Методика увеличения объемов продаж на основе управления ассортиментом

Методика разработана Ф. Котлером. Она состоит из двух этапов:

• 1) анализ товарного портфеля — включает постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли (объемах сбыта) по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарного портфеля;
• 2) принятие решений о длине товарного портфеля, необходимости обновления, корректировке или сокращении. Критерием оптимальной длины считается общая прибыль компании.

Любые преобразования в структуре товарной продукции базируются на построении ассортиментных матриц^[1]. Наиболее часто за основу берется классификатор товаров, принятый в компании, и в зависимости от широты ассортимента и однородности товара матрица делается по товарной группе (или подгруппе). В основе создания матрицы лежит сегментирование всех товаров на основе ценовых уровней и критериев выбора товара покупателем. Для классификации ценовых уровней и критериев выбора товара покупателем используются данные маркетинговых исследований, базирующиеся в основном на оценке продукции с позиции экономической эффективности. Другими словами, все они используют для анализа первичные данные о рынке, внешней среде и внутреннюю информацию, отражающую экономические показатели компании.

Выручка от продаж также определяется качеством реализуемой продукции (работ, услуг).

Качество — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Качество выпускаемой продукции является одним из важнейших факторов, способствующих повышению ее конкурентоспособности, увеличению объемов продаж и прибыли. Однако, в свою очередь, повышение качества продукции, как правило, требует дополнительных затрат и увеличивает себестоимость единицы продукции. Влияние изменения качества продукции на результативные показатели работы, и прежде всего выручки от продаж, компании оценивается с помощью показателей качества.

Показатели, используемые для анализа качества продукции, можно сгруппировать следующим образом: обобщающие, индивидуальные и косвенные.

Обобщающие показатели характеризуют качество всей выпускаемой продукции, независимо от ее вида и назначения:

• • удельный вес новой продукции в общем ее выручки от продаж;
• • удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;
• • удельный вес сертифицированной и несертифицированной продукции;
• • удельный вес экспортируемой продукции.

Наиболее важным показателем при анализе качества продукции является ее экономически оптимальное качество, рассчитываемое по формуле Экономически оптимальное качество = качество продукции / затраты на приобретение (или производство) и эксплуатацию продукции.

При этом определение показателя «качество продукции» (числитель формулы) является настолько сложным, что этим занимается специальная наука — квалиметрия.

Индивидуальные показатели качества характеризуют такие важнейшие ее свойства, как полезность, надежность, технологичность, экономичность, эстетичность. Качество продукции может оцениваться:

• • по техническим характеристикам (техническому уровню продукции, ее назначению, надежности, долговечности);
• • по показателям, связанным с изготовлением продукции (показателям технологичности, стандартизации и унификации);
• • по уровню безопасности для человека и окружающей среды;
• • по дополнительным характеристикам (эргономические, эстетические показатели, показатели транспортабельности, патентной чистоты и др.).

Для обобщенной оценки качества продукции может применяться балльный метод. Он состоит в том, что определяется средневзвешенный балл качества продукции. Затем сравниваются фактический и установленный бизнес-планом базовый средневзвешенный балл, таким образом определяется процент соответствия.

Качество продукции компании может также оцениваться сортом или кондицией. Тогда рассчитывается доля продукции каждого сорта (кондиции) в общем объеме продаж, средний коэффициент сортности, средневзвешенная цена единицы продукции. В наиболее простом варианте анализ качества продукции по экономической составляющей можно провести в случае, если компания производит однородную продукцию, которая в зависимости от качества продается по различной цене (например, выпускается продукция высшего, первого, второго сорта). При этом естественно, что высший сорт стоит дороже, чем первый и т. д. Тогда с помощью показателя средневзвешенной цены мы можем определить, продукцию какого сорта в основном выпускает компания.

где - количество продукции i-го качества; - цена за продукцию 2-го качества.

Косвенными показателями, характеризующими качество, и влияющими на доходы и прибыль компании, являются штрафы за некачественную продукцию, участие в судебных разбирательствах по этому поводу; потери от брака (потери исходного сырья, рекламации, возвращенная покупателями продукция, расходы по доработке и ремонту возвращенной покупателями продукции и т. д.); расходы на обеспечение работы органов технического контроля качества.

Продукция, которая потенциально может нанести вред человеческой жизни и здоровью, должна подвергаться сертификации. При продаже такой продукции (перечень товаров, работ, услуг, подлежащих обязательной сертификации, устанавливается Правительством РФ) необходимо иметь сертификат соответствия.

• [1] Подробно см.: Казакова Н. А. Маркетинговый анализ: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2012. С. 102.