Экспертное прогнозирование. 
Метод сценариев

Характеристика экспертного прогнозирования. Источники информации

Методы экспертного прогнозирования имеют определенное преимущество. В условиях нестабильности рынка, изменчивости характеристик внешней среды маркетинга и ограниченного объема информации возможность применения статистических методов для среднеи долгосрочного прогнозирования снижается. В такой ситуации рекомендуется обращение к экспертным методам, которые перечислены в табл. 21.1. Экспертное прогнозирование применяется для сложных, плохо структурируемых задач. Недостаток — ограниченная объективность и точность результатов. Далее основное внимание уделяется методу сценариев, который нс был отражен в иных разделах данной книги.

Экспертиза имеет несколько разновидностей. Так, она может быть как индивидуальной, так и коллективной. Экспертные методы могут быть как с аналитической обработкой результатов, так и без нее. При этом исходные данные и результаты могут быть количественными и качественными. К качественным результатам прогнозирования рыночной ситуации относятся, например: растущий или развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок [6].

Можно выделить четыре типа экспертов в экспертном прогнозировании в маркетинге, четыре источника информации:

• • независимые эксперты — аналитики рынка, аудиторы, консультанты;
• • торгово-посреднический персонал — торговые представители, дилеры, дистрибьюторы, агенты по сбыту, поставщики. В основе метода лежит убеждение, что лучше всего знают рынок те, кто непосредственно имеет дело со сбытом;
• • руководители подразделений предприятия. Соответствующий метод называется «жюри управляющих», когда совещание (беседа) проводится под руководством первого лица на предприятии;
• • потребители, относительно их запросов и намерений (вероятностей) совершить покупку. Применяется метод оценки намерений (intentions method), когда в результате анкетирования потребители выбирают от «определенно нет» до «определенно да», а затем исследователи оценивают вероятность покупки. Метод часто используется для оценки потенциальной емкости сегмента потребительского рынка на ближайший период при прогнозировании потребления товаров длительного пользования.

Очевидно, что наиболее целесообразно получить информацию из различных источников с последующим обобщением результатов.

Метод сценариев

Первоначально метод предназначался для разработки мировых сценариев. С середины 1970;х гг. метод применяется для стратегического планирования деятельности предприятий, когда предприятие разрабатывает, например, сценарий развития предприятия, сценарий сбыта. Метод сценариев используется в стратегическом планировании.

В настоящее время метод сценариев применяется не только на государственном или отраслевом уровне, но все чаще — на уровне предприятий, которые прежде ограничивались методами экстраполяции. Достоинство сценариев состоит в том, что они реализуют комплексный подход к проблеме и позволяют учесть качественные переменные.

Метод сценариев — один из экспертных методов прогнозирования. Его суть состоит в моделировании в форме изложения в письменном виде пошаговой логической последовательности развития будущего состояния исследуемого объекта, основанном на вероятностных предположениях о возможных состояниях факторов, определяющих прогнозируемое состояние системы^[1].

Прогноз может включать в себя различные варианты сценария. Считается, что нет необходимости рассматривать сценарии для всех возможных вариантов сочетаний факторов, а достаточно разработать три основных варианта сценария — один нормальный и два экстремальных:

• • нормальный или наиболее вероятный — с наиболее вероятными значениями релевантных факторов в будущем;
• • оптимистический — соответствует благоприятной ситуации (например, спрос возрастет, конкуренция снизится, цена на закупаемые комплектующие снизится);
• • пессимистический — для наименее благоприятной ситуации, с наихудшими значениями и сочетаниями факторов.

Дополнительно к основным вариантам целесообразно разрабатывать сценарии на случай неожиданного изменения ситуации в части появления новых или существенного изменения существующих факторов.

Составление сценария состоит из нескольких этапов. Основными являются следующие этапы разработки сценария:

• 1) конкретизация прогнозируемых состояний и показателей. Так, для характеристики развития могут использоваться различные показатели: риск, выручка, прибыль, рентабельность;
• 2) конкретизация характеризующих ситуацию релевантных факторов и выявление ограничений на их изменение. Составляется список возможностей и угроз, а также силы и слабости;
• 3) определение трех уровней каждого фактора, соответствующих нормальному, оптимистическому и пессимистическому сценариям развития. Для проведения более полного исследования анализируется несколько уровней по каждому фактору, в результате чего число рассматриваемых сценариев может быть увеличено;
• 4) введение в анализ неожиданных, но чрезвычайно значимых событий, которые могут иметь как благоприятный, так и негативный характер;
• 5) установление последовательности событий при переходе к будущему состоянию системы;
• 6) разработка сценариев с оценкой для каждого из них значений прогнозируемого показателя и соответствующей вероятности;
• 7) оценка рисков, для чего вычисляются оценки дисперсии и вариации показателя.

Сложность метода состоит в необходимости анализа совместного влияния множества факторов. Метод требует больших затрат времени. Так, если число факторов не очень невелико, то необходимо не менее 20 человеконедель, чтобы получить достоверные результаты исследования. Метод может широко применяться в сочетании с имитационным моделированием.

• [1] Иногда выделяют и иной тип сценариев возможных последствий для организации, если она достигнет прогнозируемого состояния.