Специфика банковской деятельности и связанные с ней особенности маркетинга банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

• 1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).
• 2. Ниша банковского бизнеса относительно ограниченна, и банк должен быть универсальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т. е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций). Универсальный характер деятельности банка проявляется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций.
• 3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства заемные. В таких условиях первейшей и важнейшей задачей и особенностью банковского маркетинга является целенаправленное расширение клиентской базы, привлечение как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей самого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, максимальное содействие последним в эффективном, прибыльном ведении того дела, которым они занимаются.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. У владельца денег всегда есть возможность распорядиться ими не в пользу данного банка или банков вообще.

• 4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских продуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в определенной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов — важная компонента маркетинговой деятельности любого современного банка.
• 5. Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения любых властных структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банковской деятельности, с другой — состояние и тенденции развития экономики региона и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или, по крайней мере, тех из них, на которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и в интересах своих клиентов.
• 6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен устойчиво сотрудничать с любыми клиентами, как бы сильно последние ни отличались друг от друга (кроме такого признака, как добросовестное выполнение взятых на себя обязательств), уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.