Маркетинговое исследование рынка детского питания

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

4. Ассортиментная политика на рынке детского питания в г. Красноярска

5. Ценовая политика на рынке детского питания

6. Предпочтения потребителей на рынке детского питания Заключение Библиографический список

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3−4 маркетинговых исследований. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. Исследование рынка — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 — 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Проводилось маркетинговое исследование рынка детского питания в Красноярске. Цель исследования: анализ текущей ситуации на рынке детского питания в Красноярске. Методы исследования: опрос, выявление мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с опрашиваемым лицом.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучение теоретических аспектов проведения маркетингового исследования товарного рынка;

2. исследование товарной и ценовой политики на рынке детского питания г. Красноярска;

3. анализ факторов, влияющих на развитие рынка детского питания в г. Красноярске;

4. изучение спроса и предпочтений потребителей, разделение их на однородные по составу группы на основании проведенного анкетирования;

Объектом исследования является красноярский рынок детского питания, в частности виды, разновидности и наименования, реализуемые в розничных торговых предприятиях г. Красноярска. Предмет — существующая рыночная ситуация, в разрезе важнейших аспектов.

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

маркетинговое исследование детское питание Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов для того, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребностей.

Необходима серьёзная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

В современной теории выдвинуто около 200 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики.

Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии бизнеса, направленной на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает: анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Прежде чем рассматривать предметную область маркетингового исследования, необходимо отметить, что в экономической литературе существует множество определений маркетингового исследования как экономической категории.

Так Ф. Котлер считает, что маркетинговые исследования представляют собой «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. сл. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — С. 118.

Эванс Дж. Р. и Берман Б. дают следующее определение данной категории: «Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг…» Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячева. — М.:

Экономика, 1990. — С. 65.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова определение маркетинговых исследований представлено следующим образом: «Исследования маркетинга представляют собой объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг». Маркетинг: Учеб. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.:

Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996. — С. 54.

Исходя из вышеперечисленных определений, можно сформулировать основную цель маркетинговых исследований как создание информационно-аналитической базы, направленной на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих маркетинговых решений.

Однако необходимо отметить, что в каждом конкретном исследовании определяется свой объект и своя «частная» цель Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечениярезультаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследования маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Развитие потребительского рынка сопровождается стремительным расширением ассортимента предлагаемых товаров, который формируется в основном за счёт товаров зарубежного производства. Это не только экономическая, но и социальная проблема, т.к. условия жизни населения во многом определяют и характер потребления, в том числе продуктов питания. Потребитель стал более разборчив при покупке товаров, по крайней мере, большинство покупателей уже имеют любимые марки тех или иных товаров и продуктов.

Следствием расширения опыта потребителей стало ужесточение конкурентной борьбы между компаниями и опора на инструментарий маркетинга, в том числе и на маркетинговые исследования. В полной мере эти изменения относятся и к рынку детского питания (который является предметом рассмотрения данной курсовой работы).

Методика изучения состояния и определения возможных изменений рынка детского питания должна позволять не просто констатировать положение дел, но и определять критерии его привлекательности и возможности ее использования с учетом различных существующих ограничений.

Существует множество понятий «маркетинговое исследование». Ниже я хочу привести три наиболее достоверных, на мой взгляд, понятия.

1. Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования проводят как в крупных компаниях, так и в мелких фирмах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, что бы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Потому что они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.

Поэтому очень важно, что бы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования, которое состоит из пяти основных этапов :

выявление проблем и формулирование целей исследования.

отбор источников информации.

сбор информации.

анализ собранной информации.

представление полученных результатов.

2. Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно — аналитических потребностей маркетинга.

Рисунок 1 — Направления исследований в маркетинге Выделяют следующие направления маркетинговых исследований:

1) Исследование рынка — это самое распространённое направление.

Согласно высказываниям специалистов, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования является тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических и других факторов, а так же структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2) Исследование потребителей — это направление позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступает индивидуальные потребители, семьи, а так же организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3) Исследование конкурентов — задача этого направления заключается в том, что бы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Поэтому анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенство манеры товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становиться выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счёт качества товаров.

4) Изучение структуры рынка. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5) Исследование товаров. Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надёжность, цену, сервис, функциональность), так же данные для формирования аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

6. Исследование цены -направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара. В результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения: «затраты — цены» (внутренние условия) и «цена — прибыль» (внешние условия).

7.Исследование товародвижения и продаж преследует цель — определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализация. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включает также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приёмы продажи товаров потребителям.

Что же касается целей, то главной целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность и измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1) разведывательный; т. е. цели могут быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

2) описательный, т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

3) казуальный, т. е. цели могут быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинноследственных связей.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход.»

Эта цель сформулирована в терминах, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства, когда формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция имела второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, возрастает роль информационных решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение имеет конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, создавать новые рынки, расширять производство.

В данной работе целесообразно остановиться на рассмотрении такого направления маркетинговых исследований как исследование товарного рынка. Оно является наиболее распространенным в практике маркетинга и проводится с целью получения данных о сложившихся рыночных условиях. Без исследований по указанному направлению не представляется возможным получить весь объем информации необходимой для принятия обоснованных управленческих решений, связанных с выбором рынка и деятельностью предприятия на нем.

В ходе исследования рынка изучаются тенденции и процессы его развития, состояние конкуренции и сложившаяся рыночная конъюнктура, включая факторы, оказывающие влияние на ее изменение. Так же проводится исследование структуры рынка, его емкости, динамики продаж, барьеров, возможностей и рисков.

На основе полученных данных строятся прогнозы развития рынка, определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, выявляются возможности выхода на новые рынки, происходит выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

В процессе проведения маркетингового исследования, не зависимо от его направления, должны соблюдаться определенные принципы, перечень которых можно представить следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 — Принципы проведения маркетинговых исследований

Соблюдение указанных принципов является обязательным условием получения достоверных и направленных на решение поставленной цели исследования выводов и рекомендаций, представляющих собой итоговый результат любого маркетингового исследования и служащих основой для принятия управленческих решений.

2. Процесс маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговым исследованиям, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей. Иными словами, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения данной проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованы и действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования.

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов:

· Определение проблемы и целей исследования;

· Разработка плана исследования;

· Сбор данных;

· Анализ данных;

1) Определение проблемы и целей исследования.

На первом этапе обосновывается необходимость исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

2) Разработка плана исследований.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследований.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные данные.

Кроме этих методов, при проведении маркетинговых исследований используют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т. д.)

2. многомерные методы. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3. регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. методы статистической теории принятия решений — вероятностные или стохастические (например, теория массового обслуживания). Эти методы используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6. детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7. гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные, применяются для исследования проблем товародвижения.

Эти 7 групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

· разведывательные,

· описательные

· казуальные.

Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

· Разведывательное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

· Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.

· Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то зачем У».

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причём в любой последовательности.

Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведывательного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других, не изучаемых параметров.

Эксперименты могут носить разведывательный характер, т. е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

· Лабораторные эксперименты — такие, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Это более дешевые эксперименты и требуют меньше времени для своей реализации.

· Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах на дому у потребителей и т. д. При их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и требуют больших затрат.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг».

Проведение таких экспериментов обычно преследует цель: определить объем продаж нового продукта.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

— стандартное,

— контролируемое,

— электронное ,

— имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является дорогим и требует для своей реализации массы времени.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов. Недостатком данного тестирования является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакциях потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Они могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

Хотелось бы отметить, что наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом и дополняют друг друга.

При проведении маркетинговых исследований используются также качественные и количественные методы сбора данных.

Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросах закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Наиболее часто на практике используются качественные методы. Рассмотрим, какие методы относятся к качественным, это:

— наблюдение,

— фокус-группа,

— глубинное интервью,

— анализ протоколов,

— проекционные измерения,

— физиологические измерения.

Теперь дадим краткую характеристику каждому из методов.

1) Наблюдение.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Рисунок 2 — Классификация методов сбора первичной информации о конъюнктуре рынка потребительских товаров.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к осуществлению:

— прямое или непрямое наблюдение,

— открытое или скрытое,

— структуризованное или неструктуризованное,

— осуществляемое с помощью человека или механических средств.

· Прямое наблюдение предполагает наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

· Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда исследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают.

· При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

· По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, то есть процессы проходят в естественной обстановке (в магазине), или лабораторно, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Для проведения наблюдения выделяют следующие этапы:

— определение цели,

— постановка задач,

— установление объекта и предмета наблюдения.

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

2) Метод фокус-группы.

Фокус-группа — объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Выделяют 5 главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей — например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методом его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённые виды рекламы.

Формируется однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т. п.) группа людей оптимальной численностью 7−8 чел., имеющих общие взгляды или опыт в области, изучаемой проблемы. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица-носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар), приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т. п. Этот принцип подбора позволит выяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надёжный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

· социально — демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания);

· общие для участников события и воспоминания (турпоход, учёба в одном вузе, общее место работы, испробованный продукт);

· рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары).

Лидер группы должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит не принуждённый характер и длится не более одного — двух часов. Считается, что рассуждение одного участника стимулирует мысленную деятельность других.

К числу главных достоинств фокус-группы относят:

a) возможность открыто и свободно излагать свои мнения,

b) возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии,

c) разнообразие направления использования данного метода,

d) Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможное не репрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

3) Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы, зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведёт себя определённым образом или что он думает об определённой проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаёт вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?» и др. Ответы на эти вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определённых продуктов.

4) Анализ протокола заключается в помещении респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргумента, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решения, принятие которых распределено по времени — например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Данный метод используется так же при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

5) При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определённые имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (потребление алкоголя, получение чаевых и т. д.)

Выделяют следующий конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

а) ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативные испытания слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентирует вопросами такого типа: «О чём Вас заставляет думать то или это???», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи с ???» и т. д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить всё, что ему приходит в голову.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтение респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово (например, испытываются слова, используемые в рекламе и др.). Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.

б) испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

в) тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определённую иллюстрацию (рисунок или фотографию) изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие — то проблемы, и просят описать их реакцию на неё. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстрацией для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а так же сопутствующих им заголовков.

г) при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определённой ситуации (друг, сосед, сослуживиц) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путём изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

д) в ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.

е) при проведение беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого, его ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводят к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении маркетинговых исследований.

6) Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование (например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определённых товаров, картинок и т. п.). Примером данного метода может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъёмки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения, в силу указанных причин, довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований. Далее рассмотрим количественные методы сбора данных, или методы опроса.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определений действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом (вопрос — ответ). Он заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов, относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер: в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса групп опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованию. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

а) высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

б) лёгкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону.

в) возможность проведения глубокого анализа — заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

г) возможность табулирования и проведения статистического анализа — заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для ПК.

Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:

1. Путём задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путём задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путём самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

— Наличие обратной связи с респондентами, которая даёт возможность управлять процессом опроса;

— Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером ещё в начале опроса;

— Возможность учёта при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.

Недостаток данного способа заключаются в том, что на опрос уходит большое количество времени.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

— Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;

— Отсутствие ошибок интервьюера, компьютер не устаёт, его невозможно подкупить;

— Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;

— Обработка данных в реальном масштабе времени.

— Полученная информация направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время;

— Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это, касается персональных вопросов.

Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюерам.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся:

— высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств,

— очистка от компьютерных вирусов после каждого обследования и т. п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы, посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

— Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

— Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы;

— Отсутствие определённого влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса заключаются в том, что, поскольку респонденты самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т. п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.

Базовым понятием панельного обследования является понятие панели.

Панель — это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он даёт возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Все виды панелей подразделяются по:

— времени существования;

— характеру изучаемых единиц (субъектов);

— характеру изучаемых проблем (предметов изучения);

— методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года), и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определённые промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

Таблица 2 — Типология панелей

От состава панели зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на: общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп (тестирование товаров).

По методу получения информации возможно 4 вида панелей:

1) Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой.

2) Члены панели интервьюируются.

3) Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.

4) Члены панели интервьюируются через определённые промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Результаты проведённых исследований по изучению рынка потребительских товаров представляют собой основу прогнозирования спроса и предложения на конкретные товары и товарные группы и определения реальной и потенциальной ёмкости рынка потребительских товаров.

При сборе необходимых данных возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на две основные группы — качественные и количественные.

Качественные методы исследования представляют собой сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения в той или иной форме поведения людей.

Основным качественным методом изучения покупательского спроса и получения первичной информации о ней является метод наблюдения, предполагающий не коммуникации с респондентами, а наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.

К количественным методам относят опросы выборочные и панельные. Опрос — самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары. Итак, опрос проводят с целью собрать данные, которые затем анализируют, чтобы сделать выводы.