Понятие и роль имиджа

Имидж в переводе с английского означает образ. Имидж товара — это сложившийся в массовом сознании потребителей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками. Имидж организации (в частности, услугодателя) — это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить необходимые качество и стоимость услуги.

При одинаковом значении отношения качество/цена у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы; 2) всеми методами создавать «имя» своей фирме. Второй путь выбирается очень часто. Именно по этому пути пошли и добились мирового признания автомобильные фирмы «Тойота», «Форд», «Крайслер», «Ниссан» и др. Поэтому же пути пошли и «молодые киты» автомобилестроения — южнокорейские фирмы. Другой пример: часы «Тимакс» и «Ролекс» мало отличаются по качеству, но изготовителям наручных часов «Ролекс» удается их продавать на американском рынке по 10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены.

Высокий положительный имидж создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный — 23.

Та же закономерность подтверждается и «эффектом айсберга». На рис. 1 показано, что только четыре человека из 100 неудовлетворенных товаром потребителей пишут жалобу. Но о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель расскажет о некачественном товаре 10 другим. Отсюда следует, что четыре человека — это только маленькая вершина айсберга. Если поставщик проигнорирует жалобу этих людей и не локализирует конфликт, то «корабль компании» столкнется с невидимой частью айсберга и пойдет ко дну.