Обоснованный расчет издержек и рентабельности для затратного ценообразования

Логика коммерческой деятельности состоит в том, что цены прямо связаны с объемом продаж. И связь эта двоякая: во-первых, цена определяет реально достижимый объем продаж; во-вторых, объем продаж предопределяет себестоимость единицы продукции в силу влияния на нее эффектов объема и обучения.

Между тем, сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, мало связана с объемами его производства и никак не связана с его себестоимостью (тем более, что о ней покупателям и неизвестно ничего). Издержки производства, формирующие в итоге полную себестоимость продукта, прямо влияют лишь на решения изготовителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. И теоретически эти два взгляда на товар — покупателя, интересующегося только полезными свойствами товара и его ценой, и производителя, интересующегося только издержками и ценой, обретают компромиссное согласование лишь на рынке.

Однако в коммерческой практике ожидать пока рынок в итоге торга «родит» цену просто невозможно — фирма должна управлять своими рыночными результатами и, соответственно, своими иенами.

Классификация издержек для целей ценообразования

Ошибка маркетологов и экономистов, устанавливающих цены на основе затратного метода, состоит не в том, что они принимают во внимание издержки на производство и организацию сбыта и пытаются заставить покупателей их оплачивать.

Беда в другом: фирмы, придерживающиеся такого подхода, задают желаемые объемы продаж, и исходя из этого рассчитывают себестоимость товара до того, как станет ясно, какую, собственно, цену фирма может реально получить за свой товар в конкурентном окружении. А когда такая фирма пытается навязать покупателям свои цены и объемы продаж, результат оказывается непредсказуемым: цены могут оказаться как выше, так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А значит, ошибочными окажутся и прогнозы продаж, и все финансовые расчеты фирмы, которые с этим связаны.

Напротив, специалисты по ценообразованию, которые придерживаются более рациональных методик, сперва анализируют, какие цены они могут получить за свои товары на тех или иных рынках, а уж затем определяют, на какие рынки и с каким объемом товара имеет смысл выходить, чтобы получить выручку, превышающую издержки производства и сбыта на приемлемую величину прибыли.

Таким образом, эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать, что именно стоит производить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике издержки существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями издержек могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при том иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровню цен (например, в силу большей ограниченности своих финансовых ресурсов).

Напротив, фирма с более высоким уровнем издержек не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Точно так же изменения издержек (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения. Цены изменяются не потому, что изменились издержки и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно, всю коммерческую политику фирмы, включая цены.

Например, рост заработной платы японских рабочих привел в начале 1990;х гг. к существенному повышению издержек на производство продукции фирм этой страны. Однако японские фирмы, в частности автомобильные, не пошли по, казалось бы, очевидному пути повышения цен. Напротив, они поменяли всю свою коммерческую стратегию: занялись сокращением издержек (в том числе путем предоставления рабочим права досрочного ухода на пенсию), а также переносом сборочных производств в другие страны, где заработная плата ниже. В итоге цены не только не повысились, но даже снизились. В частности, и до того хорошо продававшаяся в США модель «Тойота-Камри» в 1996 г. подешевела сразу на 1500 долл., или на 9%. Насколько можно судить, по пути японских фирм пошли уже и некоторые российские фирмы, когда обнаружили, что в других странах (например, в Китае, Вьетнаме) можно найти более выгодные условия производства, а иногда — и более дешевую рабочую силу, чем в России.

Описав рациональную позицию менеджеров по вопросу о роли издержек в формировании ценовой политики фирмы, займемся теперь более детальным изучением тех проблем, с которыми связано правильное определение издержек и управление их уровнем.

На первый взгляд, задача определения издержек, с которыми надо соизмерять цены, достаточно проста и с ней может справиться любой бухгалтер или экономист.

Однако на самом деле это не совсем так. И дело не в какойто запредельной сложности расчетов издержек, а в отсутствии зачастую достаточной требовательности к таким расчетам со стороны топ-менеджеров и желании тех специалистов, которые за такие расчеты отвечают, облегчить себе жизнь.

Действительно, представим себе, что в вашей компании подготовлено к выпуску новое изделие. Прямые издержки его изготовления составят 408 руб., а также на него будет отнесено в годовом масштабе 800 000 руб. накладных расходов. Спрашивается, какова будет себестоимость нового изделия, исходя из которой можно будет рассчитывать цену?

Решая эту задачу, бухгалтер или экономист компании чаше всего идет самым простым путем. Он уточняет, каков был в прошлом примерный объем продаж сходных изделий. Допустим, что он составлял 4000 шт. Исходя из этого, на следующем шаге ответственный за расчет себестоимости делит общую сумму накладных расходов на исторически сложившийся средний объем продаж (800 000 руб.: 4000 шт.), получает результат 200 руб., добавляет эту сумму к прямым издержкам и сообщает начальству, что себестоимость нового изделия составит 608 руб.

И если его начальник достаточно квалифицирован, то за такой доклад он должен данного сотрудника либо лишить премии, либо послать учиться на семинар по управленческому учету. Почему так? Да потому что первый шаг на пути к правильному исчислению себестоимости продукции — это учет влияния на нее эффекта масштаба. В силу этого специалист, получая задание на расчет себестоимости, сам должен в первую очередь либо задать маркетологам вопрос о том, каков будет наиболее вероятный объем продаж данного продукта в натуральном выражении, либо, по крайней мере, провести расчет себестоимости как многовариантный.

Только при таком подходе компания получает возможность достаточно обоснованно строить затратные цены, учитывая при этом как факторы, лежащие на стороне издержек, так и перспективы сбыта, которые, в свою очередь, зависят от предлагаемой цены реализации. Может показаться, что перед нами «собака, кусающая себя за хвост», т. е. задача, которую не понятно, с какого места надо решать. Однако это не так.

Подобная грамотная технология расчета себестоимости продуктов или услуг позволяет подойти к задаче обоснования цены как к выбору оптимального варианта при заданных ограничениях. Необязательно для этого даже пользоваться строгим математическим аппаратом, вполне достаточен самый простой анализ, пример которого представлен ниже.

Предположим, что:

• 1) для производства нового товара созданы активы в 150 000 руб.;
• 2) эти активы будут служить 5 лет, соответственно, годовая амортизация составит 30 000 руб.;
• 3) кроме того, фирма ежегодно будет относить на это производство 10 000 руб. постоянных издержек (накладные, общефирменные расходы);
• 4) итоговая ежегодная сумма постоянных издержек равна 40 000 руб.;
• 5) объем продаж прошлого года (старый товар) — 200 000 руб.

Маркетинговые исследования и опыт сбыта в прошлом аналогичных продуктов позволяют, с определенной погрешностью, предположить, что при разных уровнях цен возможны следующие объемы продаж (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Объем продаж товара при разных ценах

Приняв эти данные во внимание, попробуем определить, какой же уровень цены на данный продукт будет для компании-производителя наилучшим (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Расчет оптимального уровня цены на новую продукцию.

На первом шаге аналитических расчетов мы определим, при какой цене компания быстрее всего достигнет точки безубыточности, т. е. сведет к нулю убытки, возникающие в начальной стадии вывода нового товара на рынок. Используем формулу расчета безубыточности:

(4.1).

где BEP —безубыточный объем годового производства (точка безубыточности — break — even point); FC — годовая сумма постоянных (накладных) издержек (fixed cost); Р — цена (price); VC — переменные (прямые) издержки (variable cost).

Определяем по данным табл. 4.2, что быстрее всего этот результат достигается при наивысшей цене — 190 руб. (гр. 5 — ВЕР = 364 ед.), но объем продаж при этом будет минимальным — всего 600 ед. Поэтому на втором шаге целесообразно уточнить, при каком уровне цены компания сможет не просто достичь безубыточности, но и иметь наибольшее число изделий, которые будут продаваться уже с прибылью.

С этой точки зрения, наиболее предпочтительной оказывается цена в 130 руб., так как она дает компании шанс продать с прибылью, превысив точку безубыточности, 1200 ед. товара (гр. 6).

Для того, чтобы сделать следующий шаг к выбору оптимальной цены, нам надо определить величину полной себестоимости продукции с учетом эффекта масштаба. Для этого мы вначале рассчитываем удельные величины постоянных издержек, деля одну и ту же сумму постоянных издержек (40 000 руб.) на различные объемы продаж, возможные при том или ином уровне цен. Как можно заметить, анализируя данные гр. 7, чем ниже задаваемая цена, тем ниже оказываются и удельные постоянные издержки. Соответственно в той же логике изменяется в зависимости от цены (и возможного при ней объема продаж) и полная себестоимость продукции (гр. 8): при цене 108 руб. она составляет 97 руб., а при цене 190 руб. — 147 руб.

Имея данные о полной себестоимости продукции с учетом эффекта масштаба, можно теперь определить, при каком уровне цены компания получит:

• а) наибольшую удельную прибыль (это обеспечивает цена на уровне 170 руб.);
• б) наибольшую общую массу прибыли — эту задачу лучше всего решает цена на уровне 150 руб. (гр. 10), которая может принести прибыль в сумме 65 000 руб.

Однако, если для фирмы в данный момент важнее всего максимальная выручка от продаж, то наилучшей должна быть признана цена в 130 руб., а если главным критерием успешности бизнеса считается рентабельность продаж, весы склонятся к цене 170 руб.

Так какую же цену в такой ситуации надо рекомендовать для утверждения руководству компании? Ответ строго зависит от того, какой именно критерий сейчас в этой компании используется для оценки итогов коммерческой деятельности. Проще говоря, не существует абстрактно «идеальной» затратной цены — ценовое решение прямо предопределяется системой финансово-экономических целей, заданных руководством компании для данного этапа ее деятельности.

Развивая модель выбора цены, представленную выше, мы можем вводить в нее дополнительные ограничения, проводить расчеты с учетом взаимосвязей продаж различных товаров и делать, наконец, расчеты для всего ассортимента товаров. Эти задачи вполне решаемы:

• — при постоянном мониторинге реакции клиентов на изменения цен;
• — использовании имеющегося в настоящее время эконометрического аппарата;
• — все время возрастающих вычислительных мощностях.

Так что, при желании выбор оптимальных затратных цен сделать можно.

Задача, однако, осложняется тем, что далеко не все виды издержек необходимо равно принимать во внимание при обосновании ценовых решений.

Особого внимания заслуживают, во-первых, предельные, или приростные, издержки (а вовсе не средние величины), а во-вторых, те издержки, которых можно избежать (не являющиеся невозвратными). На практике, однако, выделить именно такие существенно важные издержки не всегда просто. Чтобы разобраться в связанных с этим проблемах, обратимся вначале к предельным (приростным) затратам.

В соответствии с законом спроса при более высокой цене компания будет иметь возможность продать товаров меньше, чем при более низкой. Обычно, если речь идет о нормальных товарах, дело именно так и обстоит.

Однако столь же однозначной зависимости издержек от объемов продаж не существует. При достаточно существенных колебаниях объемов производства (продаж) некоторые элементы издержек останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому и изменение прибыльности при изменении цен совсем не линейно. Это побуждает нас при анализе различных ценовых политик фирмы придавать первостепенное значение только тем издержкам, которые действительно меняются при изменениях цен, и связанных с этим изменениях в объемах продаж.

Эти издержки удобнее всего называть приростными, поскольку в их состав мы будем включать только те издержки, величина которых реально меняется при изменениях цен и объемов продаж (увеличении или снижении).

Разделение всех издержек на приростные и неприростные достаточно близко к традиционной классификации издержек на постоянные и переменные, а приростные близки к понятию маржинальных издержек, но все же не вполне совпадают с ними по существу.

По своей экономической природе переменные издержки — это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма. Так, если фирма была создана для производства товаров, то, например, издержки на материалы, без которых эти товары не изготовить, и есть издержки на осуществление целевой деятельности. Вообще же к переменным (прямым) относятся издержки на сырье и материалы, комплектующие и детали, заработную плату производственного персонала.

Постоянные издержки, напротив, по своей экономической природе являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. Важнейшими их элементами являются издержки на аренду помещений, оплату труда административного персонала, налоги на заработную плату, страховые платежи и т. д. И поскольку величина этих издержек не меняется в прямой связи с изменениями объемов производства, то, решая задачу о рациональности того или иного изменения цены на конкретный продукт фирмы, мы не можем полностью отнести эти издержки к категории приростных.

Однако некоторые из фиксированных издержек в состав приростных могут и должны быть включены, и не сделать этого — значит допустить ошибку в рассуждениях. Какие же издержки следует классифицировать как постоянные, но приростные? К этой группе относятся те постоянные затраты, осуществление которых оказывается необходимым как прямой результат изменения цены или выпуска на рынок новой модификации продукта, вписывающейся в иной, чем прежде, ценовой ряд.

Предположим, например, что авиакомпания решила изменить тарифы на свои перевозки. В этом случае издержки на корректировку информации в системе организации продаж билетов, а также на печать и рассылку новых прейскурантов туристическим фирмам и отелям, с точки зрения бухгалтеров, будут являться постоянными, так как они не будут меняться в прямой связи с изменением числа полетов или перевезенных пассажиров. С точки же зрения ценовиков, эти издержки являются постоянными, но приростными, так как их возникновение порождено именно изменением цен.

Может показаться, что речь идет о настолько незначительных величинах, что при анализе ценовых решений ими можно пренебречь. Но продолжим рассмотрение примера с авиакомпанией. Допустим, что в разгар туристического сезона она решила пойти на дополнительные скидки с цен (т.е. фактически изменила тарифы на перевозки). Такое решение вызовет приток пассажиров на ее рейсы. Чтобы с ним справиться, компании придется арендовать в аэропортах дополнительные залы ожидания для пассажиров, а также дополнительные стойки для регистрации билетов. Все это будут постоянные по своей природе издержки (не зависящие впрямую от числа рейсов или обслуженных пассажиров), но их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополнительной прибыли от увеличения числа пассажиров.

Проблема осложняется тем, что часть издержек не может быть строго отнесена к постоянным или переменным. Речь идет о так называемых условно-постоянных (иногда их называют также полупостоянными) затратах.

Эти издержки постоянны в пределах определенного диапазона объемов производства (продаж), но меняются при выходе за его рамки.

К сожалению, даже такой минимальный уровень анализа издержек (дополненный исчислением средних полных издержек производства, т. е. себестоимости единицы конкретных видов товаров) не является стандартом экономического управления для многих российских фирм.^[1] А это влечет за собой недопустимо низкий уровень анализа выгодности тех или иных коммерческих решений. Между тем, улучшение организации такого анализа уже само по себе может стать источником роста прибыли.

Однако даже грамотный учет и анализ переменных, постоянных и условно-постоянных издержек, а также исчисление на этой основе средних полных издержек (себестоимости) единицы продукции недостаточны для того, чтобы можно было найти действительно наиболее выгодные для фирмы (с точки зрения ее внутренних интересов) затратные цены. Для этого необходимо научиться учитывать еще несколько типов издержек. Об одном из них — маржинальных издержках и вытекающей из этого категории приростных издержек — мы уже говорили выше. Теперь обсудим еще две категории издержек: альтернативные и предотвратимые.

• [1] Показательно в этом отношении письмо, которое я получил от маркетолога одной из российских фирм после выступления на конференции по маркетингу: «Подскажите, где я могу взять данные о переменных и постоянных издержках на единицу товара, если в нашей фирме нет управленческого учета, а финансовый директор меняется третий раз за год?» .