Работа с признаками сегментации

Зависимость признаков

Одной из конкретных задач при проведении сегментации является анализ зависимости признаков с целью исключения зависимых признаков, что позволит сократить число характеристик. Зависимость ведет к образованию лишних, не содержащих потребителей, «пустых» сегментов. О тбор минимального числа независимых признаков сегментации из некоторой совокупности является статистической задачей. Зависимыми являются, например, возраст и рост детей, если товар — детская одежда. Графическая иллюстрация зависимости двух признаков дана на рис. 25.1.

Рис. 25.1. Зависимость признаков.

Закрашены те ячейки, которые на практике не будут, а точнее — почти не будут содержать потребителей. В данном случае в результате выбора одного из двух зависимых признаков число предполагаемых сегментов сокращается в три раза и становится равным числу градаций этого признака. Здесь было достаточно неформального подхода, чтобы понять существование зависимости между ростом и возрастом детей. Если взаимосвязь неочевидна, то при двух признаках очень полезно графическое изображение наблюдений на плоскости. Методы анализа взаимосвязи для признаков качественного характера рассмотрены в специальной главе об исследовании взаимосвязей (см. гл. 20).

Укрупнение: объединение нескольких групп в один сегмент

Укрупнение — десятый этап алгоритма сегментации, когда происходит объединение неразличимых сегментов. В ходе этого процесса решается обратная группировке задача сравнения сегментов с целью их объединения, что позволит сократить число ассортиментных видов выпускаемой продукции и каналов продвижения. Фактически укрупнение происходит в результате «стирания» межгрупповых границ.

Пример, когда рассмотрены две характеристики по три градации каждая, приведен на рис. 25.2. В результате анализа некоторые исходные сегменты были объединены. В итоге сегмент, образованный из групп 5, 7 и 8, принял сложную форму.

Рис. 25.2. Иллюстрация укрупнения сегментов.

Можно выделить два подхода к укрупнению — неформальный и формализованный.

В первом случае отыскивается ситуация, когда при некоторой градации одного признака градации по другому не имеют смысла. Поиск такой возможности — неформальная задача. Пусть для проведения сегментации по характеристикам среди прочих признаков рассматривался признак «возраст» с градациями «дети» и «взрослые» и признак «характер труда» с градациями «умственный» и «физический». Очевидно, что дети не различаются по характеру труда. В результате число сегментов сокращается. Если бы рассматривались только эти два признака, то число сегментов сократилось бы до трех вместо четырех. Если кроме этих признаков существуют и другие, то сокращение более существенное.

Во втором случае укрупнение сегментов происходит, если исходные сегменты неразличимы по отношению потребителей в них к свойствам продукта. Очевидно, что если респонденты из разных групп, сформированных по характеристикам потребителей, относятся к свойствам продукта одинаково, то группы в этом смысле неразличимы и их следует объединять. Проверка предположения о неразличимости сегментов проводится как проверка гипотезы об отсутствии взаимосвязи между балльными оценками потребителей в сравниваемых сегментах относительно важности свойств продукта. Сегменты объединяются при совпадении потребностей в них, что находится в полном соответствии с определением сегментации. Анализ взаимосвязи количественных дискретных величин (поскольку оценки балльные) проводится с применением математико-статистических методов (см. гл. 19).