Интернет-маркетинг. 
Маркетинг инновации

Под термином «интернет-маркетинг» мы здесь и далее будем понимать теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в сети Интернет. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга.

Интернет-маркетинг уже нельзя назвать новым явлением; с развитием информационных технологий он так прочно вошел в практику маркетинговой деятельности, что воспринимается как обязательный элемент практически любой маркетинговой кампании. Интернет, зародившись как сеть обмена новой информацией между учеными (по сути) и как средство обмена текстами (по форме), уже к концу XX в. стал главным средством передачи информации с помощью образов (видео, изображения). Одним из основных свойств среды Интернета является его гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Интегрирование образа и текста в единое целое (гипермедийную среду) дало Интернету уникальные характеристики, которые вывели его на новый уровень среди других средств передачи информации.

Роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, она включает в себя возможность заключения сделок, совершения покупок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

На основе маркетинговых исследований с помощью сети Интернет можно:

• • исследовать текущие потребности своих покупателей;
• • осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;
• • провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;
• • провести текущий мониторинг ценовых тенденций, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;
• • получить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировка акций и других ценных бумаг и т. п.).
• • осуществить поиск бизнес-партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;
• • провести поиск конкурентов на российском и международных рынках и получить информацию о них;
• • получить информацию по выставкам и ярмаркам, о предоставляемых рекламных услугах.

Маркетинг в Интернете приобретает в настоящее время все большее значение. Рассмотрим некоторые наиболее часто применяемые сегодня методы маркетинга в сети Интернет.

• 1. Создание сайта. Сайт является базовой структурой для продвижения услуг в Интернете. Конечно, можно продвигать товар и без наличия собственного сайта, однако исторически сложилось, что качество сайта непосредственно влияет на доверие потребителя. Инициатор маркетинговой деятельности может создать сайт самостоятельно, с помощью привлеченных фрилансеров, а также с помощью договора со сторонней компанией.
• 2. Продвижение в поисковых системах. В большинстве случаев сайт ищут при помощи поисковых систем, где сайты выстраиваются в выдачу при помощи определенных поисковых алгоритмов, которые постоянно меняются. Для того чтобы попасть в поисковую выдачу, нужно использовать продвижение в поисковых системах. Продвижение включает в себя два аспекта — внешнюю и внутреннюю оптимизацию. Внутренняя оптимизация подразумевает оптимизацию кода страницы, т. е. процесс предоставления текста, который понятен для пользователя, в виде, который понятен поисковому роботу. Здесь важно уделять внимание, например, ключевым словам — тем, по которым пользователь будет искать сайт в поисковике. Во внешней оптимизации ключевым моментом является грамотное размещение ссылок, ведущих на сайт. Здесь виден аналог с индексом цитируемости какого-либо научного сотрудника, имеющего публикации. Точно так как научного сотрудника оценивают по тому, сколько раз его процитировали, так же и сайт оценивают по тому, сколько сайтов и какого качества на него ссылаются.
• 3. Баннерная реклама. В качестве баннерной рекламы обычно понимается покупка определенного рекламного места на тематическом сайте с высокой посещаемостью. Цель баннеров — это переход по клику на собственный сайт компании или на стартовую станицу. Такой баннер должен быть достаточно привлекательным для людей, которые посещают целевой сайт. Вся суть баннера — в переориентировании спроса на сайт с сайтов конкурентных тематик и переманивании клиентов с сайтов высокой посещаемости, а также в привлечении новых пользователей к новым интернет-ресурсам.
• 4. Контекстная реклама — это фактически реклама от поисковых систем. Поисковые системы предлагают два типа размещения — в основной выдаче (сразу под поисковой строкой, сбоку, под поисковой выдачей, плавающий контекст) и па сайтах-партнерах. Суть такой рекламы состоит в том, что вам не нужно будет ждать определенное время до того, как ваша реклама или ваш сайт займет первое место в выдаче, поисковая система сделает это за вас. Здесь действует принцип аукциона — чем большую цену за клик поставит покупатель, тем выше в строках контекстной рекламы он будет. Таких строк несколько на каждую страницу выдачи, количество рекламных мест зависит от расположения самого такого места.
• 5. Партнерские программы в России пока недостаточно развиты, однако тенденция перебрасывать продвижение на сторонние сайты сейчас достаточно сильно развивается. Партнерские программы являются связующим звеном между компанией, которая не умеет продвигать сайт, и людьми, которые умеют эго делать. Кроме того, существуют достаточно сильные игроки, которые пользуются партнерскими системами для дополнения к основному спросу. В этом случае есть два вида оплаты услуг вебмастеров: оплата за клик и оплата за действие. При первом устанавливается более низкая цена, и компания платит за тех людей, которые перешли на их сайт по партнерской ссылке. Во втором случае компания платит за действие, например за заполнение заявки на кредит. Оплата в этом случае может быть как за анкету, так и за конечную цель — оформление кредита. Обычно такие заявки выплачиваются в процентах от полученной суммы кредита или купленного товара. Есть также возможность выплаты фиксированной суммы за заказ. На данный момент в России в лидерах по партнерским программам стоят организации, продвигающие банковские и финансовые услуги, особенно те, которые занимаются микрокредитованием^[1].
• 6. Спам-системы — это один из достаточно нежелательных для потребителя, но эффективных сегментов интернетмаркетинга. Спам может рассылаться на почту, приходить в социальные сети, кроме того, могут быть наполнены спамом форумы с целью увеличения ссылочной массы. К данному способу компании прибегают в том случае, если весь иной спрос уже исчерпан или же средств на иные способы у компании пока нет. Такой способ является достаточно дешевым, что и привлекает рекламодателей, однако несет для них репутационные и иные риски, потому что во многих странах распространение спама запрещено и наказуемо. Практика показывает, что данный способ можно использовать с умом, если выбирать правильные форумы, однако это уже ближе к скрытому маркетингу.
• 7. Скрытый маркетинг — это система работы с форумами, социальными сетями, гостевыми книгами и прочими местами взаимодействия людей в Интернете. Здесь компания выступает заказчиком определенного количества положительных или отрицательных отзывов, формирования мнений, модулирования общественного мнения. Отзывы или темы оплачиваются после того, как проходят модерацию. Эти отзывы выглядят как стандартные мнения обычных людей и именно поэтому влияют на их решение о покупке, так как люди более склонны верить информации от таких же людей, как они, нежели от компаний. Им приятнее общаться и обсуждать товары в том случае, если их слушает человек, а не компания, так как компания в сознании человека является опосредованной неотзывчивой структурой. Мы наблюдаем скрытый маркетинг не только в сфере продвижения товаров и услуг, но и, например, в политической сфере, где этот метод широко используется на форумах.
• 8. Работа с социальными сетями — это быстроразвивающаяся отрасль, в которой клиенты напрямую могут общаться с производителями товаров или услуг. В ближайшие 2−3 года социальные сети станут прогрессивным инструментом в интернет-маркетинге, однако на сегодняшний день компании используют в большинстве своем спам в социальных сетях и не задумываются о последствиях для имени их бренда. Здесь существует огромное пространство для рекламного взаимодействия, большая часть которого до сих пор не исследована.

Итак, все эти методы могут служить компании, которая решила продвигать свои продукты или услуги в Интернете. Особенно это касается тех фирм, которые выпускают инновационную продукцию. При продвижении в Интернете перед ними открываются практически безграничные возможности, а если менеджер, занимающийся маркетингом в Интернете, будет хорошо выполнять свои обязанности, то проблем с реализацией продукции не должно возникнуть. Ведь Интернет преодолевает практически все трудности, которые могут возникнуть при продвижении инновационных товаров и услуг. Однако возникает вопрос, как именно нужно грамотно работать в рамках данных методов. Именно это мы и попробуем сейчас описать.

Создание сайта — на первый взгляд самый простой шаг, с которого начинается любая деятельность по продвижению продукта или услуги. Однако в случае с инновациями этот шаг может быть использован еще до создания продукта (услуги) в целях проверки спроса на новый товар. Мы говорим о варианте проверки конверсии в сети Интернет через стартовую страницу, так называемую лендинг-страницу (landing page). Лендинг-страница — это страница с привлекательным дизайном, кратко описывающая услугу или товар и содержащая призыв к действию, например к регистрации на сайте^[2]. И, как правило, за этой страницей стоит реальный сайт. Для инновационных компаний эффективным способом является проверка с помощью лендинг-страницы разных вариантов стартовой страницы и разных вариантов новой услуги (товара) еще до запуска сайта. Инновационная компания или просто инициатор нового проекта создает эту тестовую страницу, описывает там предложение новой услуги либо рекламирует новый товар и отслеживает, сколько пользователей заинтересовалось предложением. По итогам анализа откликов компания принимает решение о выводе инновации на рынок. Такой метод чаще всего применяют стартапы для того, чтобы доказать венчурным инвесторам состоятельность предлагаемой бизнес-идеи.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — направление интернет-рекламы, которое ориентировано на рост трафика от поисковых сайтов путем продвижения сайта в естественной поисковой выдаче. Естественной поисковой выдачей называются позиции сайтов, которые попали в топ или на определенное место за счет поисковой оптимизации, а не контекстной рекламы. На рис. 10.3 цифрой 1 показана естественная выдача, а цифрой 2 — спецвыдача контекстной рекламы.

Поисковая оптимизация направлена не только на то, чтобы привлечь любых посетителей на сайт, но и на то, чтобы эти посетители были целевыми, так как именно они принесут сайту максимальную выгоду.

Принцип поисковой оптимизации основан на поисковых роботах, гак называемых пауках, которые в определенный момент заходят на сайт и загружают в базу данных исходный код страницы. После чего собранная информация подвергается тщательному анализу, а сайт заново индексируется, т. е. продвигается или опускается в поисковой выдаче. Возможно также и сохранение позиций в поисковой выдаче. Такие обновления (апы, апдейты) поисковой системы происходят достаточно часто, раз в пять-шесть дней. Однако это не означает, что конкретный сайт будет перемещаться в выдаче каждую неделю. Частота проверки поисковым роботом зависит, например, от актуальности тематики сайта или от количества сайтов на данную тематику, а также от частоты добавления контента на сайте.

Рис. 10.3. Положение контекстной рекламы и размещение естественной выдачи поисковой системы Яндекс.

Суть поисковой машины в определении максимального соответствия сайтов запросам пользователей, т. е. поисковик ищет сайты, которые человеку могли бы быть максимально полезны (релевантны запросу). Очень важную роль также играет уникальность контента сайта.

Задача поискового оптимизатора состоит в том, чтобы «убедить» поисковую систему в важности и необходимости конкретного сайта для пользователя. Однако сложность заключается в том, что сам механизм анализа кода сайта держится в секрете, известно, что любой отдельно взятый сотрудник, например, компании Яндекс не знает весь алгоритм в целом, каждый отвечает лишь за свою собственную часть^[3]. Данный алгоритм имеет свойства самообучаемости и основан на анализе тысяч факторов. Но, несмотря на то что этот алгоритм неизвестен, существуют все же факторы, на которые мы сможем влиять посредством SEO и которые мы приведем здесь в упрощенном виде.

Факторы, которые способствуют увеличению эффективности поисковой оптимизации, следующие.

• 1. Совершенствование контента сайта. Внутренний анализ страницы по исходному коду представляет собой анализ текстового содержания, а также рисунков, графиков и пр. Однако поисковая система не в состоянии понять смысл текста, поскольку ориентируется на него в качестве части кода. Поэтому она ориентируется на ключевые слова, подписи картинок в исходном коде и прочем. Однако в системе существует тенденция к понижению в выдаче сайтов, созданных для поисковиков (например, с помощью индекса тошноты сайта, т. е. количества употребляемых ключевых слов). Необходимо создавать качественный уникальный контент для пользователей и оптимизировать код страницы.
• 2. Совершенствование исходного кода страницы. В коде необходимо грамотно прописывать ключевые слова, заголовки страницы и заголовки сайта. Например, существует тенденция к выделению ключевых слов жирным шрифтом для акцентирования внимания поисковой системы. Кроме прочего, с помощью грамотно прописанного в коде названия графических элементов можно конкурировать не только в основной выдаче, но и в выдаче по картинкам, что часто является решающим фактором для выбора пользователя.
• 3. Работа над внутренней перелинковкой сайта. Здесь подразумевается грамотная карта сайта и работа над самой структурой. Хорошо, если каждая статья перелинкована с помощью ссылки на другую статью с этого же сайта, это дает поисковому роботу не только понять, что структура сайта логична, но также и проиндексировать большую часть внутренних страниц сайта.
• 4. Работа над внешними ссылками. Изначально внешние ссылки необходимы для того, чтобы поисковой робот вообще зашел на сайт и впервые проиндексировал его. Затем такие ссылки поднимают значение сайта в глазах поисковой системы. Например, у Яндекса есть специальный индекс для измерения индекса цитирования — ТИЦ. В последнее время в поисковых системах участились меры по отношению к спамному методу распространения ссылок па собственный сайт (например, таким способом, как прогон Хрумером). Однако в результате они не должны приводить к сильному ухудшению позиций сайта, так как любой может заказать накрутку количества спамных ссылок фирме-конкуренту для того, чтобы понизить его в выдаче. При этом стоит обратить внимание, что и спамная ссылка может быть тематической, а значит, и поднять сайт по странице релевантности выдачи. Следует не только создавать контент, на который бы хотели сослаться другие сайты, но и грамотно закупать необходимые ссылки.
• 5. Обновления системы. Достаточно часто обновляемый сайт является залогом того, что поисковой робот определяет его как действующий и повышает его позиции в выдаче.
• 6. Совершенствование юзабилити^[4] сайта. Нельзя забывать, что поисковый робот с помощью собственных технологий обращает внимание и на юзабилити сайта (грамотно сделанную структуру, удобную подачу информации). Идеальной до сих пор считается система «трех кликов», когда посетитель от набранного запроса до формы заполнения заказа может дойти за три клика.
• 7. Сбалансированность работы оптимизатора. Необходимо обеспечить сбалансированность работ по сайту, так как он не должен быть не только недооптимизирован, но и переоптимизирован, вследствие чего необходимо постоянно следить за тенденциями, анализировать конкурентную среду в поисковой выдаче и читать тематические форумы. Дело в том, что алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, совершенствуясь, и для того чтобы нс провалиться в выдаче, нужно постоянно контролировать ситуацию.
• 8. Сокращение временного лага индексации. Первая индексация сайта может существенно затянуться, если оптимизатор не будет работать над уменьшением такого лага времени. В дальнейшем чем быстрее страница будет индексироваться, тем больше вероятность того, что при грамотном продвижении она попадет на высшие строчки поиска.
• 9. Верное определение ключевых слов для оптимизации страницы. С помощью Яндекс. Метрики можно отследить, какие именно слова приводят к покупке, а с помощью инструмента Яндекс. Директ можно отследить количество запросов того или иного ключевого слова за месяц, а также посмотреть сезонность по годам, месяцам, дням недели и времени суток.
• 10. Работа над геотаргетингом. Она может включать как добавление в ключевые слова региона, так и работу над исходным кодом страницы. Здесь необходимо выяснить правильную политику доставок фирмы, например, имеется ли доставка в другие регионы из столицы. Если нет, необходимо оптимизировать сайт для конкретного региона, так как в противном случае рискуем получить негативные отзывы о невозможности доставить товар.
• 11. Постоянный контроль за коррекцией поисковой базы — это ключ к успеху, так как это поможет сориентироваться в изменениях, происходящих с поисковой выдачей.
• 12. Оптимизация под индивидуального пользователя. На данный момент в Яндексе начинает использоваться система индивидуализации под конкретного пользователя. Это означает, что если пользователь вошел на сайт Яндекса под своим аккаунтом и просматривает страницы поиска по определенному запросу, то в том случае, если какая-либо страница будет закрыта им во время первых пяти секунд просмотра сайта, этот сайт навсегда исчезнет из его выдачи по данному запросу. Индивидуальная выдача на сегодня является тестируемым инструментом поисковой системы, поэтому пока отработанного механизма использования этого инструмента не существует.
• 13. Ориентир на долгосрочное SEO. Данный момент имеет значения в том случае, если компания продвигает сайт посредством аутсорсинга. Краткосрочное SEO означает, что будут закуплены временные ссылки, временные статьи и пр. Таким образом, как только сайт снимается с абонентского обслуживания, все временные факторы с него снимаются, и сайт «обваливается в выдаче». Такие колебания могут существенно сказаться на восприятии самого сайта поисковой системой. Как отмечают практики, SEO должно быть долгосрочным не столько из-за того, что временные ссылки пропадают, а из-за того, что в продвижении за короткий срок трудно добиться значительных результатов^[5] (за исключением тематик с низкой конкуренцией и редкими запросами). Кроме того, Интернет — очень динамичная среда и, имея отличные тексты и вечные ссылки, можно «провалиться в выдаче», просто потому что конкуренты работают эффективнее.

Как мы видим, факторов достаточно много, однако это далеко не исчерпывающий список, так как внутри каждого из факторов есть другие, на которые оптимизатор обязан влиять для достижения необходимого эффекта продвижения своего сайта или сайта, находящегося в управлении.

Факторы, которые способствуют увеличению эффективности сайта со стороны пользователя, сводятся к следующим.

• 1. Грамотное юзабилити сайта необходимо для того, чтобы человеку было удобно работать с сайтом и совершать покупку или читать информацию о продукции фирмы. Это первый шаг для того, чтобы потребителю не только захотелось заказать что-то, но и поделиться информацией со своими знакомыми и друзьями. Кроме того, продуманное юзабилити помогает человеку быстрее пройти путь от выбора товара к его покупке, при этом позволяя ему особенно не задумываться о доставке и прочих вещах, характерных для интернет-магазина.
• 2. Грамотный и интересный контент, которым хочется делиться, — это залог создания эффекта «сарафанного радио». Контент необходим не только для того, чтобы человек хотел его потреблять посредством рассылок и уведомлений, но и для того, чтобы человек рассказывал об интересных статьях в письмах, на словах или в перепостах социальных сетей. Это порождает больший круг возможной целевой аудитории.
• 3. Взаимосвязи с социальными сетями. Прямые взаимосвязи с социальными сетями необходимо поддерживать, например, для того, чтобы пользователь мог «рассказать» о понравившейся ему статье. Для этого на сайте должны быть встроены кнопки социальных сетей. Возможно также создание комментариев от аккаунта социальной сети, что позволяет пользователю не утруждать себя созданием лишних аккаунтов, а также транслировать свои комментарии в новостной ленте. Дополнительную возможность дает кнопка «лайк», с помощью которой пользователь не только может рассказать своим друзьям о понравившейся новинке, но и сохраняет необходимый ему товар в закладках (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Пример социальной панели, которая дает возможность отметить понравившийся пост и рассказать о нем в своей новостной ленте в различных социальных сетях.

• 4. Провозглашение определенного образа жизни, которое будет поддерживаться сайтом и продуктом. Данный пункт обозначает, что в случае грамотно подобранной политики взаимодействия с потребителем, он начнет воспринимать саму компанию не только как определенный вид товара, но и как сам образ жизни. Например, жизнь в стиле Nike — не просто спортивная, это жизнь, в которой каждый добивается именно того, чего он хочет. Такое взаимодействие достигается в том числе из-за политики фирмы на собственном сайте и в социальных сетях.
• 5. Рассылки и подписка на новости сайта. В данном пункте подразумевается возможность человека подписаться на e-mail рассылку новостей, на RSS-ленту (это формат новостей, который можно просматривать с помощью различных программ, устанавливаемых на компьютер или встраиваемых в браузер) или на социальные сети, в которых компания активна. Это возможно только тогда, когда информация о продукте действительно интересна пользователю или же сам сайт старается предоставлять интересный контент. В том случае, если данный пользователь когда-либо захочет совершить подобную покупку, у него практически не будет вопросов, к какой именно компании обращаться, так как компания, поддерживающая e-mail-рассылки, практически постоянно связывается с пользователем и напоминает о себе. Однако данная рассылка также не должна быть чересчур навязчивой.
• 6. Исчерпывающая информация о фирме и товарах. Пользователя зачастую останавливает от покупки именно то, что он не знает, как именно пользоваться товаром, или же знает недостаточно информации о фирме, которая его производит и поставляет. А значит, доверие к данной фирме не формируется, вследствие чего покупка бывает отложена на неопределенный срок^[6]. Особенно это касается инновационных фирм и инновационных товаров, где высокая степень доверия к фирме и товару обусловливает совершение покупки.
• 7. Различные способы оплаты. Максимально обширное количество представленных на сайте способов оплаты дает человеку возможность быстро и удобно оплатить собственную покупку, что снимает один из барьеров, которые стоят перед пользователем, покупающим товары в Интернете.

Следует отметить, что, по данным сайта molotok.ru, посетителям больше всего не нравится в он-лайн покупках помимо перечисленных следующие факторы^[7].

• • Невозможно заранее посмотреть сам товар. Данный недостаток хорошо решен в интернет-магазинах одежды, когда человек может заказать себе одежду или обувь, затем эти вещи приходят без предоплаты и человек имеет возможность померить вещи и отказаться от тех, которые ему не подошли. Однако покрытие затрат на такую доставку может осуществляться только достаточно крупными компаниями.
• • Неумение совершать он-лайн покупки. Этот недостаток может быть решен с помощью подробной визуальной инструкции, которая будет понятна всем пользователям сайта.
• • Нет контактов. Контакты являются важным инструментом интернет-магазина, так как многие покупатели хотели бы лично уточнить какие-то вопросы, связанные с товаром. Чем большее количество возможных контактов будет указано (например, адрес офиса, телефон, ICQ и пр.), тем более удобным для клиента будет процесс осуществления взаимодействия с фирмой.
• • Плохой дизайн сайта. Дизайн достаточно сильно влияет на потенциального покупателя, так как именно внешний вид сайта — это то, что воздействует на покупателя максимальное количество времени. Кроме того, красивый и удобный дизайн сайта косвенно влияет на формирование доверия у покупателя, что подталкивает его к совершению покупки на данном конкретном сайте.
• • Необходимость регистрации. Такой фактор достаточно удобен для магазинов, однако для пользователя он является не слишком необходимым, а также отнимающим время. Данную проблему решают несколькими способами: предлагая регистрацию после заказа, минимальное количество полей, необходимых для заполнения и авторизацию через социальные сети. Каждый вид решения имеет свои собственные недостатки, например боязнь публикаций от имени пользователя в социальной сети, и именно поэтому можно предлагать комплексное решение проблемы, реализуя возможность дифференцированной авторизации.
• • Большой интервал доставки или дорогая доставка. Такой недостаток легко решается использованием собственной службы доставки (здесь хорошо подходит модель бесплатной, т. е. уже включенной в стоимость доставки) или заключением контрактов на доставку с определенными компаниями (в этом случае можно предложить модель бесплатной доставки или минимальную стоимость доставки после определенной суммы). Хорошим вариантом для компании может являться заключение договора на абонентское обслуживание грузов, что существенно снизит цену каждой отдельной доставки.

После того как мы рассмотрели сам сайт, как он выглядит для потенциального клиента и для поисковой сети, рассмотрим методы рекламы в Интернете, которые мы будем задействовать, и проанализируем те факторы, которые влияют на успех такой рекламы.

Факторы увеличения эффективности баннерной рекламы следующие.

• 1. Графические элементы баннера. Баннер может быть анимированным и статичным, кроме того, могут применяться различные элементы визуальных эффектов. Так, на баннере может использоваться анимированная графика для того, чтобы поместить на его площадь максимальное количество информации, в том числе текста или визуальных изображений. Важную роль играет интересное содержание, соответствующее тематике сайта или торгового предложения, а также визуальное исполнение — текст или графические элементы. Важно помнить, что баннер не должен быть слишком навязчивым, а также необходимо учитывать грамотную раскадровку и частоту появления новых кадров на баннере.
• 2. Размер баннера. Существуют различные параметры размеров баннеров:
  • • баннеры, различные только по размерам: наиболее распространенные — 468? 60, 100? 100, 125? 125, 120? 120, 120? 60 см.;
  • • баннеры, дополнительно различающиеся по форме подачи: тизеры (мелкие баннеры, в основном с шок-контентом, размещающиеся в едином блоке из нескольких подобных). Второй вид — это баннеры-ушки: одинаковые или похожие баннеры, которые располагаются группами на сайте, например, образуя рамку рекламы или занимая шапку сайта. Третий вид — это баннеры, имитирующие текстовый формат; они встраиваются в середину текста сайта для того, чтобы человек прочитывал само содержание баннера, не сразу понимая, что данный текст — реклама. Четвертый вид — это баннеры-шапки (так называемое брендирование); это достаточно сложно встраиваемые баннеры, однако обладающие достаточно высокой кликабельностью;
  • • баннеры, различающиеся временем и местом возникновения — поп-апы и поп-андеры; данные типы баннеров возникают либо при загрузке самой страницы исходного сайта, либо при попытке закрытия этой страницы. Этот вид рекламы не является самым распространенным. Также к данному типу можно отнести «плавающие баннеры», т. е. баннеры, которые перемещаются в зависимости от положения мышки или положения самой страницы. Такие баннеры не являются самыми эффективными, однако тот, кто видит такую рекламу впервые, часто переходит по ссылкам, так как сама форма подачи материала является достаточно необычной, она привлекает внимание. Следует отметить, что такие баннеры зачастую вообще не закрываются, так как кнопка для закрытия такого баннера может быть скрыта, или же ее попросту может не быть.
• 3. Расположение баннера на сайте. Существенное влияние оказывает размещение на сайте. Лучшим местом для такого размещения считается близкое расположение рядом с меню; так как в основном главное меню сайтов располагается слева, то и баннеры, размещающиеся слева, обладают высокой степенью кликабельности. Также достаточно высоким показателем конверсии обладают и баннеры, расположенные сверху.
• 4. Сам сайт, на котором размещен баннер. Баннер размещается компанией самостоятельно или через специализированные баннерные сети. В зависимости от этого меняется и эффективность баннера. Самостоятельно размещенные баннеры обычно обладают большей эффективностью. Подбирая площадку для баннеров, необходимо учитывать корреляцию целевой аудитории баннера и целевой аудитории площадки для него. Возможно брать пробное размещение для теста аудитории, необходимо также дополнительно запрашивать расширенную статистику для точной обрисовки портрета целевого посетителя.
• 5. Время, которое баннер располагается на одном и том же месте сайта. Данный показатель может как иметь решающее значение, так и не иметь значения вообще. Все зависит от того, является ли постоянной аудитория сайта или нет. Если да, то стоит экспериментировать со способом подачи самой рекламы, а также с местом размещения. Если же нет, стоит отслеживать в динамике, как изменяется эффективность. В случае если она устраивает и фактически является неизменной, то можно сделать вывод о том, что время размещения баннера практически не влияет на эффективность и кликабельность.

Еще одним типом рекламы является контекстная реклама. Рассмотрим факторы увеличения эффективности контекстной рекламы.

• 1. Место расположения в выдаче (похожий параметр влияет и на эффективность от SEO). Так называемое спецразмещение (первые три строки поиска до естественной выдачи) обеспечивает максимальную эффективность рекламного блока; чем выше по спецразмещению сайт будет находиться, тем более высокой будет его эффективность (при этом стоит учитывать, что используется аукционный способ установления ставки, что существенно сказывается на возможности самого такого размещения).
• 2. Грамотный геотаргетинг сильно влияет на отсеивание целевой аудитории для сайта. Здесь важно учитывать возможности доставки самой компании. При широких возможностях доставки стоит делать максимально расширенный вариант аудитории, при узких — концентрироваться на конкретном геотаргетинге. Неграмотно проведенная стратегия по геотаргетингу будет «скликивать» рекламный бюджет при том, что сама эффективность рекламы (т.е. вклад в выручку) не будет увеличиваться, а как раз наоборот.
• 3. Использование сайтов-партнеров. Контекстная реклама может размещаться как на самом поисковике, так и на сайтах-партнерах. Сайты-партнеры обладают меньшей кликабельностью, так как они не всегда являются тематическими. Кроме того, само расположение и внешний вид не являются привлекательными для целевого потребителя.
• 4. Используемые поисковые системы. Следует учитывать саму специфику различных поисковых систем. Основными для размещения коммерческой рекламы сейчас считаются Yandex и Google, при этом в Google обычно ищут информацию, а в Yandex покупают. Однако эта информация нс для всех запросов может считаться справедливой, поэтому стоит тестировать каждую из систем на различное размещение.
• 5. Качество ключевых слов (также влияет на ситуацию в SEO). Необходимым является подбор не только высокочастотных, но также и продающих слов. Такие слова, как «купить», «цена» и др., — достаточно важное дополнение к основному ключевому слову, особенно тогда, когда сам ключ является очень высокочастотным. Такие дополнительные слова сильно влияют на повышение эффективности контекстной рекламы.
• 6. Тематичность рекламной ссылки. Точная переадресация перехода является важным элементом оптимизации контекстной рекламы. Здесь важно понимать, что при переходе на главную страницу компании на пути до искомого товара на человека могут неблаготворно повлиять дизайн сайта или юзабилити. Идеальной ссылкой можно считать ту, при которой на запрос «купить телефон Nokia» выводится конкретная страница сайта с самыми популярными моделями данной фирмы. Это дополнительно повышает эффективность контекстной рекламы.

Если компания только набирает обороты или, наоборот, начинает добирать определенный дополнительный трафик, то ей становятся интересны партнерские программы. Кроме того, они дают возможность самой компании не заниматься своим собственным сайтом. Выделим факторы увеличения эффективности партнерских программ.

• 1. Грамотно расставленные запреты для оптимизаторов. Они, скорее, ограничивают количество оптимизаторов и вебмастеров, которые захотят работать с данной компанией, т. е. устанавливают определенный порог знаний и умений для вебмастеров. Однако это уменьшает количество возможных партнеров.
• 2. Работа через надежную партнерскую систему. Тут важна надежность с двух сторон — со стороны заказчика и исполнителя. Сюда можно включить следующие параметры: своевременность выплат, количество партнеров, компаний и самих вебмастеров.
• 3. Экспериментирование с вознаграждением партнеров. Подразумевается не только разная процентная ставка, при которой максимальное количество вебмастеров захотят работать с конкретной компанией через посредника, но также и выбор метода оплаты. Такой выбор может производиться в зависимости от того, хочет ли компания оплачивать фиксированную сумму за заказ (вне зависимости от количества и стоимости товаров в заказе), фиксированную сумму за каждый конкретный товар (такая схема подходит, если компания обладает ограниченным числом товаров) или же определенный процент от заказа. Дополнительно стоит отметить, что при работе с услугами часто выставляется дифференцированная процентная ставка или дифференцированный фиксированный платеж. Так, например, при работе с играми обычно устанавливается цена за регистрацию, фиксированная ставка за прохождение определенного уровня или квеста и постоянная процентная ставка при пополнении счета (вебмастер будет всегда получать определенный процентный доход от пополнения счета конкретного игрока). Стоит отметить, что нужно обращать внимание на само расположение партнерского предложения в общем рейтинге и в рейтинге, но отрасли, так как многие хорошие оптимизаторы работают исключительно с топовыми компаниями. Такой рейтинг меняется практически ежедневно на сайтах самих партнерских программ.
• 4. Время холда. Подразумевается время заморозки конкретного платежа вебмастеру с совершения покупки по его ссылке. Чем меньше время холда, тем положительнее оптимизатор относится к самой компании и тем охотнее выпускает сайты под ее продукцию.

Также в качестве интернет-рекламы фирмы часто используют спам-методы. Насколько это законно, хотя спам-рассылки могут быть законными (например, при согласии на рассылки на самом известном сайте smartresponder. ru), не обсуждаем, но сам такой способ распространения рекламы существует, а значит, существуют и факторы увеличения эффективности спам-систем, к которым относятся следующие.

• 1. Процент прохождения спам-фильтров. Существенный фактор для рассылки — это то, насколько высоким будет процент попадания конкретного письма во входящие, а не в спам. Ясно, что спам читают гораздо реже, чем основные входящие, так как многие просто считают это пустой тратой времени. Работа над повышением этого процента — базовый критерий эффективности спам-системы.
• 2. Максимальная коррелирующая база рассылки. Дата обновления рассылки и количество адресов, входящих в нее, — это также важные факторы для проведения грамотной спам-атаки.
• 3. Грамотно составленное УТП (уникальное торговое предложение). Спам-рассылки могут привлечь людей только в двух случаях: если у них нет сомнений в доверии к компании и если этот товар им действительно нужен. Эти два положения необходимо внушить посредством грамотно составленного уникального торгового предложения.
• 4. Грамотный заголовок. Если пользователь обнаруживает письмо от неизвестного ему отправителя во входящих, а тем более в спаме, то он непременно обращает внимание на тему письма, именно поэтому самой проработке темы нужно посвятить не меньше времени, чем составлению уникального торгового предложения.

Однако спам-системы могут быть и более легализованными. В этом случае торговое предложение распространяется как мнение на форуме, а сама ссылка на сайт (например, на бланк заказа) не выглядит спамом. Такие системы, как уже отмечалось, называют скрытым маркетингом. Приведем ниже основные факторы увеличения эффективности скрытого маркетинга.

• 1. Хорошо подобранная команда для выполнения работ по скрытому маркетингу. Существенную роль играют практические навыки работы команды, так как скрытый маркетинг является достаточно нестабильной отраслью, где каждый пост может иметь значение. Поэтому следует грамотно составлять сценарий работы скрытого маркетинга и подбирать компетентную команду для самих постов.
• 2. Верно составленные посты — здесь можно включить такие факторы, как степень информативности постов и их восприятие целевым потребителем. Важно, чтобы все ссылки смотрелись естественно, как и обсуждение. Сложность заключается в том, чтобы задействовать максимальное количество людей в обсуждении.
• 3. Хорошо подобранные площадки для базирования скрытого маркетинга. Важны следующие факторы: тематичность площадки, ее охват и само качество площадки (которое формирует доверие). Хорошей площадкой могут являться социальные сети, однако там легко можно будет обнаружить активность конкретного пользователя.
• 4. Количество задействованных аккаунтов и их качество. Существенную роль играет время регистрации на сайте, а также количество уже написанных постов. Идеальным вариантом можно считать тот, при котором компания, которая занимается скрытым маркетингом, поддерживает аккаунты на различных центральных форумах по дифференцированным тематикам для того, чтобы при заказе определенного «вброса» нельзя было определить то, что это именно вброс информации.

Осталась последняя область, реклама, которая еще не рассмотрена, — это социальные сети. Реклама в социальных сетях является одним из быстрорастущих методов рекламы в сети Интернет, и связано это с бурным ростом самих социальных сетей. Сейчас появились компании, которые для начала своей деятельности сразу используют социальные сети, минуя первый этап интернет-маркетинга — создание сайта.

В сфере SMM используются несколько специфических приемов, среди которых выделим два.

• 1. Рассылка сэмплов (малых версий продуктов, образцов) подписавшимся на определенную страницу в социальной сети, предоставление скидок пользователям за репост, различные закрытые акции и конкурсы среди подписчиков.
• 2. Скролл-постинг, или размещение рекламного сообщения, поданного как интересная информация, но, чтобы его дочитать, от пользователя требуется вступить в определенное сообщество в сети либо просто перейти по замаскированной ссылке в продвигаемое сообщество в сети, где и можно дочитать сообщение. Первый из упомянутых способов считается мошенничеством в сфере SMM и, например, в сети ВКонтакте он запрещен.

К достоинствам SMM относят следующие:

• • рост лояльности пользователей сети за счет личного ознакомления с брендом, повышения знаний о продукте, услуге или компании, формирования обществ потребителей;
• • возможность сократить затраты на создание сайта производителя, заменив его страницей в социальной сети (работает только для определенных сегментов потребителей);
• • этот метод позволяет информации легко распространяться самостоятельно среди заинтересованных пользователей (эффект «сарафанного радио»), а правильная настройка сообщения делает риск искажений опубликованной компанией информации минимальным.

В свою очередь, нужно отметить и недостатки SMM как метода рекламы в сети Интернет:

• • SMM привлекает «холодные клики», в отличие, например, от SEO-оптимизации, результатом которой являются «теплые клики» (привлекаются те пользователи, которые готовы воспользоваться услугами компании). При использовании SMM пользователя еще необходимо убедить быть подписчиком;
• • на сегодняшнем этапе большинству пользователей Интернета все еще более привычнее искать информацию о товарах или услугах с помощью обычных поисковых сайтов, сайтов компаний, чем осуществлять поиск в социальных сетях с целью найти информацию о товаре или услуге.

К факторы увеличения эффективности социальных сетей как инструмента маркетинга относятся следующие.

• 1. Верное определение целевой аудитории, что в социальных сетях называется составлением кейса. С помощью внутренних инструментов социальных сетей можно отслеживать, какие именно группы посетителей интересуются продукцией, и подстраивать сами группы и места размещения под конкретную целевую аудиторию. Для измерения численности целевой аудитории могут использоваться также внутренние инструменты социальных сетей.
• 2. Грамотное и достаточно частое ведение официальной группы или страницы. Подбор контента должен осуществляться из принципа интереса к нему целевой аудитории, но также необходимо не забывать, что группа является коммерческой, и максимально подробно доносить до аудитории важные сведения о продукции. Максимальная степень вовлеченности в процессы обсуждения является залогом положительного отношения к группе и к продукции в целом.
• 3. Точный выбор групп-площадок для размещения рекламы сообщества или сайта. Выбор осуществляется в зависимости от статистики посещений и портрета целевого потребителя. Дополнительным фактором можно считать «заспамленность» группы, т. е. количество рекламных постов, которые появляются в группе за сутки. Время, которое пост занимает верхнюю строчку новостей группы, также является важным фактором выбора размещения рекламы в конкретной группе.
• 4. Задействование различного по визуальной идентификации контента. Пользователь социальной сети интересуется не только и не столько информацией о фирме или товаре, но и тематическим контентом, который должен быть представлен в максимальном количестве форм: видео, фото, аудио, цитаты и пр., для нахождения подхода к каждому из группы целевых потребителей.

Пользователей социальных сетей по степени активности некоторые исследователи подразделяют на «участников дискуссий», «генераторов контента» и «пассивных наблюдателей». Причем соотношение представителей этих трех групп разное в разных отраслях. Обычно первым интереснее всего тематические обсуждения, вторым — конкурсы, написание постов, третьим — медиаконтент, цитаты^[8].

Так, для инновационных компаний важны публикации на тематических сайтах и в блогах для инновационных компаний (например, habrahabr.ru/ или siliconrus.com/); там активно обсуждают стартапы, инновационные компании и продукты, помимо повышения узнаваемости, продукт и компания могут получить необходимую обратную связь. В рамках обратной связи для инновационных продуктов чрезвычайно важно обучение покупателя пользованию товаром (здесь SMM могут оказать неоценимую услугу — сообщество пользователей само выберет лучшие приемы использования продукта), а также вопросы послепродажного сервиса.

Для обобщения всех факторов увеличения эффективности рекламы в Интернете составим сводную таблицу, в которой подчеркнем конкретные направления, которым стоит уделить особенное внимание именно инновационным компаниям (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Методы увеличения эффективности рекламы в Интернете и конкретные особенности этих методов для инновационных компаний

В табл. 10.2 представлены положительные и отрицательные стороны каждого из методов рекламы в Интернете.

Таблица 10.2

Преимущества и недостатки каждого из методов рекламы в Интернете

В заключение стоит отметить, что выбор того или иного метода рекламы в Интернете в основном зависит не только от объективных факторов, связанных со спецификой каждого из методов, но и от специфики самого рекламируемого продукта, на который будет нацелена рекламная кампания.

• [1] В качестве примера общетематических партнерских программ можно привести программы ozon.ru и mixmarket.biz.
• [2] Имеется в виду главная страница, например, сайта Твиттера (twitter, com) или любого сайта-купонатора (biglion.ru), которую видит пользователь, не зарегистрированный на этом сайте.
• [3] В конце 2013 г. компания Яндекс сообщила, что изменяет принцип сортировки результатов поиска и отходит от правил помещения в верхнюю часть выдачи поиска сайтов-" победителем" естественной контекстной выдачи. Специалисты увидели в этом стремление Yandex продолжить коммерциализацию своего монопольного положения продавца контекстной рекламы. На момент, когда создавался данный текст, еще не было достаточной информации о новых принципах, по которым Yandex будет выдавать результаты поиска.
• [4] Юзабилити — удобство использования; эргономическая характеристика степени удобности предмета (сайта, интерфейса) для применения, используется в сфере интернет-технологий и отличается от эргономичности тем, что определяет меру интеллектуального усилия, необходимого для получения полезного эффекта от применения предмета.
• [5] Первые небольшие, но стабильные (т.е. неслучайные) результаты продвижения для нового сайта наблюдаются в срок от трех месяцев, а некоторые ключевые запросы можно продвигать на протяжении 2−3 лет и все же преуспеть!
• [6] Доверие хорошо формируют отзывы как на самом сайте компании, на странице товара, так и на специальных сайтах отзывов (для потребительских товаров). Для сектора В2 В хорошо работают размещенные на сайте сканы писем с благодарностью и отзывов клиентов.
• [7] Интернет в России. Состояние, тенденции, перспективы развития. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2011. С. 31.
• [8] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.