Разновидности и способы сегментации

Разновидности сегментации

Соответственно статистическим основам сегментации — классификации и группировке — соответствуют два подхода к сегментации — априорный и апостериорный. В первом случае рассматриваются умозрительно только характеристики, а во втором — выборочная совокупность потребителей. Следует отметить, что в маркетинге встречается упоминание о двух подходах к сегментации: a priory и post hoc. Интернет буквально насыщен этими терминами, что и послужило основанием для упоминания их здесь, не касаясь деталей, которые в известных автору первоисточниках изложены недостаточно убедительно. Латинские выражения означают следующее: a priori — «заранее, до опыта, без проверки, независимо от опыта, что широко известно», и post hoc — «после этого» .

Соответственно двум подходам к группировке — с выделением границ и выявлением естественного расслоения — можно выделить два типа сегментации: с межгрупповыми границами и градациями и с выявлением естественного расслоения (см. подразд. 23.4). При применении первого подхода, как правило, рассматривается один-два признака. Второй тип позволяет одновременно рассмотреть несколько признаков. Он требует владения методами многомерного статистического анализа и преимущественно применяется в исследованиях маркетологами-аналитиками. Первый тип сегментации преимущественно применяется при работе с характеристиками потребителей. Второй тип сегментации применяется при работе со свойствами продукта.

В зависимости от охвата рынка выделяют:

• • макросегментацию, когда рынки делятся по странам, регионам, степени их индустриализации и т. д.;
• • микросегментацию, которая предполагает формирование сегментов — групп потребителей в пределах одной страны, региона.

В зависимости от вида продукта различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Три способа сегментации

В зависимости от признаков^[1] сегментации выделяют три способа сегментации:

• 1) по характеристикам потребителей (см. гл. 25);
• 2) по свойствам продукта и, как вариант, сегментация по выгодам (см. подразд. 24.5 и 24.6);
• 3) эвристический подход (см. подразд. 24.4).

Все три способа рассмотрены далее в настоящей главе. Различия между первым и вторым способами заключаются не в использовании какого-то одного вида переменных сегментации при игнорировании другого, а в последовательности рассмотрения этих видов признаков — свойств и характеристик, что находит отражение в этапах сегментации (см. подразд. 24.3). Обобщение сказанному дано на рис. 24.1.

Рис. 24.1. Способы сегментации.

Стрелка на рисунке показывает последовательность рассмотрения свойств продукта и характеристик потребителей. Что касается эвристического способа, то там свойства и характеристики рассматриваются совместно, хотя можно указать некоторый приоритет свойств, поскольку перечисление потребностей, которое идет уже на втором шаге алгоритма (см. табл. 24.2), фактически представляет собой список основных потребительских свойств продукта.

Сегментация «характеристики — свойства» является наиболее известной и простой в применении. Этот способ изложен в большинстве книг по маркетингу и хорошо известен маркетологам, однако по сегментации по свойствам требуются дополнительные комментарии.

Комментарий по сегментации, но свойствам

Способ сегментации «свойства — характеристики» менее знаком читателям. Он является наиболее совершенным и более сложным, поскольку здесь используются методы многомерной группировки с выявлением естественного расслоения — кластерный анализ (см. подразд. 23.7), метод главных компонент (см. подразд. 23.6), многомерное шкалирование (см. подразд. 23.6). В литературе по маркетингу часто приводятся результаты, полученные методом сегментации по свойствам продукта, но методический материал имеется только в книгах по маркетинговым исследованиям и статистике.

Если сегментация по характеристикам потребителей реализует априорный, то сегментация по свойствам продукта реализует апостериорный подход и соответственно основана на реальных данных об отношении потребителей к свойствам продукта. Очевидно, что при двух параметрах свойств продукта — выраженности и важности — сегментация проводится по важности свойств (см. подразд. 15.1), что полностью согласуется с определением сегментации (см. подразд. 24.1).

Сегментация по выгодам является наиболее продвинутым подходом к сегментации. По применяемым статистическим методам она очень близка к сегментации по свойствам. Для сегментация по выгодам Н. Малхотра применяет термин «сегментация преимуществ» — получение кластеров на основе схожих выгод, которые потребители ожидают получить от покупки данного товара [32].

Следует отметить, что применение дискретных балльных оценок для важности свойств приводит к тому, что точки, соответствующие потребителям-респондентам при графическом представлении, могут наслаиваться друг на друга из-за совпадения оценок. Это происходит, когда значения оценок всех свойств для нескольких респондентов совпадают. Поэтому на графике можно «недосчитаться» нескольких точек. Иначе число точек будет меньше числа потребителейреспондентов. При большом числе свойств проблема наложения в значительной степени снимается, поскольку вероятность двух и более одинаковых высказываний снижается.

• [1] В литературе также встречаются термины «переменные» и «параметры». Здесь и далее применяется термин «признаки» — по аналогии с классификацией и группировкой, чем, по сути, и является сегментация. К тому же термин «параметры» закреплен за параметрами свойств продукта. Использование термина «переменные» можно считать равноправным с термином «признаки» .