Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

S данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

S предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

S справочные цены;

S разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т. д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) -П:

где п — показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле.

где Ц, 1Д₀ — продажные цены анализируемого и базисного товаров; /_тп, /_эп — параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен; В — доля рынка базисного товара (по стоимости); F — коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия; 0 — показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

В зависимости ог конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

S дифференцированным;

?S конкурентным;

S ассортиментным;

^ географическим;

•S стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

• — пространственную — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• — временную — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• — персонифицированную — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т. д.);
• — количественную — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

S «ценовые войны» — используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

S «снятие сливок»;

S «проникновение»;

S «кривая освоения» — компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

• — ценовые линии — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
• — цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
• — цена «с приманкой» — цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• — цены на сопутствующие товары;
• — цена на комплект — единая цена набора продукции;
• — цены на побочные продукты;
• — психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• — взаимозаменяемость;
• — взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

• — «франко-завод» (EXW) — продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
• — «свободно на борту» (FOB) — ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
• — «свободно вдоль борта судна» (FAS) — продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
• — «цена, страхование, фрахт» (C/F) — продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

При расчете конечной продажной цепы часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

где %д^р — средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени); / — номер частей аванса или взноса по рассрочке; r_j — размер соответствующего платежа, %; l_i — срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

Методы установления цен в маркетинге

Таблица 4.4