Сетевой подход к интернационализации

Сетевой подход (Network Theory) подчеркивает, что экономическая деятельность является частью социального взаимодействия, где индивид рассматривается как социальное существо, а не как рациональный покупатель. Таким образом, экономические процессы (например, формирование цены, распределение ресурсов) находятся под влиянием не только экономических факторов, но и социального взаимодействия между продавцом и покупателем.

Рынок представляет собой совокупность конкретных субъектов, которые посредством взаимодействия строят долговременные отношения. Эти отношения либо прямые (с поставщиками и дистрибьюторами), либо косвенные (с конечными потребителями и конкурентами). Посредством адаптации друг к другу субъекты становятся взаимозависимыми, что обеспечивает стабильность сети. В то же время данная зависимость является неполной, что придает сети динамизм и гибкость^[1].

Сетевой подход подчеркивает важность долговременных отношений между компаниями. Фирмы склонны к созданию долговременных отношений, так как это обеспечивает им определенную позицию в сети, а значит, дает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка, приводит к сокращению издержек производства и транзакционных издержек, дает преимущество в получении доступа к новым технологиям, к частичному контролю над субъектами экономической деятельности или служит как связующее звено с ними, а также позволяет осуществлять мобилизацию партнеров по отношению к конкурентам^[2].

Позиция фирмы в сети будет главным образом зависеть от степени интернационализации компании и степени интернационализации отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность. Степень интернационализации отрасли отражает количество и силу связей между субъектами сети внутри данной отрасли. Сочетание двух параметров дает матрицу, состоящую из четырех ячеек (рис. 2.2). Рассмотрим соответствующие варианты интернационализации фирмы — «рано стартующий», «международный в одиночестве», «поздно стартующий» и «один среди равных» — подробнее.

Рис. 2.2. Четыре варианта интернационализации фирмы^[3]

" Рано стартующий". Фирма в положении «рано стартующего» имеет малозначимые отношения с партнерами в иностранных сетях. Конкуренты, потребители и поставщики на внутреннем рынке в пределах данной отрасли также не имеют развитых международных связей. Слабая сторона позиции «рано стартующего» заключается в том, что фирма имеет незначительные знания об иностранных рынках, что предполагает значительные затраты на информацию и адаптацию к новым зарубежным партнерам.

В то же время фирма имеет преимущество проникновения в малоструктурированные сети, так как рынки с низкой степенью интернационализации менее структурированы.

При экспансии и проникновении фирма в позиции «рано стартующего» выбирает между двумя альтернативными стратегиями.

Интернационализация начинается с соседних рынков с использованием агентов (экспортеров, импортеров). Это объясняется желанием фирмы минимизировать потребность в новых знаниях, адаптации к новым рынкам, а также желанием использовать позиции фирм, которые не имеют связи в иностранных сетях (например, торгового агента). Такая стратегия позволяет сократить потребность в собственных инвестициях, а следовательно, снизить риск. Использование посредника, кроме того, помогает преодолеть возможную неприязнь покупателя к иностранным товарам на первой стадии проникновения на рынок.

Если фирма обладает значительными ресурсами, она может начать процесс интернационализации с приобретения или строительства новых производственных мощностей на иностранном рынке. Данная стратегия требует больших инвестиций, но расширяет долгосрочные перспективы компании.

Для фирмы в позиции «рано стартующего» компания, с помощью которой фирма выходит на новый международный рынок, например импортер, имеет большое значение. Часто инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнеру (дистрибьютору или потребителю продукции). В таком случае фирма получает возможность быстрого проникновения на рынок, так как она использует позицию этой компании на иностранном рынке^[4].

" Международный в одиночестве". Ситуация «международный в одиночестве» характеризуется высокой степенью интернационализации фирмы, иными словами, фирма уже имеет некоторое количество значительных связей с партнерами в иностранных сетях. Степень интернационализации отрасли низкая, т. е. другие компании еще не успели развить таких отношений. У такой позиции больше преимуществ, чем недостатков:

• — фирма обладает знаниями и опытом работы на иностранных рынках;
• — позиция компании в иностранных сетях выгодно отличается от позиции конкурентов (такое положение дает возможность для контроля над деятельностью конкурентов на внешних рынках);
• — фирма имеет больше возможностей для комбинации различных ресурсов, что может быть использовано, например, для более быстрого внедрения нового продукта.

Международная фирма испытывает меньше трудностей при выходе на новые рынки. Экспансия уже не столь зависима от наличия сходства между иностранным и внутренним рынками, как это имеет место в случае «рано стартующего». Кроме того, международная фирма имеет в своем распоряжении более широкий набор моделей проникновения на рынок.

Что касается стратегии «международный в одиночестве», то при следовании ей фирма получает значительные преимущества для осуществления экспансии и проникновения, особенно в высокоструктурированных сетях. Однако перед фирмой встает вопрос о координации деятельности на различных рынках, что придает значимость стратегии международной интеграции^[5].

" Поздно стартующий". Позиция «поздно стартующего» прямо противоположна позиции «международного в одиночестве»: фирма с низкой степенью интернационализации находится в высокоинтернационализированной сети. Преимущества «международного в одиночестве» становятся недостатками для фирмы в позиции «поздно стартующего» :

• — «поздно стартующий» имеет незначительные знания об иностранных рынках по сравнению с конкурентами;
• — фирма сталкивается с проблемой проникновения в высокоструктурированные сети;
• — международные конкуренты способны создавать препятствия для входящей на рынок фирмы.

Одним из немногих положительных моментов, характерных для позиции «поздно стартующего», является то, что фирма испытывает меньше трудностей с обретением доверия на иностранных рынках, а также то, что позиция фирмы на внутреннем рынке способствует интернационализации, так как поставщики и потребители имеют связи с иностранными рынками.

Тот факт, что партнеры «поздно стартующего» по национальной сети имеют международные связи, позволяет фирме выходить сразу на удаленные рынки. В зависимости от ресурсных возможностей «поздно стартующий» может основать торговую или производственную дочернюю компанию. Это произойдет раньше, чем в случае «рано стартующего», что объясняется необходимостью координации деятельности в высокоинтернационализированных сетях. В целом, если фирме удалось начать международную деятельность, экспансия и проникновение займут меньше времени для фирмы в позиции «поздно стартующего», нежели для фирмы в позиции «рано стартующего»^[6].

" Один среди равных". В данной ситуации и фирма, и отрасль характеризуются высокой степенью интернационализации. Фирма в позиции «один среди равных» имеет те же преимущества, что и «международный в одиночестве» :

• — позиция фирмы очень сильна, что дает возможность использовать потенциал в одной сети для создания позиций в других национальных сетях, а также использовать различные внешние ресурсы;
• — фирма имеет богатый опыт деятельности на иностранных рынках, а также опыт интеграции деятельности между национальными сетями;
• — координация деятельности между национальными сетями повышает производственный, маркетинговый, инновационный потенциалы фирмы, позволяет более гибко адаптироваться к требованиям конкретной национальной сети.

Необходимо учесть, что конкуренты фирмы имеют те же преимущества. Фирма сталкивается с активной международной конкуренцией в высокоструктурированных сетях.

Главные движущие силы и препятствия интернационализации связаны больше с использованием существующих позиций фирмы. Так как и фирма, и рынок значительно интернационализированы, дальнейшее развитие связано с небольшой экспансией и проникновением, главное внимание менеджмента сконцентрировано на интеграции деятельности. Часто увеличившаяся интеграция выражается в возросшей координации посредством специализации и повышающегося объема внутрифирменной торговли. Благодаря большому опыту и необходимости активной координации деятельности «один среди равных» предпочтет экспорту создание торговой дочерней компании. Доступ и в некоторой степени контроль над внешними ресурсами создает возможности для экстенализации различных операций. Глобализация конкуренции заставляет фирму в позиции «один среди равных» активно использовать такие формы международной деятельности, как СП, СА, СиП^[7].

Теория жизненного цикла товара. Разработанная в 1966 г. профессором Гарвардской школы бизнеса Р. Верноном теория точно отражает реальное разделение труда в современном мировом хозяйстве. Она разъясняет поставленные игроками международного бизнеса вопросы, оставшиеся без ответа в рамках теории Хекшера — Улина. В соответствии с данной теорией каждый новый продукт проходит цикл, включающий пять стадий:

• 1) внедрение на рынок;
• 2) рост;
• 3) зрелость;
• 4) насыщение;
• 5) старение.

На первой стадии новые продукты внедряются на рынок с целью удовлетворения спроса на местном рынке. Данные продукты экспортируются в страны с подобным спросом, предпочтениями и доходом. На второй стадии продукция производится и продается в разных странах с целью завладения отечественным рынком благодаря низким издержкам производства. На стадии зрелости происходит концентрация производства. Только производитель с наименьшими издержками может получить выгоду. Четвертая стадия является периодом стабильности. Продажи продукции достигают своего пика, и нет никаких возможностей их увеличить. Эта стадия характеризуется стабильными продажами в начале и их падением в конце, продвижением па рынок заменителей, попытками нахождения альтернативных способов применения продукции. Последняя стадия предполагает производство и предложение продуктов в менее развитых странах.

Исторический экскурс На особенности международной торговли готовыми изделиями обратил внимание шведский экономист С. Линдер, выдвинувший гипотезу, что объемы международной торговли зависят от размеров внутренних рынков торгующих стран, уровня их доходов и внутреннего спроса. Он разработал теории преобладающего и пересекающегося спроса. Теория преобладающего спроса утверждает, что страна экспортирует те товары, удельный вес которых велик в ее собственном потреблении. Теория пересекающегося спроса (overlapping demand theory) показывает, что потребители в странах с примерно одинаковым уровнем дохода имеют схожие предпочтения. Поэтому стране легче экспортировать те товары, в производстве и торговле которыми на внутреннем рынке накоплен большой опыт. Государства со схожими уровнями доходов на душу населения имеют примерно одинаковую структуру спроса по ассортименту и качеству на готовые изделия. Концепция пересекающегося спроса частично объясняет, почему обмен готовыми изделиями высокого качества наиболее интенсивно протекает между развитыми странами. При этом основную часть этой торговли составляют товары потребительского назначения, а не продукция промышленного назначения. Страны с близкими техникоэкономическими характеристиками обмениваются готовой продукцией, что обеспечивается внутриотраслевой специализацией стран^[8].

В соответствии с данной моделью фирмы специализируются на производстве и экспорте одного и того же продукта на разных стадиях зрелости. Теория цикличности международного производства товаров показывает динамическое взаимодействие международной торговли и иностранного инвестирования. Каждая стадия жизненного цикла товара соответствует определенному типу международного обмена. Оригинальность концепции Р. Вернона заключается в комбинировании элементов международного бизнеса с теорией маркетинга.

Частным случаем теории жизненного цикла товара является парадигма " летящие гуси" . Данная парадигма, предложенная японским экономистом Канаме Акамацу, формирует три после довательные стадии международного развития отрасли. На первой стадии ввиду того, что национальное производство не может удовлетворить внутренний спрос, осуществляется импорт товаров зарубежных производителей. На второй — местные производители осваивают производство ранее импортировавшихся товаров, и развивается процесс импортозамещения. На третьей стадии национальное производство расширяется, отрасль из импортера превращается в экспортера. Графическое изображение этих трех последовательных стадий развития напоминают контуры летящих гусей.

Парадигма «летящих гусей» была дополнена в 1980—1990 гг. исследователями Кожимой и Озавой, которые добавили четвертую стадию — иностранные инвестиции и организацию зарубежного производства.

Вопросы практики Японские ТНК, размещая зарубежное произподство, создали автомобильную промышленность в Таиланде, отрасль бытовой электроники в Малайзии и Гонконге, производство компьютеров на Тайване. С помощью ПЗИ они получили доступ к более дешевым ресурсам, позволившим снизить издержки производства, преодолеть таможенные барьеры, приблизиться к конечным потребителям своей продукции. Одновременно зарубежное производство ТНК стало важным фактором в развитии экономик рассматриваемых стран.

Модель «рожденные глобальными». Исследования последних лет выявили растущее количество фирм, которые не следуют традиционной последовательности этапов в процессе своей интернационализации. Напротив, они нацелены на внешние рынки или, может быть, даже на глобальный рынок с момента своего рождения^[9]. Такие фирмы были названы «рожденные глобальными» (Воrn Global, РГ). Обычно это малые и средние предприятия с количеством сотрудников менее 500 и годовыми продажами на сумму менее 100 млн долл., делающие упор на передовые технологии в разработке относительно уникального продукта или процесса^[10]. Используется и другое определение, основанное на количественных критериях: РГ — это фирмы, в течение трех лет с момента создания начавшие экспортные операции и имеющие долю экспорта не менее 25% от объема продаж^[11].

Большинство РГ создается активными предпринимателями, предшествующий опыт и знания которых (знание рынка, персональные связи в сети или же международные контакты) являются преимуществами, значительно сокращающими психологическое расстояние до конкретных товарных рынков; расширяют сеть за пределы национальных границ, открывая возможности для новых деловых начинаний. Нередко РГ управляют своей сбытовой и маркетинговой деятельностью через специализированную сеть, в которой они ищут партнеров, дополняющих их собственные знания и умения. Это необходимо ввиду ограниченности их ресурсов^[12].

Часто РГ должны выбирать пространство для расширения своего бизнеса там, где нет необходимости в серьезной адаптации маркетинговой деятельности. Аргументом в пользу такого выбора выступает то, что небольшие фирмы не могут обслуживать большое количество внутренних рынков ввиду недостаточных масштабов их операций по всему миру. Они уязвимы, потому что зависят от одного единственного продукта, который им приходится превращать в источник прибыли сначала на ведущих рынках — вне зависимости от того, где такие рынки расположены географически. Причина заключается в том, что подобные рынки являются ключом к широкому и быстрому вступлению па рынок. Это важно, так как постоянные издержки в этих фирмах относительно высоки. Поскольку это является ключевым фактором, воздействующим на выбор первоначального рынка, значение физического расстояния в качестве критерия для выбора рынка снижается^[13].

Возникновение, успешное функционирование на международных рынках и растущее значение РГ можно обосновать следующими современными маркетинговыми тенденциями.

Растущая роль рыночных ниш. Среди потребителей в сформировавшихся экономиках растет спрос на специализированные или разрабатываемые по заказу продукты. В условиях глобализации рынков и растущей конкуренции со стороны ТНК у небольших фирм часто не остается иного выбора, кроме как специализироваться на поставке продуктов, которые занимают относительно узкую нишу на мировом рынке.

Достижения в области производственных технологий. Современные производственные технологии позволяет небольшим импортерам модернизировать производство таким образом, чтобы сделать свои продукты высококонкурентоспособными на мировом рынке. Более того, применение высоких технологий облегчает производство широкого спектра разнотипных продуктов в небольших объемах. Следствием этого является растущая специализация во многих отраслях: все больше и больше потребительских товаров могут быть выполнены на заказ, что позволяет удовлетворить все более разнообразные предпочтения потребителей^[14].

• [1] CovieUo N. E., Munro, H.J. Growing the entrepreneurial firm. Networking for international market development // European Journal of Marketing. Vol. 29. No. 7. P. 50.
• [2] Hermannsdottir A. Theoretical Underpinnings of the Internationalization Process. URL: www2.hi.is/Apps/WebObjects/HI.woa (дата обращения: 28.08.2013).
• [3] Johanson J., Mattson L. Internationalization in industrial systems // Strategy in Global Competition / Bd. by N. Hood, J. Vahlne. Beckenham: Croom Helm, 1988. P. 298.
• [4] Hollensen 5. Global Marketing. Р. 72.
• [5] Hollensen S. Global Marketing. Р. 72−73.
• [6] Ibid. Р. 73.
• [7] Hollensen 5. Global Marketing. Р. 73−74.
• [8] Linder S. An Essay on Trade and Transformation. New York, 1961. Цит. no: Повокшонова Л. В. Неотехнологические теории п практике международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.
• [9] Hermannsdottir A. Theoretical Underpinnings of the Internationalization Process // URL: www2.hi.is/Apps/WebObjects/HI.woa/l/swdocument/1 014 112 (дата обращения: 28.06.2013).
• [10] Holtensen S. Global Marketing. P. 78.
• [11] Андерссон С., Виктор И. Инновационная интернационализация в новых фирмах (опыт Швеции) // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 1. С. 43.
• [12] Андерсон С. Виктор И. Указ. соч. С. 42.
• [13] Hollensen S. Global Marketing. Р. 79.
• [14] Holtensen S. Global Marketing. Р. 80.