Франчайзинг. 
Брендинг

Одним из путей продвижения и капитализации бренда, повышения осведомленности о нем, расширения деятельности производителя является франчайзинг.

Франчайзинг представляет собой стабильные долгосрочные договорные отношения между франчайзером и сетью покупателей франшизы, в рамках которых правообладатель интеллектуальной и промышленной собственности разрабатывает и передает франчайзи (пользователю) на реализацию детальную бизнес-концепцию производственной или сервисной программы, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений, обучение персонала. Франчайзи за определенную компенсацию (в виде роялти^[1] либо включенную в цену товара) получает право пользоваться франчайзинговым пакетом, выступает от своего имени и имеет собственный банковский счет. Вкладом франчайзи в партнерство являются работа, капитал и информация. При этом он работает от своего имени, но обязан соблюдать предпринимательские требования франчайзера, в том числе коммерческую тайну, и не разглашать конфиденциальную информацию.

Франчайзинг активно используют компании, осуществляющие реорганизацию в целях повышения своей рентабельности. Если им удается добиться в созданных ими франчайзинговых системах высокого уровня профессионализма и стандартов корпоративной культуры, их успешное функционирование повышает силу брендов, лояльность к ним в потребительской среде. Поэтому основная задача франчайзера — не допустить эрозии бренд-имиджа и помочь франчайзи, наоборот, приумножить силу бренда, его авторитет и прибыльность.

Случаи заключения франчайзинговых соглашений на производство марочных товаров встречаются довольно редко. Однако франчайзинг в сфере услуг, в том числе необходимых для продвижения известных брендов, — явление достаточно распространенное.

В настоящее время франчайзинг является одним из самых быстрорастущих и перспективных направлений предпринимательской деятельности. Он применяется более чем в 80 странах, в которых ежегодный суммарный объем продаж в рамках франчайзинговых систем превышает 1 трлн долл. Количество проданных франшиз растет лавинообразно. За последнее десятилетие в США оно увеличилось на 20%, в Германии — более чем вдвое.

По оценкам экспертов Международной ассоциации франчайзинга (IFA), общее количество франчайзи составляет порядка 50% общего количества всех работающих предприятий. Франчайзинг превратился в мощную мировую систему организации и развития бизнеса.

Одним из эффективных инструментов развития франчайзинговых схем являются национальные и международные специализированные выставки формата business-to-business. Каждый год в мире проводится более 120 таких выставок. Наиболее известная среди них — Internationaд Franchise Expo (США, Вашингтон). Самой крупной в мире является выставка Global Franchise в Сингапуре, самыми крупными в Европе — International Franchising Show в Валенсии и Expofranchising в Мадриде (Испания). Одна из самых значимых — National Franchise Expo в Бирмингеме (Англия). Наиболее динамично развивающаяся — КЕМ Franchise в Афинах (Греция).

Показательны данные, приведенные в диаграммах на рис. 7.8. Главная привлекательность франчайзинга в том, что франчайзи получает готовое предприятие. Ему не нужно создавать его шаг за шагом, что вынужден делать предприниматель, начинающий с нуля. Предприятие франчайзи возникает «за одну ночь» и, как правило, будет точной копией всех остальных предприятий франчайзинговой сети. За фиксированную плат}' франчайзи получает у франчайзера квалифицированную помощь в области маркетинга и организации бизнеса — возможность использовать коммерческий опыт, деловую репутацию партнера, комплекс полученных от него исключительных прав.

И с точки зрения франчайзера, и с точки зрения франчайзи, франчайзинг имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди плюсов: возможность более эффективно использо;

Рис. 7.8. Франчайзинг как мировая система организации и развития бизнеса: А — процентное соотношение различных количеств франшизных точек в странах (в среднем по миру); Б — процентное соотношение компаний-франчайзеров по срокам деятельности (в мире); В — процентное соотношение франчайзеров по стоимости франшизы (в мире) вать капитал, ресурсную базу и результаты научных изысканий крупной корпорации. Для небольших компаний, которые, как правило, являются объектом франчайзи, преимущества франчайзинга заключаются в организации более детального и квалифицированного контроля состояния дел, а также в предоставлении определенных налоговых льгот.

Что касается недостатков, у каждой из сторон они свои. Для франчайзи:

• • косвенная потеря независимости вследствие контроля франчайзера. Франчайзи часто стремится сократить издержки за счет упрощения операций, а франчайзер, естественно, жестко настаивает на скрупулезном соблюдении его стандартов;
• • необходимость регулярных выплат франчайзеру;
• • возможные конфликты с франчайзером, в том числе в связи с невозобновлением договора даже в ситуации, когда франчайзи работает успешно.

Для франчайзера проблемами являются:

• • издержки по контролю качества, связанные с содержанием штата проверяющих;
• • необходимость обучения персонала франчайзи;
• • необходимость кредитования франчайзи.

В России франчайзинг находится на начальной стадии развития. Направлений, в которых он применяется, порядка 10. Если в США освоено порядка 150 франчайзинговых систем, то в нашей стране их не более 90, из них половина в сферах торговли и питания. В США в среднем 230 точек на одну систему, в России — около 10. Сказываются несовершенство российского законодательства, неразвитость российского рынка и недостаточное знание предпринимателями механизмов и возможностей франчайзинга.

На сегодняшний день в нашей стране франчайзинг активнее всего развивают крупные сети магазинов («Копейка», «Пятерочка», «Эльдорадо», «Красный куб»), предприятия общественного питания («Ростик'с», «Ёлки-Палки», «Якитория»), нефтяные компании («ЛУКОЙЛ», «ТНК»),.

Региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России. Из-за ее географических особенностей (многие регионы значительно удалены от центра, «растянута» инфраструктура) франчайзинговые системы значительно снижают транспортные издержки и открывают большие перспективы компаниям там, где построение корпоративных сетей нерентабельно. Применение франчайзинга позволяет значительно снизить расходы при открытии новых точек в отдаленных регионах.

Еще один существенный плюс регионального франчайзинга — лучшее знание рынка местными предпринимателями. Для самостоятельного выхода на рынок компаниям требуется проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выбирать региональных поставщиков и партнеров. Квалифицированный франчайзи может оказать франчайзеру в данном вопросе существенную помощь в этих направлениях деятельности.

• [1] Роялти — платеж, отчисления владельцу собственности или создателю чего-либо за право их использования в коммерческих целях.