Тактические шаги по реализации плана маркетинга

Чтобы грамотно подойти к вопросу о проекте продвижения, необходимо построить грамотную иерархию целей. Для этого идеально подходит SMART-концепция. Для услуг компании ООО «Синее небо» таким результатом будет увеличение потока клиентов, желающих заказать натяжные потолки, а помимо всего прочего качественные и не очень дорогие. Проект рекламной кампании должен быть рассчитан на достаточно долгий срок, однако с точки зрения экономики, такой проект будет краткосрочным — шесть месяцев. Цель вполне достижима, если компания пройдет все этапы планирования и управления проектом. Цель проекта — получение известности и узнаваемости, как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы, ведь если клиент не знает фирму, он не придет и сделает заказ, то есть не обеспечит предприятию прибыли, доли рынка и лояльности клиентов. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств. Для проекта рекламной кампании можно выделить следующие контрольные точки:

согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО «Синее небо»;

определение основных рекламных носителей, заключение договоров с рекламными агентствами;

запуск рекламной кампании;

оценка результатов.

Построим иерархическую схему работ (ИСР). (см. приложение 2).

Сетевой график включает в себя работу и события. Каждую работу можно отобразить с помощью стрелки. События, показывающие начало и окончание каждой работы, обозначаются кружками и обычно пронумерованы. (см. рис. 7).

Чтобы составить сетевой график проекта, необходимо принять следующие решения:

решения о том, какие именно работы требуются для выполнения проекта;

какие ресурсы используются при выполнении каждой работы;

сколько времени должно занимать выполнение каждой работы;

когда должна выполняться каждая из работ, т. е. необходимо знать очередность их осуществления.

Ответственные за реализацию проекта — управляющий и старший менеджер (У, М).

Таблица 7.

Работы по проекту.

Рисунок 7 «Сетевой график организации проекта рекламной кампании».

На графике работы (обозначенные стрелками) имеют буквенное обозначение, а кружки, указывающие на начало и окончание работ пронумерованы. Нумерация кружков почти произвольна. Единственное правило, которое необходимо соблюдать при присвоении номеров кружкам, это то, что по каждой работе номер кружка, обозначающий его начало, должен быть меньше номера окончания работы Определим методом критического пути общую продолжительность проекта.

На рис. 8 показан критический путь: А — Б — В — Д — Ж — И — М. Все другие работы не являются критическими. То есть если сократить продолжительность любой из этих работ, то это не скажется на общей продолжительности проекта. Но если изменить продолжительность любой из критических работ (А, Б, В, Д, Ж, И или М), то это скажется на общей продолжительности проекта.

Рис. 8 «Сетевой график с указанием критического пути»

Чтобы определить, какие ресурсы для нашего примера ограничены, взглянем на таблицу 19. Как видно, у нас имеется ограничение — трудовые ресурсы. Все работы выполняются всего двумя людьми, хотя по крайней мере, можно было бы подключить и третьего человека.

Эффективность проведения рекламной кампании необходимо проверять. Для этого следует найти правильные инструменты мониторинга проекта в любой контрольной точке проекта.

Итак, рассмотрим контрольные точки проекта и определим способы проверки.

1. Согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО «Синее небо».

Как видно из таблицы 19, на разработку идеи и подсчет бюджета рекламной кампании уходит неделя. При этом задействованы два человека, ответственные каждый за свой сегмент работ. Чтобы отконтролировать данный процесс, достаточно лишь проводить, к примеру, оперативки между членами команды и определять вехи разработок.

2. Определение основных рекламных носителей, заключение договоров.

Данный этап также важен, как и предыдущий, так как именно от этого зависит успех рекламной кампании. Выбор средств и методов коммуникации, чтобы донести информацию потребителю, выбор оптимального количества этих компонентов, чтобы не перенасытить рынок информацией и не вызвать негатив, соответствовать определенному бюджету — вот основные направления поиска и разработок. Контроль на данном этапе является определяющим, поэтому методы определим следующие:

проведение оперативок с освещением результатов работы и соответствия выполнения работ срокам;

результирование работ в специальные формы для простоты сбора информации внутри рабочей группы;

максимальное соответствие и отчет финансовым планам по проекту.

3. Запуск рекламной кампании.

Начиная с этого момента проект по продвижению бренда и услуг ООО «Синее небо» выходит на новый уровень функционирования, так как любая рекламная кампания дает свои результаты — положительные и отрицательные.

Во-первых, необходимо разработать формы, заполняя которые, менеджеры готовят базу для дальнейшей оценки результатов внедрения проекта. В эти формы менеджеры по продажам будут вносить информацию о том, откуда клиент берет информацию о компании, как он ее воспринимает и так далее.

Во-вторых, получая какие-то результаты, создаем предпосылки для разработки следующих проектов, например, разработки программы лояльности клиентов. Поэтому данные в любом случае также следует фиксировать.

4. Оценка результатов рекламной кампании.

На данном этапе оцениваются результаты проекта: достигнуты ли планируемые показатели, усовершенствовалось ли качество обслуживания, следует ли менять концепцию фирмы и пересматривать каналы коммуникации.

Оценку показателей проекта проведем через призму таких аспектов, как качество, затраты и время (см. табл. 20). Именно эти аспекты являются главными как в самом проекте, так и в его реализации. Для нашего случая первой целью становится качество, поэтому проранжируем зависимость целей от различных показателей, исходя из этой предпосылки. Таким образом, можно увидеть основные проблемы, связанные с обеспечением качества проекта, а значит, вовремя на них отреагировать и разработать план преодоления данных проблем.

Таблица 8.

Зависимость целей проекта от показателей.

Получаем, что реализация данной рекламной кампании, начиная от постановки целей, заканчивая контролем проведения и оценкой результатов, должна по времени занять не более 1−2 месяцев. Рекламная кампания должна проводиться в период сезонных продаж. [8, с 124].

Рассмотрим содержание рекламной кампании. По итогам анализа рекламных мероприятий, выяснили, что оптимальным набором мероприятий будет являться телевизионная реклама на одном из развлекательных каналов, например, на канале ТНТ. Стоимость рекламного ролика длительностью 15 сек. составляет на сегодняшний день 5000 руб.

Также планируется повторить успех рекламы на радио, по предварительным оценкам, задействовать предполагается аудиторию радио «Радио Сибирь». Стоимость размещения одного ролика длительностью 30 сек. на данном радио составляет 583 руб.

Реклама на транспорте с помощью рекламного агентства осуществляется размещением рекламных материалов на маршрутах, курсирующих в спальные районы. Выбор маршрутов осуществляется руководством компаний партнеров. Предполагаемая стоимость — 54 тыс. руб. за 3 месяца.

Также продолжается реклама на электронном источнике данного поставщика услуг. Стоимость услуг составляет в Интернете — 8000 руб.

Размещение рекламных материалов в специализированных изданиях, такие как бесплатная газета «Стройка» оценивается в 5500 руб. На наружную рекламу планируется затратить 41 000 руб. (изготовление штендеров, растяжек, POS-материалов, щитов и т. д.).