от цели маркетинга, которая состоит в достижении рыночных целей предприятия.

Объект противостоит субъекту в его предметно-практической и познавательной деятельности. На объект направлена исследовательская деятельность исследователя как субъекта. Объектами маркетинговых исследований являются, например: предприятия, потребители, семьи, конкретные рынки, отрасли, территории, продукты, конкуренты.

Предмет — то, что может находиться в отношении или обладать каким-либо свойством. Анализ содержания многочисленных реальных исследований показал, что к предмету чаще всего относятся свойства объекта и, в том числе, рыночные категории, процессы и явления, например: предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потребителей, спрос.

Функции маркетинговых исследований подробно рассмотрены далее (см. подразд. 5.1).

Для обеспечения достоверности результатов маркетингового исследования и получения достоверных результатов необходимо соблюдать определенные принципы маркетинговых исследований [6]:

• • научность — применение методологии исследования, основанной на объективных законах, научных положениях, методах и моделях, программном обеспечении и т. д.;
• • системность (комплексность) — исследование процессов и явлений как состоящих из отдельных взаимосвязанных частей, выявление основных блоков и информационных потоков;
• • объективность исходных данных.

Функции маркетинговых исследований

В традиционной формулировке — с акцентом только па основные функции — маркетинговые исследования включают в себя три вида деятельности или, иначе, функции:

• 1) сбор и предварительный, качественный анализ информации;
• 2) маркетинговый анализ, т. е. обработка информации, в том числе оценка, моделирование и прогноз процессов и явлений на рынке, на предприятии и собственно маркетинговой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других количественных методов исследования. Строго говоря, включает в себя не только анализ, но и формулировку маркетинговых решений, синтез (см. подразд. 5.2);
• 3) представление результатов исследования руководству, формулировка выводов и рекомендаций для принятия управленческих решений.

На самом деле три перечисленные функции характеризуют маркетинговые исследования далеко не полно, поэтому также рассматривается и расширенный перечень из семи функций: сбор информации, маркетинговый анализ, формулировка выводов и рекомендаций, поиск проблем, принятие решений, организация и планирование исследований, совершенствование методологии маркетинга (рис. 5.1).

Функции маркетинговых исследований в широком понимании фактически представляют собой элементы алгоритма маркетинговых исследований.

Рис. 5.1. Функции маркетинговых исследований.

Седьмая функция — совершенствование методологии маркетинга — представляет собой теоретическую составляющую в отличие от шести предыдущих функций, которые входят в прикладную составляющую. Совершенствование методологии маркетинга осуществляется в следующих аспектах: разработка и совершенствование моделей среды маркетинга, методов сбора информации, методов маркетингового анализа, творческих методов поиска проблем и принятия решений, формулировка принципов маркетинга (см. подразд 6.2). Перечисленные аспекты соответствуют характеристике маркетинговых исследований по отношению к методологии маркетинга, содержащейся в подразд. 6.6.

• [1] Различают четыре функции маркетинга: аналитическую, производственную, торговую, управленческую. Иногда дополнительно выделяют социальную функцию — улучшение качества жизни населения.