Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта

Основные функции и стратегии маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует производства и продвижения качественного товара по доступной цене до целевых потребителей на основе тщательно отобранной информации.

Продвижение (от англ. promotion) — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации потребителей о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Этот вид маркетинговой деятельности обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и в конечном счете покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Понятие «продвижение» введено в практику американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product — продукт/товар, price — цена, promotion — продвижение, place of sale — место продаж).

В конце XX в. и в начале XXI в. содержание этого понятия постепенно стало расширяться. В него кроме вышеназванных «4р» стали включать рекламу, стимулирование сбыта и т. д. Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации», заменяя термин «promotion».

Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему (методы и формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом и обращением. К средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу.

Реклама представляет собой платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора с целью стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Пропаганда — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благоприятного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная (персональная) продажа, прямой маркетинг — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик рилейшнз (связь с общественностью) — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Каждой категории маркетинговых коммуникаций присущи собственные специфические приемы, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, информационные материалы и подборки для прессы, плакаты, конкурсы и т. д.

Основной целью формирования маркетинговых коммуникаций является воздействие на поведение покупателя для принятия решения о приобретении товара. Это может быть внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца и т. д. В ходе реализации программы маркетинговых коммуникаций выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы, т. е. направления и способы движения информации.

Функции маркетинговых коммуникаций основаны на передаче информации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т. е. на обеспечении связи с клиентами, торговыми посредниками, широкой публикой и т. д.

Спрос, как известно, возникает при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга — ФОССТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Основной задачей этих мероприятий является формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Эти мероприятия помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Основной задачей этих мероприятий является побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций:

• • экономическая функция. Формируя спрос и стимулируя сбыт (заставляя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала;
• • информационная функция. Эта функция реализуется, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре;
• • поддержание обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей;
• • контролирующая и координирующая функция. Эта функция реализуется следующим образом. Обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности, т. е. реализуется в ходе маркетинговых коммуникаций;
• • управление спросом. Эта функция маркетинговых коммуникаций реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся — восстанавливают, колеблющийся — стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный — снижают, иррациональный — доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия.

Существуют следующие разновидности стратегий маркетинговых коммуникаций.

• • стратегия «проталкивания» — деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методов персональной продажи и стимулирования торговли. Эта стратегия предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом на пути движения продукции к потребителю могут быть несколько оптовых и розничных звеньев;
• • стратегия внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема существующих продуктов без каких-либо изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
• • стратегия диверсификации — развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
• • стратегия развития продукта — определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и др.;
• • стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта. Она адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, вынуждая их обращаться к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.