Интерпретация понятия эффективности рекламы применительно к медийной рекламе

Соотношение понятий эффективности рекламы

На сегодняшний день можно встретить множество трактовок термина «эффективность», однако ограничимся несколькими их них. Например, в оксфордском словаре слово «эффективность» (eng. effectiveness/efficiency) толкуется, как «успешное достижение желаемого или ожидаемого результата». В электронном издании термин трактуется следующим образом: «степень, в которой объекты достигли своих целевых задач, и степень, в которой эти задачи решены». Макмилоновский словарь рассматривает данный термин, как «кто-то или что-то, что хорошо работает и выдает планируемый результат». Следует отметить, что в каждом словаре обязательно упоминается желаемый результат, с чем сравнивается реально достигнутый. Безусловно, без планируемой цели невозможно проверить эффективность чего-либо.

Однако, чтобы понять в чем выражается заранее планируемая цель, и как проверяется эффективность усилий применительно к рекламной деятельности, следует рассматривать разные подходы специалистов к проведению оценки эффективности рекламной деятельности, а также следующие похожие, но по существу разные понятия:

" эффективность рекламной деятельности" (advertising affairs effectiveness).

" эффективность рекламной кампании" (advertising campaign effectiveness);

" эффективность рекламы" (advertising effectiveness);

" коммуникационная эффективность" (communication effectiveness);

" эффективность рекламной продукции" (promotional product effectiveness);

" эффективность средств массовой информации" или «эффективность медиа» (media effectiveness);

" эффективность рекламной стратегии" (advertising strategy effectiveness);

Эффективность рекламной деятельности (advertising affairs effectiveness).

Термин «рекламная деятельность» подразумевает собой определенные действия, направленные на распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адрессованной определенной целевой аудитории и направленной на привлечение внимания к рекламируемой продукции, формирование или поддержание интереса к ней, а также его продвижение на рынке. Реклама — «любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг». Рекламная продукция представляет собой все рекламные материалы, которые созданы для привлечения внимания целевой аудитории к конкретному событию, сохранения памяти потенциальных потребителей, удержания существующих и привлечения новых.

Термин «эффективность рекламной деятельности» значительно шире остальных и включает в себя все вышеперечисленные понятия. Как правило, она определяется за определенный интервал времени, и, если предыдущие понятия относятся только к конкретным субъектам рекламного рынка, или только к конкретным событиям, то эффективность рекламной деятельности определяется для всех субъектов рынка (рекламодатель, рекламные посредники, мадиаканал и потребители), но с учетом их специфики деятельности и поставленных целей.

Эффективность рекламной деятельности, как правило, считают как соотношение результата и затрат, где в качестве результатов можно принять степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели.

Эффективность рекламной кампании (campaign effectiveness).

Принято считать, что при расчете эффективности рекламной кампании речь идет о конкретной рекламной кампании, и в данном случае ее эффективность представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели. Однако для анализа эффективности рекламной кампании в первую очередь нужно рассмотреть весь набор элементов, которые формируют кампанию, и определить вклад каждого из элементов в эффективность кампании в целом. Данными элементами являются: 1) стратегия рекламной кампании (advertising strategy effectiveness); 2) рекламная продукция (что и является коммуникативной эффективностью — communication effectiveness); 3) размещение рекламы (что представляет собой эффективность средств массовой информации — media effectiveness).

В данном случае К = s? c?m?

где К — эффективность кампании, определяемая вышеперечисленными тремя элементами;

s — эффективность рекламной стратегии;

c — эффективность рекламной продукции;

m — эффективность средств массовой информации;

??? — удельные веса элементов.

Важно отметить, что в зависимости от цели кампании, удельный вес каждого из вышеперечисленных элементов меняется.

Более того, кроме внутренних элементов на конечную эффективность рекламной кампании также влияют и такие внешние факторы, как факторы организации, факторы рынка, а также факторы, которые регулируют рекламную деятельность.

Указанные группы факторов можно объединить в рамках следующей формулы.

F = ff + fm + fr.

где F — суммарное воздействие факторов, которые влияют на эффективность кампании в целом;

ff — внутренние факторы фирмы;

fm — факторы рынка;

fr — факторы, регулирующие рекламную деятельность.

Для расчета конечной эффективности рекламной кампании, сводим формулы и получаем.

E = K x F.

где Е — конечная эффективность рекламной кампании;

К — эффективность кампании, определяемая эффективностью рекламной стратегии, продукции и размещения рекламы;

F — суммарное воздействие факторов, которые влияют на эффективность кампании в целом.

Таким образом, имеется подобная модель для описания формирования эффективности конкретной рекламной кампании.

Эффективность рекламы (advertising effectiveness).

По словам С. Веселова: «Возможны две трактовки этого термина: первая представляет собой характеристику всей рекламы — одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, скажем, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования». Очевидно, что в данном случае речь идет о том, что понятие — общее, и понимается как эффективность одного из многих элементов рынка. «Вторая встречающаяся трактовка термина „эффективность рекламы“ имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией — очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется ввиду качество рекламной продукции (видеоили аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.)». С данной точки зрения эффективность рекламы имеет более узкий смысл, ограничиваясь в рамках анализа конкретной рекламной продукции. Однако данная сфера тоже довольно широкая, и понятие «эффективность» здесь трактуется тоже не однозначно.

В профессиональной литературе эффективность рекламной продукции рассматривается с точки зрения количественных показателей, а именно рентабельности инвестиций (соотношение цели и затрат на достижение данной цели, экономическая эффективность), а также таких качественных показателей, как воздействие на аудиторию (эффективность воздействия рекламы на аудиторию или эффективность восприятия рекламы со стороны аудитории), что относится к понятию «эффективности восприятия рекламы» с точки зрения:

поддерживания имиджа компании;

спонтанного узнавания продукта;

узнавания «с подсказкой»;

повышения лояльности потребителей;

повышение доверия к торговой марке;

позиционирование торговой марки по отношению к продукции конкурентов и других параметров.

Принято считать, что второй ряд понятий является более абстрактным и трудно измеряемым, однако в рамках данного исследования акцент будет поставлен именно на них.

Для демонстрации соотношения всех вышеперечисленных терминов и понятий, можно составить следующий график (гр. N1):

График N1. Соотношение понятий эффективности применительно к сфере рекламы График N1 показывает, что самое широкое понятие из всех рассматриваемых является «эффективность рекламной деятельности», которое включает в себя «эффективность кампании» и «эффективность рекламы». Соответственно, в «эффективность рекламной кампании» входят «эффективность рекламной стратегии», «эффективность медиа (размещение продукции) или эффективность средств массовой информации»; а «эффективность рекламы» рассматривается в широком (эффективность как одного элемента рынка) и в узком смысле («эффективность рекламной продукции (или коммуникационная эффективность»), где и совпадает с границей «эффективности рекламной кампании». «Коммуникационная эффективность» в свою очередь проверяется двумя видами показателей — количественными (рентабельность инвестиций) и качественными (воздействие рекламы на аудиторию).