Оценка экономической эффективности рекламы интернет-маркетинга

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к:

• сравнению объемов реализации или полученных доходов до () и после рекламной кампании (), что определит темп роста продаж:

где [Тр] - минимально допустимый темп роста продаж;

• соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу Ри, что определит рентабельность рекламной кампании:

где [R] - порог рентабельности.

Из анализа показателей следует, что реклама работает эффективно, если значение темпа роста Тр выше значения средней динамики продаж или данных по конкурентам, а величина рентабельности превышает установленный порог.

Показатель абсолютного прироста интернет-продаж имеет следующее выражение:

Он характеризует увеличение (уменьшение) объема продаж за отчетный период.

Экономический эффект рекламы — Эр представляет собой разницу между рекламным доходом Рд и издержками на интернет-рекламу Ри:

К основным характеристикам при оценке экономической эффективности рекламы относят:

• • объем продаж, то есть суммы поступивших денежных средств;
• • среднюю сумму покупки:

где О — объем продаж; N — число продаж.

Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

К важным показателям экономической эффективности интернет-маркетинга относят ценовые показатели оценки эффективности размещения рекламы при медиапланировании. Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности. При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадок обычно устанавливают цену исходя из следующих моделей: стоимость 1000 показов, стоимость за клик, срок размещения^[1]:

Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) — одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие сайты размещают баннеры рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость размещения зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

СРМ (Cost per thousand, ? — римское обозначение тысячи) — стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью. Вычисляется по формуле.

где С — стоимость размещения рекламы; I — число показов.

Рекламные площадки используют СРМ в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.

Показатель CPUI (Cost per thousand unique impressions) — стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных интернет-пользователей и вычисляется по формуле.

где UI — число уникальных показов.

Показатель CPC (cost per click) — средняя стоимость клика или стоимость одного посещения:

где С — стоимость размещения рекламы; К — число кликов.

Минимальная цена клика, например, на «Яндексе» составляет 30 коп. (0,01 у.е.), а минимальный объем заказа — 300 руб. (10 у.е.). В поисковой системе «Бегун» минимальная цена клика составляет 1 руб. (без НДС), а минимальный объем заказа — 140 руб. (без НДС). На Google AdWords

минимальная цена клика составляет 0,11 кон. (без НДС), а минимальный объем заказа — 400 руб. (с НДС).

Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. Показатель СРС используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.

Показатель CPU С (cost per unique dick) — средняя стоимость уникального клика:

где С — стоимость размещения рекламы; UK — число уникальных кликов.

Показатель CPUC характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя.

Рекламные затраты на одно действие. Для оценки этого показателя используют критерий CPA (cost per action) — средняя стоимость одного действия (конверсии):

где С — стоимость размещения рекламы; А — число действий.

Показатель СРО (cost per order) оценивает среднюю стоимость заказа:

где О — число заказов.

Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS (cost per sale), который оценивает средние затраты на продажу:

где S — число продаж или число оплаченных заказов.

Рекламные затраты на каждого клиента оцениваются показателем CPCr (cost per customer) — средняя стоимость приобретения одного покупателя (заказчика):

где Сr — число клиентов.

К оценке экономической эффективности сайта относят следующие параметры:

• эффективность сайта (ESVP) как средства коммуникации с точки зрения продаж компании определится по формуле.

где CS — затраты компании на сайт в период рекламной кампании; МВ — затраты компании на все средства коммуникаций в отчетный период; с точки зрения имиджа

• предельная стоимость сайта определится как.

Показатель MSP учитывается при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Формула расчета экономической эффективности сайта:

где MVDC — затраты маркетолога на канал распределения; DCSV — сбытовая значимость сайта,.

где SS — объем продаж через сайт в денежном выражении; TS — суммарный объем продаж в денежном выражении.

Эффективность сайта (ESVP) как средства коммуникации с точки зрения продаж компании равна формуле расчета экономической эффективности сайта (ESVDC).

Множество рассмотренных факторов свидетельствует о невозможности создания единой интегрированной оценки эффективности интернетрекламы. Кроме того, на процесс покупок накладываются факторы роста цены, изменения стиля жизни, креативность содержания других рекламоносителей, сезонности продаж товара, устаревания рекламы и т. д. Использование конкретных показателей проводится в зависимости от поставленной цели в маркетинге.

Вместе с тем, полученные данные позволяют принять решение по оптимизации медиаплана и перераспределения рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных каналов привлечения целевых пользователей и тем самым повысить эффективность проводимой рекламной компании на сайте компании. При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных показателей с учетом их весовых коэффициентов.

• [1] Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.