Ценовая и ассортиментная политика

Установление цены на продукт (услугу) чрезвычайно важное мероприятие. Оно может побудить потенциального покупателя либо к приобретению продукта (услуги) либо к отказу от него.

Как бы то ни было, цена должна быть достаточной для покрытия издержек компании и для получения прибыли. (Прибыль = Оборот — Издержки).

В ценовой политики предприятия могут быть поставлены некоторые побочные задачи:

• § защита долгосрочных интересов (непрерывность существования);
• § получение удовлетворительной отдачи от инвестиций;
• § консолидация или сохранение доли рынка;
• § имидж как ценовая задача (престиж, статус)
• § стабильность в отношении конкуренции

Помимо издержек, рынка и конкуренции на ценовую политику компании будут оказывать влияние и другие факторы — внутренние и внешние. Внешние факторы это — общая экономическая ситуация, ценовое регулирование, предложение и цена конкурентов, гибкость спроса, сезонные колебания, колебания валютного спроса. К внутренним факторам относят: издержки (постоянные и переменные), ассортимент, затраты на продвижение, имидж бренда, качество обслуживания, распространение.

Известно несколько методов установления цены в гостиничном секторе:

• 1. «закон одной тысячной» — установление цены за номер, исчисляемой как тысячная доля стоимости гостиницы и ресторана, на основе всех инвестиций, с учетом степени заполняемости 60%.
• 2. установление цены, ориентированной на издержки — при использовании данного метода нужно обязательно знать точку «безубыточности» (т. е. полного покрытия своих расходов). Выделяют три метода определения продажных цен, ориентированных на издержки: ценообразование «издержки плюс»; основанное на всех издержках; целевое ценообразование.
• 3. установление цены, ориентированной на спрос — установление цены, исходя из готовности клиента платить за данный продукт. С помощью маркетингового исследования формируется представление об уровне цен, которые покупатель готов платить.
• 4. установление цены, ориентированной на конкуренцию — при этом цена будет зависеть от цены конкурентов, но обязательно учитывается собственная структура расходов.

Изучив политику ценообразования в гостинице «Южная» можно сделать выводы, что установление уровня цен на основные услуги, предоставляемые гостиницей, происходит по четвертому методу ценообразования, т. е. установление цены, ориентированной на конкуренцию с учетом собственной структуры расходов. Рассмотрим таблицу 5, в которой отображен максимальный и минимальный уровень цен на номера гостиницы «Южная», «Волгоград», «Банк — Отель» .

Таблица 5 Уровень цен на номера.

Уровень цен на номера гостиницы «Южная» колеблется от 1200 руб. до 4600 руб. (Приложение 16). Возьмем основных конкурентов гостиницы — это «Волгоград» и «Банк — Отель» и изучим их ценовые рамки. Гостиница «Волгоград» от 800 руб. до 6 800 руб. «Банк — Отель» от 1200 руб. до 5000 руб.

" Южная" придерживается гибкой ценовой политики постепенного повышения цен — на 8 — 10% за полгода, это можно обосновать тем, что, во — первых, в гостинице полным ходом идет глобальная реконструкция, а, во — вторых, погашением издержек, связанных с общей инфляцией. Но такое повышение никак не отражается на заполняемости гостиницы, что подтверждает правильность выбранной ценовой политики.

Политика цен является важным решением в рамках маркетинговой стратегии гостиницы, которая направлена на увеличение гостиницей доли рынка, а в последующем на занятие лидирующих позиций среди гостиниц города Волгограда. Также выбранная гостиницей ценовая стратегия направлена на закрепление в сознании потребителей благоприятного имиджа гостиницы, а в дальнейшем создание бренда «Столия» .

Но не все гости платят за проживание в гостинице фиксированную в прейскуранте сумму. В гостинице введен порядок поощрения постоянных клиентов. Предоставляются 5% и 10% дисконтные карты.

• 5% - дисконтная карта предоставляется гостям при размещении не менее 5 — ти раз в стандартных номерах в течении полугода.
• 10% - дисконтная карта предоставляется гостям при размещении не менее трех раз в номерах высшей категории в течение полугода. (Приложение 17).

Также оплата проживания участников Великой Отечественной войны, инвалидов 1-ой, 2-ой, 3-ей групп, лиц, сопровождающих инвалидов 1 группы (не более одного), производится со скидкой 20% от стоимости номера (места). (Приложение 18).

Отдавая предпочтения той или иной гостинице, потребители обращают внимание не только на соотношение между ценой и качеством в гостинице, но и на внешний вид здания, объем и состояние номерного фонда, наличие большого спектра предоставляемых услуг.

Гостиница «Южная» предоставляет своим гостям 182 номера на 240 мест. Это номера категории: стандартные — двухместный эконом, двухместный стандарт, одноместный стандарт, одноместный улучшенный, «Студия»; высшая категория — люкс двухкомнатный и люкс трехкомнатный. (Приложение 19). Все номера оснащены телевизором, телефоном, холодильником, кабельным телевидением, в номерах высшей категории имеется кондиционер. В стоимость номера входит завтрак — шведский стол. Предусмотрены номера для некурящих.

7 этаж гостиницы — это VIP — этаж, на нем находятся номера «Студии». Почувствовать комфортабельность номера можно уже при открытии двери магнитной картой, с помощью этой же карты осуществляется включение и выключение освещения в номере. Номер каждой карты индивидуален и действителен только на тот период времени, которое гость намерен провести в гостинице. Ванные комнаты в этих номерах оснащены «теплыми полами», одним из преимуществ данных номеров является прямой выход в Интернет прямо из номера.

" Южная" является однозначным лидером по количеству предоставляемых услуг. Гостиница, делающая ставку на развитие бизнес — туризма в регионе, пошла по пути увеличения пакета услуг, в том числе и дорогостоящих, для своих постояльцев.

Гостиница предоставляет более 52 видов услуг, это в 1,5 раза больше чем в «Банк — Отеле» (около 32 видов услуг) и в 2,5 раза больше, чем в гостинице «Волгоград» (около 20 видов услуг).

Бесплатно можно получить следующие виды услуг: доставка в номер корреспонденции, чистка обуви автоматом, перенос ручного багажа, побудка к определенному времени и т. д. (Приложение 20). За дополнительную плату в гостинице можно получить следующие услуги: заказ такси, экскурсионное обслуживание, мелкий ремонт и утюжка одежды, бильярд, трансферт, отправка одежды в химчистку и т. д. (Приложение 21).