Комплексный подход в маркетинговых коммуникациях

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные модели маркетинговых коммуникаций, их специфику и характерные особенности, основные достоинства системы ИМК;
• • понятие «ментальная карта», особенности составления ментальной карты, основные элементы ментальной карты ИМК;
• • основные модели иерархии результатов: AIDA (AIDMA), АССА и DIBABA, DAGMAR, VT PS; модель «думать — чувствовать — делать», модель доменов;

уметь

• • осуществлять оценку воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя;
• • адаптировать возможности системы ИМК под цели и задачи маркетинговой концепции развития организации;
• • использовать ментальную карту ИМК в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний;
• • использовать модели иерархии результатов для анализа влияния маркетинговых обращений на потребителя;

владеть

• • навыками отбора и реализации элементов системы ИМК в зависимости от специфики решаемых задач;
• • навыками сбора и систематизации эмпирических данных для составления ментальных карт ИМК под решение конкретных маркетинговых задач;
• • навыками применения данных моделей для реализации поставленных коммуникационных целей.

Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

На современного потребителя сегодня обрушивается многочисленная и разнообразная информация. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных информационных источников — журналов, телевидения, радио, компьютера — сливается в одно целое. В настоящее время происходит смещение интересов от массового маркетинга к целевому, бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения.

Интегрированный подход позволяет проанализировать старые проблемы под иным углом зрения. Раньше элементы комплекса продвижения товара или услуги рассматривались как отдельные функции, реализуемые специалистами различных профильных отделов, и таким образом усилия по осуществлению коммуникации зачастую оказывались непоследовательными, несогласованными и малоэффективными. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК, или IMC) позволяют решать задачи по продвижению продуктов/услуг, используя комплексный подход.

Илья Кузьменков, председатель Совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» считает, что новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме^[1].

• 1. Устанавливается единое финансирование и устраняется постоянный спор за бюджеты по разным направлениям, что отнимает у сотрудников силы и время.
• 2. Появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
• 3. Вводится единое планирование кампании. Это позволяет устранить эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.
• 4. Позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении, поскольку она по крайней мере в 2−2,5 раза дешевле традиционного.

Схема ИМК, предложенная В. Ю. Корнюшиным, представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации^[2]

Именно поэтому специалисты из разных сфер коммуникаций считают IMC наиболее эффективным способом решения маркетинговых задач. Если оглянуться назад, то мы увидим, что компания «Martsteller Inc.», в которую входил «Burson-Martsteller PR», в начале 1950;х использовала интегрированный маркетинг. Правда, под несколько иным названием — «тотальные коммуникации». Но в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась, поскольку тогда еще хорошо работала телевизионная реклама.

В середине 1990;х гт. специалисты стали замечать, что привычные маркетинговые схемы не действуют. Именно в этот период было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением IMC-концепции (например, работа известных специалистов в области маркетинга Д. Шульца 1.

(Don E. Schultz), С. Танненбаума (Stanley I. Tannenbaum), P. Лойтерборна (Robert F. Lauterborn) 1992 г" которая послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений).

Было выделено пять основных причин неэффективности привычных маркетинговых схем.

• 1. Изменение потребителя и изменение его отношения к рекламе. Потребителя 1990;х гг. характеризует желание двустороннего общения с производителем, желание получить больше информации о нем. Этих потребителей отличают такие качества, как индивидуализм и рационализм. Для него потребление — это самоценный вид деятельности. Кроме этого он уделяет большое внимание лидерам мнений.
• 2. Телевизионная реклама стала дорогой и неэффективной. На ТВ появилось большое количество каналов, и стало возможным быстро переключать их в моменты рекламных пауз. При этом стоимость ТВ-рекламы постоянно увеличивается, тогда как эффективность резко падает.
• 3. Традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. В настоящее время под влиянием Интернета происходит трансформация и в средствах массовой информации: открываются новые каналы распространения информации, новые интерактивные медиа и т. д.
• 4. Традиционный подход неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Произошло увеличение сегментации рынка, что требует индивидуального подхода к распространяемой информации, выделенных каналов коммуникации, но которым рассылаются послания.
• 5. Традиционный подход является дорогостоящим. И в этом отношении ИМК-подход является более привлекательным, поскольку он дает возможность объединить бюджеты, оптимизировать их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, которые предоставляют комплексные решения цельным блоком.

Основная цель интегрированных коммуникаций — это взаимодействие различных подходов, объединенных одной целью. При этом возникает синергетический эффект, который приносит гораздо больший эффект именно за счет объединения различных подходов. Именно на этом эффекте и основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработанная Р. Лойтерборном, С. Танненбаумом, Д. Шульцем. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников»^[3].

Разрабатывая модель ИМК, Лойтерборн, Танненбаум и Шульц исходили из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с основы основ — непосредственно с самой покупки.

Отечественные исследователи А. В. Арланцев, Е. В. Попов предлагают такую схематическую модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций^[4]

• 1-й уровень — единое позиционирование в целевом сегменте. Синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на различные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).
• 2-й уровень — коммуникации по поводу: товара, цены, распределения. На этом уровне эффект проявляется в результате комплексного использования элементов продвижения.
• 3-й уровень — комплекс продвижения: PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Синергетический эффект усиливается, когда в продвижении товара/услуги используются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергетический эффект возникает при оптимальном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных инструментов. При этом происходит усиление преимуществ каждого вида маркетинговых коммуникаций, тогда как недостатки отдельных инструментов нивелируются. Это дает возможность компании добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить расходы компании на продвижение того или иного товара. Это особенно актуально для небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом.

Итак, можно выделить следующие основные достоинства использования ИМК^[5]:

• • достижение синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией;
• • увеличение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные;
• • повышение лояльности клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса;
• • устранение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевой аудитории лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Отметим, что любой способ распространения информации отвечает определенным наклонностям целевых потребителей и имеет свои достоинства и недостатки с точки зрения достижения желаемых коммуникационных целей. Сравнение различных инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения воздействия на потребителя представлено в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)^[6]

Примечание. Оценка «5» является максимальной.

Как очевидно из таблицы, не существует единого эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Таким образом, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) должно зависеть как от конкретной рыночной ситуации, так и от характеристик самой фирмы, ее целей и производимой продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между употребляемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений способствует естественному процессу восприятия, что помогает целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Базовая модель ИМК, предложенная авторами книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» Дж. Вернет и С. Мориарти, рассмотрена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций^[7]

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и связаны с понятием «комплекс маркетинга». Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (или 4P):

• • product — решения о продукте;
• • price — решения о цене;
• • place — решения о каналах распределения;
• • promotion — решения о продвижении.

Однако нельзя ставить знак равенства между понятиями «продвижение» и «коммуникации», поскольку в общении с клиентом участвуют все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

Из представленной на рис. 2.3 модели становится ясно, что маркетинговые коммуникации являются ключевыми факторами принятия стратегических решений наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элемента маркетинга-микс. Вторая часть модели показывает план маркетинговых коммуникаций и включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Однако позднее С. Мориарти, ссылаясь на Тома Дункана из университета Колорадо, говорит уже о типологии ИМК-сообщений (четырех типах): запланированные и незапланированные, предполагаемые и поддерживаемые сообщения.

Запланированные сообщения — те, о которых мы думаем в формате такой коммуникативной деятельности, как реклама, PR, продвижение товара и услуг, упаковка, символика, и т. п. Большая часть программ коммуникации организаций используют этот тип сообщения.

Незапланированные обращения, которые несовместимы с коммуникационной стратегией фирмы, поэтому необходимо, но возможности предвидеть и исключать, продвигать только ту информацию, которая вписывается в стратегию организации.

Предполагаемые сообщения — это те, которые передаются через впечатление от компании или торговой марки, (опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывают на восприятие торговой марки компании).

Поддерживаемые сообщения транслируются в основном посредством услуг — как компания и ее сотрудники конкурируют с потребителем — и это включает такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Начиная с конца девяностых годов все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Одновременно с этим маркетологи рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Определим базовые отличия интегрированных маркетинговых коммуникаций от интегрированных коммуникаций (по А. Гронштедту): «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями — поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивное освещение в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации — покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними.

Интегрированные коммуникации более эффективны — берегут время и деньги — усилия сосредотачиваются — исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом — воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы"^[8].

А. Гронштедт предложил и наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник — покупатели» .

Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

• 1-я группа — внешняя интеграция, т. е. создание связей и отношений между компанией и группами, значимыми для компании, а также между компанией и покупателями;
• 2-я группа — вертикальная интеграция, или интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;
• 3-я группа — горизонтальная интеграция, или коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях.

Таким образом, необходимо взаимодействие со всеми группами, значимыми для компании. При этом должны быть учтены интересы нс только покупателей, но и интересы сотрудников компании.

• [1] URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 (дата обращения: 25.09.12).
• [2] URL: e-college.ru/xbooks/xbook082/book/index/index.html?go-part-001*page.htm (дата обращения: 12.01.2012).
• [3] Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М., 2004.
• [4] Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. URL: cfin.ru/press/marketing/2001−1/arlan.shtml (дата обращения: 04.05.13).
• [5] Кручшшпа Е. И., Солдатова Е. В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. URL: sisupr.mrsu.ru 2011−4/ PDF/12/Kruchinina.pdf (дата обращения: 04.05.13).
• [6] Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации / Маркетолог. URL: makmark.ru/content/?itemid=104 (дата обращения: 26.01.13).
• [7] См.: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
• [8] URL: advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 15.02.13).