Специфика оформления оригинал-макетов носителей наружной рекламы

Законченная композиция иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется оригинал-макетом. Оригинал-макет служит средством коммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла объявления представляют на одобрение клиенту. Одновременно он служит «рабочим чертежом» для печатника, подобным тому, что архитектор выдает строителю.

Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Подготовка оригинал-макета включает в себя представление в наглядной форме основной идеи объявления, а также компонентов его элементов. 3;107].

Художник — дизайнер, прежде всего, определяет точные размеры готовой рекламы. После этого набрасываются карандашом или маркером, все элементы рекламы: цветовой фон, цвет и размер шрифта, иллюстрация и т. д. Иллюстрациями могут служить наброски, компьютерные заставки, а размещаемый текст может представлять собой «болванку», т. е. набор произвольных слов.

Дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первые черновые эскизы, на основе которых строится вся дальнейшая работа. Черновые эскизы — это, по сути дела, «размышления на бумаге». Они служат основой для окончательного оформления идей. Художник может сделать десяток или больше таких эскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как на основе чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть.

Черновой макет отличается от окончательного количеством включенных в него деталей и тщательностью их проработки. Непрофессионалу черновой макет может показаться вполне привлекательным. На нем четко обозначены конкретные место и форма каждого элемента, даны эскизы иллюстраций — людей и предметов, которые должны быть изображены, написаны от руки заголовки, логотип или какие-то другие опознавательные детали. Основной текст представлен прямыми линиями с указанием типов шрифта и участков размещения набора.

Окончательный макет представляет собой тщательное воспроизведение объявления в том виде, каким оно появится в печати. Шрифтовое оформление должно быть четко проработано. Основной текст может быть наклеен уже в набранном виде. Из-за дополнительных расходов и времени, необходимых для подготовки такого законченного произведения, окончательными оригинал-макетами пользуются редко. Для начало может быть отпечатан пробный оттиск. Имея пробный оттиск, легко оценить читаемость, внешний вид и целостность готового объявления, а в случае необходимости на этом этапе можно внести те или иные шрифтовые изменения. Повторный набор обходится недешево. Поэтому разработку оригинал-макета лучше доверить профессионалам. [2;67].

При работе над оригинал-макетом рекламного объявления, художник должен руководствоваться законом дизайна рекламы, к которым относятся законы единства, разнообразия, ритма, гармонии, усилений и др. 3;108].

Закон единства подразумевает, что все части макета должны составлять единое целое. Это единство может нарушаться раздражающими глаз разграничениями, многообразием разных и не согласующихся друг с другом начертаниями шрифтов (гарнитурами), неудачным распределением цветовой гаммы.

Под законом разнообразия следует понимать то, что макет рекламного объявления должен быть исполнен бросающимися в глаза шрифтовыми выделениями, с разумным использованием цветовой гаммы, позволяющей потенциальному покупателю сразу выделить главное.

Применение закона ритма в печатной рекламе позволяет добиться движения взгляда рассматривающего ее потенциального покупателя сверху и по горизонтали через все поле рекламного объявления.

Закон гармонии не допускает, чтобы в рекламе было что-то резкое, раздражающее, чрезмерно сильно контрастировало, если это только не намеренный прием, как в некоторых магазинных рекламах, использующих тактику «шокирующих бомбардировок».

Для закона грации характерно то, что внешний вид рекламы зависит и от оттенков (тонов, полутонов и т. д.) красок. Появление некоторых из них ослабляет, а другие — усиливают эффект воздействия.

В законе усилений действует правило выделять все. Предложение читается легче, когда в нем есть прописные и строчные буквы. Рекламное сообщение может выглядеть более интересным, если жирный (полужирный) шрифт или отдельные слова текста будут выделены другим цветом. [12;281−283].

Реклама — это тоже, в какой то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым, удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так, чтобы они были заметны из движущегося транспорта и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Дизайнер должен обладать навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы он действительно понял, что это ему нужно.

Таким образом, для эффективного оформления носителей наружной рекламы, дизайнер использует различные составляющие такие как: цвет, шрифт, текст, и т. д. Эти составляющие позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Цвет — это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте. Цвет в рекламе — это фон, шрифт, оформление плакатов, щитов и многое другое.

Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, при добавлении к нему контрастного черного цвета, вызывает у человека неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами. «Психология рекламы» Р. И. Мокшанцев. Москва — Новосибирск. 2000 г. Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цвета, вызванное его индивидуальными особенностями. Люди активные, энергичные и агрес-сивные любят красные цвета. Синий предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубой цвет нравится жизнерадостным людям. Зеленое символизирует отношение к природе, готов-ность приспособиться к обстоятельствам. Желтый — цвет опти-мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячьему — розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго-центричные личности, фиолетовые оттенки — поэты и художники. Коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах. «Психология рекламы» Р. И. Мокшанцев Москва — Новосибирск 2000.

Выбор цвета зависит еще и от сферы применения товара, так сказать, профессиональных интересов. Есть и личное восприятие цвета — отрицание того или иного цвета, тех или иных цветовых сочетаний.

Большую роль играют оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Надо учитывать эту особенность при изготовлении рекламы: к сожалению не все печатные органы способны воспроизвести оттенки того или иного цвета.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:

• 1. Синий на белом; 6. Красный на белом;
• 2. Черный на желтом; 7. Оранжевый на черном;
• 3. Зеленый на белом; 8. Черный на пурпурном;
• 4. Черный на белом; 9. Оранжевый на белом;
• 5. Зеленый на красном; 10. Красный на зеленом.

Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки — мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.

Выбирая то или иное сочетание цветов, не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный — цвет траура, чередование черных и желтых полос — движущие части строительных машин и т. д.

Огромное значение при оформлении носителя наружной рекламы имеет шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

Количество букв должно быть сведено к минимуму (текст, состоящий из пяти или менее слов, запоминает около 90% «зрителей»).

Особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами.

Отводить под текст не более 30% площади щита.

Отдавать предпочтение контрастным ярким цветам.

Какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв.

Для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше (наибольший эффект дают простые легко читаемые рубленые шрифты).

Жирный шрифт стремится произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив легкости, тонкости, изысканности. [1;107−109], [5;164].

Вычислить оптимальную высоту букв можно по данной формуле: на каждые 3 метра расстояния до щита буква должна «вырастать» на 2,5 см. Допустим, при просмотре рекламного щита с расстояния 30 м, с высотой букв 9 см, получается, что для просмотра этого же щита с расстояния 50 м высота букв должна увеличится на 17 см, то есть быть равной 26 см. [5;164].

Правильное использование текста в наружной рекламе играет немало важную роль при привлечении внимания потребителей. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами очень эффективно.

Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Но есть «классическая» схема. Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Далее идет слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган очень важный предмет рекламного обращения. Затем уже идет сам текст. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как — бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия, начало, и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Для того чтобы и середина запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

Освещение — очень важно для эффективного восприятия носителя наружной рекламы. Освещение рекламного щита на фоне ночного неба может создать захватывающее зрелище. В городах освещение рекламных щитов можно сочетать со специальными световыми эффектами (мерцание и смена цветов), можно добавить неон. Появился новый способ подсветки, используемый в ночное время, который позволяет фону щита исчезать так, что изображение внезапно появляется на фоне черного неба. Другой способ, включает использование подсвечиваемого изнутри прозрачного поливинила, который позволяет появляться светящемуся изображению, проецируемому на экран. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографическим способом, при котором трехмерное изображение проецируется с одного щита на другой. [9;59].

Планирование расстояния очень важный этап при оформлении рекламного щита. Существует шкала расстояния от щита до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнер понимает, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля. [10;134].

Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.