Более того, вопреки распространенному мнению о повальной «покупаемости» российских СМИ организаторы PR-акций, сумевшие вызвать реальный интерес к событиям благодаря их актуальности, неординарности, статусности или близости интересам аудитории, дальновидно организовавшие круг общения и микроклимат акции и умело подготовившие пресс-релиз, могут добиться феноменального эффекта при минимальных затратах. Об их коллекции, выставочном стенде, конкурсе, презентации, конференции или круглом столе узнают все, кто формирует общественное мнение в этой сфере. При этом стоит вспомнить о немаловажном (особенно в России) личностном факторе: по крайней мере, пятеро из основателей наших fashion-компаний привлекли внимание к созданным у них маркам собственнойхаризмой, незаурядностью, умом и талантом, что оказывало огромное влияние на брендинг. Не менее эффективны прямые PR-акции, среди которых стоит упомянуть клуб приверженцев торговой марки, созданный одним из старейших в стране производственно-торговым предприятием, а также спонсорскую акцию крупнейшей сетевой торговой компании, обустроившей для своих потенциальных покупателей несколько сот баскетбольных площадок в городских дворах — яркий пример правильного понимания социальной ориентации fashion-бизнеса.
3.2. Эффективность использования каналов коммуникации
Оценка каналов коммуникации
Способы продвижения
Каналы коммуникации
ЗатратностьЭффективность
ПрестижРиски
РекламаТелевидение (кроме fashion каналов)+++++++++Радио++++++" Глянец" +++++++++Наружная++++++++Product placement++++++++++Стимулирование продаж — BTLPOS+++++++Визуальный мерчандайзинг, витринистика+++++++Promo-акции+++++++Семплинг +++Прямые рассылки в рамках sales promotion+++++++Прямой маркетинг
Директ-маркетинг+++++++Интернет+++++++PRСпонсорство+++++++++Событийный++++++++" Незапланированный" +++++++B2B медиа+++++++В таблице сведены данные из указанной работы. Авторы ввели весовые показатели для всех 4 параметров: +++ - высокая степень, ++ - средняя, + -низкая.Особенностями использования средств маркетинговых коммуникаций в индустрии моды западные исследователи стали заниматься в последние 15 лет. Для темы нашей работы наибольший интерес представляет анализ маркетинговых коммуникаций, в котором на основании углубленных интервью с британскими экспертами дается оценка 4 параметров использования каналов коммуникаций в fashion-бизнесе: затратности, эффективности, престижа и рисков. Анализ таблицы позволяет сделать следующие выводы.
1. Низкая эффективность телевидения (В2С) связана с его высокими затратами на рекламу, которые, несмотря на массовую аудиторию и престиж, не всегда окупаются, принимая во внимание размытость целевой аудитории. В западной практике fashion почти никогда не используют этот канал рекламы; его использование в странах Восточной Европы и России обусловлено чаще всего низким профессионализмом специалистов по маркетингу fashion-компаний. При этом телевизионные каналы В2 В (WorldFashion, FashionTV) рассматриваются специалистами, как событийный или «незапланированный» PR.
2.Еще менее эффективным каналом является радио, которое используется исключительно для информации о местах продаж.
3. Пресса, прежде всего «глянцевые» журналы — высокоэффективныеканалы продвижения, при этом сами издания такого формата своим появлением, развитием и нынешнем состоянием обязаны миру моды. Такие издания как Vogue, Officiel, Glamour, GQ, Elle, Cosmopolitan и др. являются арбитрами и трендсеттерами («создателями тенденций») на мировом рынке моды. Последнее время их тиражи на Западе значительно упали, но, издавая огромные тиражи журналов-«дочек» в странах Восточной Европы, бывшего СССР и Юго-Западной Азии, они все еще сохраняют свои прочные позиции вданной сфере.
4. Несмотря на то, что наружная реклама использует в большинствеслучаев те же рекламные модули, что и «глянец», она обладает более низкойэффективностью из-за «размытости» целевой аудитории. Реклама натранспорте как один из видов наружной рекламы в данном случае болееэффективна, так как «работает» на более узкий и точно определенныйсегмент целевой аудитории около места продаж.
5.В настоящее время одним из самых эффективных каналовкоммуникации в сфере fashion является productplacement. Появившись вначале 1960;х гг. вамериканскихкомиксах, этоткоммуникативныйинструмент получил свое развитие в бесчисленных кинофильмах, реалити-шоу, музыкальныхклипах, компьютерныхиграхилитературныхпроизведенияхи, как показывают последние исследования, вряд ли снизиттемп и масштабы распространения в ближайшие годы. Заключение
Первое, с чего начинается знакомство клиента с компанией, — это даже не ее продукция, а визитка менеджера или торгового представителя. Бумага, цвет, графика и шрифт, а уж потом звучание самого бренда. Тактильные и визуальные впечатления от буклетов зеркально отражают количество времени и денег, затраченных на их производство. Качество промо-материалов наглядно демонстрирует степень внимания к клиентам. Разница в цене между тонкой и приемлемой по толщине бумагой на самом деле не так уж и велика, однако жертвой этих «мелочей» становится самый важный показатель — уровень продаж. В этом же контексте необходимо сказать несколько слов о так называемой «наружке». Эффективность наружной рекламы, будь то вывеска, витрина, реклама на автомобиле, световой короб или штендер, в первую очередь зависит от ее внешнего вида, от того, насколько она привлекательна для потребителя. Поэтому первым этапом в изготовлении «наружки» является разработка дизайна производимого изделия. Итогом этой работы является картинка готового изделия, то есть эскиз.
И только после создания эскиза и его утверждения заказчиком приступают к изготовлению рекламных и раздаточных материалов. Еще один значительный атрибут имиджа компании — интернет сайт. Малый и средний бизнес относятся к нему скептически, крупные же компании давно поняли, что иметь свое «представительство» в Сети не просто престижно, но и необходимо. Клиенты должны иметь возможность быстро получить любую информацию — перечень предоставляемых услуг и товаров, прайс-листы, телефоны, адреса офисов и электронной почты. Замечательно, когда у компании есть коллективные амбиции. Это уже относится к вопросу внутреннего PR. Без сплоченного коллектива очень трудно «пробить рынок». Руководители российских компаний-производителей пока еще редко задумываются об этом.
Главный вопрос — это традиции качества. Чтобы уверенно и гордо произносить имя собственной компании, нужно много и напряженно работать.
Список литературы
Вольдер И. Реклама как способ продвижения товаров и услуг на fashion-рынке // журнал"Модный magazine" ;
http://www.e-mm.ruГодин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: Учебное пособие.
— М.: ≪Дашков и К°≫, 2004. — 364 с. Карапетян А. Монобренд VS Мультибренд // журнал «ProFashion» № 6, 2011 — с. 24−29 Магарик А. Материалы экономического форума «FashionIndustry» 6−9 октября 2010, Санкт-Петербург.Макашева 3. М., Макашев М.
О. Брендинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2011. — 288 с. Моспанова Н. Продвижение «под чертой» // журнал «Модный magazine» ;
http://www.e-mm.ruРайс Эл, Траут Джек. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут — СПб., 2003. — с. 329Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. —
СПб.: Питер, 2005. — 240 сBarthes, R. (2006), The Language of Fashion, Berg Limited, New York. Cahill, D.J. (2006), Lifestyle Market Segmentation (Haworth Series in Segmented, Targeted, and Customized Market), Haworth Press Inc., New York. Costantino, M.
(1998), Fashion Files: Marketing and PR, Batsford, London. Davis, F. (1994), Fashion, Culture and Identity, University of Chicago Press, Chicago, IL. Dibb, S. and Simkin, L. (
2007), Market Segmentation Success: Making It Happen, Haworth Press Inc., New York. I nternational ThomsonBusiness Press, London. Elliot, R. and Percy, L. (2006), Strategic Brand Management, Oxford University Press, Oxford. Entwistle, J. and Rocamora, A. (
2006), The field of fashion materialized: a study of London Fashion Week, Sociology, Vol. 40, No. 4, pp. 735−751, BSA Publications Ltd., London. DOI: 10.1177/38 038 506 065 158.Goworek, H. (2007), Fashion Buying, 2nd Edition, Blackwell Publishing, Oxford. Harrison, S.
(1995), Public Relations: An Introduction, Routledge, London. Hines, T. and Bruce, M. (
2006), Fashion Marketing: Contemporary Issues, 2nd Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford. Hooley, G. et al. (2008), Marketing Strategy and Competitive Positioning, 4th Edition, Financial Times/Prentice-Hall, Harlow. Jackson, T. and Shaw, D. (
2000), Mastering Fashion Buying and Merchandising Management, Palgrave Macmillan, London. Jones, R. (2006), The Apparel Industry, 2nd Revised Edition, Blackwell Publishing, Oxford. Marciniak, R. and Willans, J.R. (2008), Fashion Retailing, Blackwell, London. McDonald, M. (2007), Malcolm McDonald on Marketing Plans: Understanding Marketing Plans and Strategy, Kogan Page, London. McDonald, M. and Dunbar, I.
(2004), Market Segmentation: How to Do It, How to Profit from It, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford. McDowell, C. (2003), Fashion Today, Phaidon Press, Oxford. Pendergast, L.
and Pendergast, T. (2003), Fashion, Fad and Style, UXL, MI. Richards, E. and Rachman, D. (eds) (1978), Marketing Information and Research in Fashion Management, American MarketingAssociation, Chicagos, IL. Solomon, M.R. and Rabolt, N.J. (2004), Consumer Behavior: In Fashion, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Tungate, M.
(2005), Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara, Kogan Page Ltd, London. Приложение1Коммуникативные инструменты (средства продвижения)
