Проблемы и посткризисные векторы развития

Разразившийся в 2008 г. мировой финансовый кризис заставил задуматься о посткризисных, куда более жестких по сравнению с прошлым, условиях конкуренции брендов и о том, какие радикальные изменения в сфере брендинга грядут в недалеком будущем.

Выделим наиболее существенные аспекты реальных и потенциальных вызовов, настоятельно требующих модернизации рекламно-коммуникационной сферы и обретения нового инновационного мышления теми, кто занимается брендингом.

1. Эрозия традиционного маркетинга. Известный американский экономист Т. Левитт еще в 1960;х гг. в своей книге «Близорукость маркетинга» обратил внимание, что маркетинговые исследования, хотя и дают возможность в какой-то степени прогнозировать будущее, по сути, представляют собой взгляд в прошлое. Анализируя динамику рыночных параметров, исследователи, работающие на разные, конкурирующие между собой компании, приходят к одним и тем же выводам и предлагают схо жие и стратегические, и тактические, и управленческие решения, которым трудно стать «прорывными». В современных условиях они должны быть инновационными, в значительной степени абстрагированными от результатов маркетингового анализа.

Д. Канеман (Принстонский университет, США), изучавший процесс принятия решений, в 2002 г. получил Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики (а значит, и маркетинга!), что подтвердил финансовый кризис, отсутствовавший в прогнозах ведущих экономистов-теоретиков, последствия которого еще только обозначаются.

Маркетинговая логика в брендинге отходит на второй план, все в большей степени уступая эмоциональному воздействию на потребительскую аудиторию. Согласно данным, опубликованным в «Гарвард бизнес ревю», генерирование положительных эмоций становится ключевым фактором повторяющегося бизнеса, каковым является продвижение брендов. Его успешность предопределяется качеством переживания потребителя.

2. Информационная революция. Ее последствия не ограничиваются беспрецедентным увеличением потока и значимости информации, развитием Интернета, повсеместным наступлением цифровых технологий, появлением принципиально новых рекламоносителей. Информационная революция радикально меняет человека, которого «захлестнули ее волны» .

Благодаря Интернету рекламное информирование обрело новые, беспрецедентные по своему значению возможности. В частности, все большую популярность приобретают блоги и социальные сети, стимулировавшие бурное развитие обратной связи производителей с обществом.

Социальные сети, SMS-сообщения не только предоставили человеку новые возможности коммуникаций, но и существенно изменили его социальное поведение. Теперь он сам формирует свое социальное окружение, экспериментирует в конструировании собственной идентичности, «Виртуальная реальность» все активнее входит в повседневную жизнь.

• 3. Возникновение принципиально новой общественной среды. Много говорится и пишется о так называемом обществе постмодерна. Его влияние на рекламные коммуникации, и на управление в частности, проявилось в органичном усилении социальной направленности и социальной ответственности брендинга, появлении инновационных возможностей в эффективном использовании им новых мотиваций потребителей. Он потребовал постоянного совершенствования формальных и неформальных коммуникаций с потребителями, в частности, путем эмпатии, комфортного климата социального общения с ними.
• 4. Кластеризация коммуникационного бизнеса. Он все в большей степени специализируется на отдельных процессах подготовки и реализации рекламно-коммуникационных процессов. Одновременно происходит отраслевая специализация. Так, корпорация Hill & Knowlton предлагает своим клиентам не традиционное комплексное обслуживание в сфере маркетинговых коммуникаций, а узкоспециализированное сотрудничество более чем в 30 направлениях деятельности, достигая синергетического эффекта от их технологического совмещения. В частности, осуществляется реализация эффективных коммуникаций в кризисной ситуации. Разрабатываются и реализуются программы, демонстрирующие социальную ответственность клиента. В его интересах устанавливаются и поддерживаются общественные связи, создаются коалиции, осуществляется лоббирование на разных уровнях. Мобилизуются лидеры влияния, и формируется «глас народа». Реализуются программы здоровья, включающие фармацевтику, коммуникации в области спорта, при работе с молодежью, в туристической отрасли. В каждом таком направлении работают специалисты в соответствующих отраслях, глубоко знающие их специфику. На узкоспециализированные коммуникации с целевыми аудиториями, в процессе которых внедряются радикально новые технологии в сфере брендинга, па мировом уровне расходуется порядка 70% всех ассигнований на маркетинговые коммуникации.

Дж. Макгроу, один из основателей крупнейшего в мире издательства McGrow Hill, говорил, что зачастую «смотрит сквозь пальцы» на синтаксические, орфографические или стилистические огрехи в редакционных либо рекламных материалах своих изданий, но ни в коем случае не допустит ошибок, которые демонстрируют предметную некомпетентность их сотрудников.

Теперь коммуникационные агентства берут на себя новую функцию — высококомпетентного интегратора разделенного на кластеры рекламно-коммуникационного бизнеса, связанного с созданием, продвижением и укреплением брендов (креатив, планирование, кооперация и т. д.). Для коммуникационных агентств становятся жизненно необходимыми знание специфики и стратегическое понимание клиентов, умение выявлять и брать на вооружение в качестве рекламной аргументации их возможности и идеи, контролировать их коммуникации, устраивать их отношения с властью, обществом, СМИ.

5. Особая значимость инноваций в самом брендинге. Мировая практика накопила немало примеров инновационных находок, реализованных в потребительных свойствах товаров и услуг. Брендинг помогает донести суть и социальную значимость этих находок до потребительской среды, сформировать в ней новые потребности, предложить адекватные им мифы. Вместе с тем также становятся исключительно важными инновации в технологиях, формах и методах самого брендинга. Чтобы выделить бренды в огромном потоке информации, который обрушивается на потребителя, компаниям приходится применять нетривиальные, иногда даже шокирующие решения.

Выступая на 42-м Всемирном конгрессе IAA (Москва, 2010), управляющий корпорацией Vivaldi Partners Э. Иоахимсталер определил стратегию «бренда будущего» формулой: «Бренд, который не боится играть по новым правилам». Его успех зависит не столько от инженеров или технологов, работающих над улучшением потребительных свойств продукта, сколько от желания потребителя удовлетворить свои «романтические мечты», т. е. видеть бренд или услугу такими, какими хочет именно он.

Современные технологии усиленно воздействуют не столько на критический, сколько на «магический» тип массового сознания, требующий определенных ритуалов. Их культивируют, например, молодежные группы. «Игра по новым правилам» включает новый взгляд на визуализацию бренда, его варианты или модификации, нетрадиционное представление потребительской среды путем эмоционального вовлечения — событийных акций, игровых ситуаций и т. п.

6. Необходимость новых ресурсов. Характерной тенденцией участников рынка, в том числе коммуникационных агентств, стало объединение в консорциумы и холдинги. Они консолидируют исследовательскую, интеллектуальную и материальную базу партнеров, широко используют наиболее передовые технологии, создают крупные сети, вовлекая в них в качестве партнеров наиболее перспективные региональные структуры и отдельные команды специалистов.

Речь идет не только о денежных средствах, квалифицированных кадрах, обладающих современным мышлением, специализированным знанием и творческим потенциалом, применении новых технических средств и технологий, в том числе с использованием принципиально новых рекламоносителей. Производители стали стремиться в максимальной степени использовать возможности тотальных коммуникаций, особенно тех, которые относятся к понятию корпоративной культуры и корреспондируются с идеологией бренда — корпоративного, товарного или сервисного.

7. Дефицит кадров, отвечающих требованиям сегодняшнего дня. Жесткая конкуренция заставляет производителей максимально эффективно использовать социально-психологические и структурные сдвиги в общественной среде, а также плоды НТР. Поэтому еще одним характерным признаком новых подходов к организации процессов в производственно-сбытовой и, соответственно, ее обеспечивающей рекламно-коммуникационной деятельности является поиск людей, способных генерировать нетривиальные идеи, работать с новой техникой, перспективными технологиями. Идет активная борьба за высокопрофессиональные и интеллектуальные кадры, оптимизируется их использование.

В России в рекламно-коммуникационной сфере работают сотни тысяч специалистов. Каждый год эту армию дополняют выпускники многих российских вузов, профессорско-преподавательский состав большинства которых далек от профессионализма в современном его понимании. Выпускники не смогут стать эффективными специалистами, занимающимися брендингом в новом посткризисном мире, если будут ограничены традиционными знаниями и старым опытом. Новый Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» дает исчерпывающий перечень компетенций такого специалиста. Однако реализовать положения данного стандарта можно лишь при условии, если помимо специальных знаний и опыта, который можно приобрести только при активном участии в образовательном процессе практических организаций, выпускник будет обладать широкими гуманитарными знаниями, позволяющими ему понять суть грядущих перемен и стимулировать адекватную на них реакцию. Те, кто работает в рекламно-коммуникационной сфере, должны понимать свою особую миссию. О. Тоффлер называя их «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим» и считал, что долг этих специалистов «научить людей встретить будущее и выдержать эту встречу» .

Российским производителям конкурировать с Западом крайне трудно и вместе с тем жизненно необходимо. Приходится постоянно отслеживать и изучать все новое, чтобы максимально использовать богатый зарубежный опыт для его успешного применения в России. Современный брендинг — практически неограниченный ресурс для количественного роста и качественного развития отечественной промышленности.

В России его развитие и повышение эффективности тормозится рядом факторов.

Во-первых, новый продукт по сравнению с западной практикой внедряется в рыночное пространство в существенно более сжатые сроки, в результате чего имеют место серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, что, в частности, объясняется быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования на предприятиях.

Во-вторых, повсеместно наблюдается стремление максимально активизировать производственно-сбытовую деятельность, при этом сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Хотя такая тактика и позволяет опередить конкурентов, она чревата серьезными недоработками и даже ошибками в выведении продукта на рынок, в том числе в рекламно-коммуникационной сфере.

В-третьих, являющаяся наследством доперестроечных времен практика не подкрепленных профессиональными исследованиями и экспертными оценками волюнтаристских решений, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций, которые часто единолично принимают руководители российских предприятий. Продукт нередко создается без учета потребительского спроса, а уж потом его производители начинают поиск реальных потребителей и целевых групп рекламного воздействия.

В-четвертых, в кризисных условиях в России появляются товары известных марок, качество которых снижено из-за того, что производители экономят, уменьшая в них количество ингредиентов, заменяя их более дешевыми аналогами, упрощая технологии и т. д., в результате чего эти бренды становятся менее привлекательными для потребителей.

В-пятых, низкий уровень корпоративной культуры.

В то же время российские производители все активнее работают над созданием собственных сильных брендов, учитывая необходимость вывода на рынок не только качественной продукции, но также ее соответствия динамике потребительских ожиданий и предпочтений, осуществляя активную и гибкую рыночную политику.

Оптимальный вариант в российских условиях — создание нового продукта. Примером могут служить признанные на мировом уровне уникальные комплексные антивирусные программы «Лаборатория Касперского», винтажная водка Kauffman, ценность которой определяется годом урожая, сортом, местом произрастания пшеницы, из которой она произведена. Цена коллекционной бутылки такой водки за рубежом достигает 150 долл.

Но все же основные вопросы заключаются в том, как создавать и продвигать сильные бренды, образующие марочный капитал (brand equity), памятуя, что он формируется в осуществляемых профессионалами процессах производства и обслуживания, оптимальной дистрибуции. Капитализация бренда во многом зависит от инновативности корпоративной деятельности, разумного ценообразования и эффективного применения обширнейшего инструментария маркетинговых коммуникаций, создающих ценностные ассоциации и эффекты, остающиеся в памяти потребителя. При этом возникает комплекс вопросов: как использовать «внебрендинговые» аспекты брендов? как эксплуатировать сильные бренды, оценивать их? как бороться с конкурентами и подделками? Поиск ответов на эти вопросы — наиболее динамичный, увеличивающий свое значение тренд в современном бизнесе.