Маркетинговые исследования в области инноваций с использованием профессиональных баз данных

Говоря об информационных технологиях и их влиянии на маркетинг инноваций, нужно упомянуть о развитии персональных компьютеров, сети Интернет и эффекте, который это произвело на маркетинговые исследования. Интернет и персональные компьютеры сделали огромные массивы информации легкодоступными, а поиск нужной информации в них — быстрым и точным. Раньше легче было заново провести маркетинговое исследование, чем искать полученную кем-то ранее информацию на интересующую нас тему. Теперь же маркетинговые исследования могут быть проведены с помощью вторичной, уже опубликованной ранее информации, а исследователь при этом может не выходить из кабинета^[1].

Виды информационных продуктов на рынке коммерческой информации

Вторичная, уже собранная информация представлена на рынке множеством источников, каждый из которых ориентирован на свой сегмент потребителей. Рассмотрим подробнее виды информационных продуктов, которые могут быть использованы для маркетинговых исследований. Ниже приводятся информационные продукты в порядке убывания значимости для маркетинга инноваций.

• 1. Патентная информация — сведения о патентах разных стран, информация о научных исследованиях и коммерческом применении запатентованных результатов интеллектуальной деятельности. Среди примеров можно привести бесплатные источники — официальные бюллетени национальных и международных патентных ведомств, общедоступные базы Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС, WIPO) и Европейской патентной организации (ЕПО, ЕРО), а также профессиональные патентные базы данных Квестель (Questel) одноименной французской фирмы, Дервент (Dement World Patent Index) международного концерна Thomson Reuters.
• 2. Научно-техническая информация. Рефераты, публикации, отчеты, сообщения, блоги, форумы, сгруппированные по отраслям науки и техники (примеры: база научных публикаций Сайенс Директ (Science Direct), база научных публикаций ЭБСКО (EBSCO), научная электрон мая библиотека eLibrary.ru) и пр.

Есть продукты, объединяющие черты первой и второй групп и созданные специально для управления инновациями.

Например, Orbit Innovation Capture или Thomson Innovation — решение для маркетинговых исследований по инновациям. Система поддержки бизнес-решений Thomson Innovation позволяет получить по выбранной тематике:

• • подборку научных публикаций;
• • подборку деловых новостей;
• • анализ патентных сведений.

То есть она объединяет несколько продуктов для достижения цели исследования перспектив инноваций. Новшествам в этом источнике присваивается уникальный индекс, который облегчает дальнейший поиск и сравнение. В системе предусмотрены возможности визуализации результатов поиска (диаграммы, карты перекрестного цитирования и пр.).

• 3. Деловые новости. В данный вид информационного продукта входят сообщения известных международных, национальных, региональных газет, журналов, сообщения телеграфных агентств, отраслевые журналы и бюллетени, стенограммы радиопередач, форумы, блоги и т. п. (например, агентство Блумберга (Bloomberg), служба новостей CNN, журнал «Экономист» (The Economist), журнал " Technovation" , агентство «Интерфакс», база данных «Интегрум-Техно», форум журнала «Harvard Buisness Review» и пр.).
• 4. Маркетинговая информация. Здесь сосредоточены публикации, охватывающие маркетинговые, демографические, социальные исследования, анализы поведения потребителей, обзоры товаров и услуг (примеры: Datamonitor, АС Nielsen, РосБизнесКонсалтинг и пр.).
• 5. Юридическая информация — законы, решения судов, иные нормативные правовые акты, стенограммы судебных слушаний и другая юридическая информация из разных стран мира (примером может быть крупнейшая база данных «Лексис-Нексис» (Lexis-Nexis) издательского концерна «Эльзевир», основу которой составляет юридическая информация).
• 6. Справки и досье о компаниях. Сюда включены справочные данные по юридическим лицам (основные показатели, направления деятельности, ассортимент выпускаемой продукции, цены и т. п.). Источники ее — государственные и (преимущественно) негосударственные организации. Информация черпается из ежегодных отчетов компаний, отчетов специализированных агентств о компаниях, сведений о кредитной истории юридических лиц (примеры: Dun & Bradstreet, Creditreform, Worldscope, Disclosure, СПАРК-Интерфакс и др.).
• 7. Экономическая и статистическая информация, аналитические исследования по странам и регионам. Сюда входит экономическая, демографическая и социальная информация. Предоставляется специализированными органами управления экономикой и статистическими службами (государственными и негосударственными), информационными службами наиболее крупных средств массовой информации (СМИ). Включает документы, подготовленные правительственными и частными организациями (примеры производителей такой информации: Министерство торговли США, EIU — аналитическое подразделение журнала " Economist").

Указанный перечень содержит основные виды информационных продуктов и может быть дополнен при дальнейшем анализе имеющихся на рынке источников вторичной информации.

Приступая к исследованию перспектив, которые имеет новшество на потенциальном рынке, нужно определить этапы такого исследования. Маркетинговые исследования, использующие вторичную информацию, включают следующие этапы:

• 1) формулировка задачи;
• 2) общее знакомство с проблемой;
• 3) определение используемых для поиска ключевых слов и уточнение терминологии;
• 4) выбор источников и сбор данных;
• 5) истолкование данных и построение гипотезы;
• 6) формулирование выводов и их изложение (написание отчета об исследовании).

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Этап 1. Формулировка задачи. Известно, что правильно поставленная задача — половина решения. На данном этапе исследователь формулирует задачу, определяя:

• • необходимую степень достоверности информации;
• • сроки проведения исследования;
• • бюджет на исследование.

Сформулированная задача будет, скорее всего, уточнена по ходу выполнения исследования, так как знакомство с новой сферой неизбежно приведет к возникновению новых идей, которые могут изменить даже сущность предлагаемого новшества.

Этап 2. Общее знакомство с проблемой является необязательным, если маркетинговое исследование проводит эксперт, уже знакомый с областью изучения. Однако в случае, когда маркетинговое исследование проводится для нового продукта, велика вероятность, что исследователь и инициатор проекта — одно и то же лицо. То есть сам инноватор или менеджер проекта берется за исследование рынка, потому что подрядить на эту задачу профессионала пока не позволяет бюджет проекта (стартап пока не получил финансирования, а исследование рынка как раз и призвано оправдать заложенную в проект финансовую модель).

Знакомство с проблемой предусматривает отбор нескольких документов на основании известных исследователю ключевых слов и изучение их с целью расширения знаний о проблеме. Например, знакомство с проблемой защиты линий электропередачи от ударов молнии может включать ознакомление с рынком грозоразрядников для ЛЭП, мировой картой грозовой активности и данными о протяженности линий электропередачи в странах мира.

Этап 3. Определение используемых для поиска ключевых слов и уточнение терминологии предусматривает в качестве результата набор слов, по которым пройдет поиск в профессиональных базах данных. Здесь необходимо учитывать многоязычность доступных для исследования материалов, а также культурные и лингвистические различия ученых и практиков из разных стран. Одно и то же явление, товар или потребность могут быть названы разными словами.

Особо следует упомянуть проблему аббревиатур и сокращений. Вероятность совпадения аббревиатур при поиске велика, и это нужно учитывать при проведении исследования.

Пример

Рассмотрим в качестве примера следующую задачу для маркетингового исследования: «Выявить современные тенденции рынка в области оборудования для селективного заканчивания нефтяных скважин (selective completion tool (SCT))» .

Вот лишь несколько объектов, которые могут быть упомянуты в результатах поиска по аббревиатуре SCT:

• • Slovenija Ceste Tehnika — строительная компания, в прошлом — крупнейшая в Словении;
• • Shekou Conterner Terminal (SCT) — грузовой контейнерный терминал в г. Шэнчжень (в провинции Гуандун на юге КНР);
• • Secretariat, of Communications and Transportation — Министерство транспорта Мексики.

Современные профессиональные базы данных обладают способами уточнения поиска, позволяющими направить его по ключевым словам в нужном направлении, но для этого необходимо определить, какой терминологией пользуются специалисты в данной области, иначе нужная информация может остаться вне поля исследования.

Этап 4. Выбор источников и сбор данных необходимо осуществлять исходя из требований к качеству маркетингового исследования. Качество информации зависит от нескольких факторов: достоверности, своевременности и подготовленности к применению.

Использовать для маркетинга инноваций профессиональные базы данных имеет смысл, если можно допустить, что на тему исследования ранее кто-либо публиковал какиенибудь сведения. Практика показывает, что даже по совсем новым идеям есть уже опубликованная ранее информация, которая может быть использована для исследования (ведь потребности субъектов на рынке обычно не новы). Как альтернатива вторичной информации из профессиональных баз данных может быть использована первичная информация (опрос, наблюдение, эксперимент).

Этап 5. Истолкование данных и построение гипотезы маркетингового исследования сходны с аналогичным этапом научной работы: после сбора и систематизации фактов необходимо истолковать их и связать пояснением. Здесь важно не отбрасывать второстепенные гипотезы, а анализировать их вместе с основной, кажущейся наиболее правдоподобной версией объяснения анализируемых явлений. Нужно помнить про психологический эффект, известный как эффект подтверждения, влияние которого изучал лауреат Нобелевский премии по экономике Дэниэл Каннеман: человеку свойственно после принятия решения или гипотезы находить в дальнейших аргументах подтверждение своему решению, так как это более комфортно, чем сталкиваться с противоречащими фактами.

Этап 6. Формулирование выводов и их изложение завершает цепочку действий, включает в себя подготовку письменного отчета о маркетинговом исследовании.

Составление отчета по результатам исследования сложная задача, особенно для инноватора, который занимается этим делом нечасто. Дело в том, что обычно специалист получает навыки письменного изложения выводов будучи студентом или учащимся. А от студента или школьника требуется выполнить письменную работу на фиксированное количество листов. В бизнесе, однако, руководители предпочитают короткие и точные отчеты и докладные записки. Но это еще не все проблемы, возникающие при изложении выводов.

Некоторые практики в области аналитической работы выделяют три типичные ошибки при составлении отчетов^[2].

• 1. Ошибка большого вступления. Автор отчета составляет текст последовательно, приберегая выводы для заключительной части записки. Возможно, составители-аналитики считают, что так выводы будут выглядеть выигрышнее, но они ошибаются. Такой отчет, как правило, не дочитывают до конца.
• 2. Ошибка строгой хронологии. Автор излагает все факты в строгой хронологии. Однако топ-менеджера в первую очередь интересуют свежие данные, и от такого «исторического» подхода он теряет терпение.
• 3. Ошибка «Посмотрите, как я старался». Распространенная ошибка, когда исследователь собрал большой объем информации и не может выбрать нужные сведения, сократив общий объем отчета. В результате получается длинный, расплывчатый документ. Такая ошибка характерна именно для сферы технологических инноваций, когда составитель акцентирует внимание на технических вопросах новшества, в то время как других лиц может заинтересовать иной аспект проекта.

Приведем три способа составления отчета о маркетинговом исследовании, которые целесообразно применять по итогам анализа вторичной информации из профессиональных баз данных.

Первый способ составления отчета — перевернутая пирамида. Этот способ заимствован из журналистики и состоит в удерживании внимания читающего отчет об исследовании путем сообщения ему в первую очередь самых важных выводов, а затем менее важных. Суть такого отчета в том, что каждый абзац в тексте представляется в виде ступени перевернутой пирамиды, причем чем абзац важнее, тем ступень шире. Самый важный абзац помещается в отчет первым, далее — менее важный и т. д. Теперь, когда кто-либо начнет читать отчет, он может остановиться па каком угодно месте — главная мысль уже доведена до него в нервом абзаце. При необходимости он всегда сможет получить дополнительные сведения, продолжив читать текст отчета.

Прием перевернутой пирамиды позволяет отбрасывать ту информацию, которая не имеет прямого отношения к решению задачи. Сокращение отчета — сложный, но необходимый труд. Марк Твен в одном из писем к другу извинялся за то, что написал длинное письмо, так как «не было времени написать короткое» .

Второй способ составления отчета — условно назовем его логическим — подразумевает построение аргументации от частного к общему и от общего к частному. Наиболее близок к научному документу, но может быть менее эффектен в бизнес-среде.

Третий способ составления отчета — хронологический — редко применяется для маркетинговых отчетов, но все же достоин упоминания. Правила построения здесь просты и заключаются в упорядочивании событий по их давности.

В заключение данного раздела следует отметить, что опубликованная ранее информация вполне может стать основанием для успешного стартапа. При этом опасения скептиков, что все хорошие идеи уже защищены патентами, не подтверждаются. Наоборот, согласно исследованиям Э. Хиппеля из Массачусетского технологического института, значительное количество инноваций возникает сейчас в мире без всякого механизма прямой их защиты. С развитием концепции открытых инноваций Г. Чесбро все больше информации о результатах интеллектуальной деятельности публикуется и вовлекается в мировой оборот, а значит, может быть использовано для целей маркетинга инноваций.

• [1] Такие исследования называются кабинетными, в отличие от полевых исследований, в которых исследователь получает информацию путем наблюдения, опроса или эксперимента.
• [2] Fiora В. Best Practices Forum: Writing Intelligence Reports That Get Read. Competitive Intelligence. 2002. Januarv/February. Vol. 5. Issue 1.