Технология маркетинговой деятельности

экономический маркетинговый хозяйственный организационный Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким долджен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

К числу несомненно положительных явлений в практике деятельности отдела маркетинга завода «Сельмаш» можно отнести то, что в последние годы руководством отдела была выделена в его составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения МИ заметно активизировался, приобрел характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения МИ начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и проблемам их внедрения, которые в целом положительно воспринимались подразделениями, их получающими, т.к. давали ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.

Другим положительным моментом в работе отдела маркетинга является то, что службой традиционно, при общей моральной и материальной поддержке руководства предприятия всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности. Завод «Сельмаш», можно сказать, лидировал среди предприятий города и области по разнообразному и достаточному количеству носителей рекламы (были изданы многоцветные буклеты, листовки по отдельным видам продуктов, проспекты по продукции производственно-технического назначения и по ТНП), были оформлены постоянно действующие передвижные стенды и щиты с образцами некоторых видов продукции, для которых был выделен специальный кабинет, где приходящие на завод клиенты могли непосредственно ознакомиться с продукцией завода. Кроме этого, отделом маркетинга постоянно разрабатываются и выпускаются различные рекламно-информационные материалы о продукции предприятия для размещения их в центральных и региональных печатных изданиях: журналах, информационных бюллетенях, каталогах, справочниках (в этом плане у завода сложилось постоянное активное сотрудничество с агентством «Норма»). За последнее время разработан и выпущен новый цветной рекламный проспект по всей продукции завода, выпущены календари с логотипом завода, периодически проводится телереклама (для чего был снят видеоролик о продукции).

В качестве средства наружной рекламы помещены рекламные щиты у ЦУМа и Дома радио.

Ранее отделом маркетинга активно практиковались выезды на выставки и ярмарки, для чего внутри отдела составлялись планы их посещения на основе рассылаемых приглашений и планов проведения. Эти выставки и ярмарки являлись мощным средством непосредственных контактов с потенциальными партнерами, по итогам которых заключалось основное количество долговоров поставки продукции предприятия. К сожалению, сложное финансовое положение завода резко ограничило количество этих посещений, что негативно сказывается на изучении спроса, т.к. оно происходило в значительной степени именно в результате участия в выставках и ярмарках.

Плохо проводится работа с конечным потребителем, т. е. систематической работы по изучению потребительских предпочтений вообще не проводится, изредка опрашиваются розничные и оптовые торговцы (нерегулярно и спонтанно), не проводятся опросы и анкетирование покупателей (хотя здесь можно было бы задействовать заводской магазин). Предложения по выпуску новых видов продукции осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник отдела маркетинга.

К сожалению, хотя в отделе маркетинга и действует группа анализа цен, ее функции сводятся в основном к изучению цен конкурентов, реальной же возможности повлиять на снижение цен нет, цены на продукцию растут (это объясняется высокими накладными расходами, поскольку на балансе предприятия находятся огромные простаивающие корпуса цехов с неиспользующимся оборудованием и некоторые объекты социальной сферы, кроме того, растут и цены на приобретаемые по бартеру сырье и материалы.

Таким образом, как и говорилось выше, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия. Эту проблему необходимо решать более кардинальными мерами, в первую очередь, определением стратегических целей и позиций предприятия в целом.