Организация аналитической работы в банке

В результате изучения материала главы студент должен:

знать

• понятие и сущность банковского маркетинга; концепции маркетинга и его роль в управлении банком; суть экономического и финансового анализа банка; направления и виды анализа;

уметь

• выделять особенности и функции банковского маркетинга; стандартные и специальные методы финансового анализа; отличия стратегического и оперативного анализа;

владеть

• теоретическими навыками: проведения маркетинговых исследований и оформления их результатов; отдельными методиками проведения экономического и финансового анализа банка.

Ключевые термины: банковский маркетинг; анализ банка.

Нормальная деятельность банка немыслима без постоянно ведущейся и грамотно организованной аналитической работы. Банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как в текущий момент, так и в обозримой перспективе, включая внешние факторы:

• • состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский;
• • конъюнктуру рынков, включая банковский;
• • спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг;
• • развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов;
• • фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах;
• • отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка;
• • конкуренты банка.

Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т. е. абсолютно невозможно нормальное управление.

В данной главе будут рассмотрены лишь некоторые направления аналитического обеспечения функционирования и развития банков.

Банковский маркетинг: сущность и технологии

Потребности формирования качественно нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой.

Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге (в дословном переводе означает «рынкоделание») прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга, идеи которого были некритично внесены в российскую банковскую практику (как и в прочие сферы экономики), были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг — это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и его связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т. е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться «философской» интерпретацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости — о том, какие практические экономические действия предполагает эта «философия» бизнеса.

Первый и наиболее распространенный ответ на данный вопрос сводится к тому, что маркетинг на практике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупателей (клиентов). Ответ нельзя признать удовлетворительным, поскольку вопрос о природе или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет не своим интересам (доход, прибыль, рентабельность), а интересам сторонних лиц. Разумеется, предприниматель не может игнорировать интересы последних. Тем не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требование — не игнорировать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ состояния и тенденций развития рынка, прежде всего «своей» его части, возможно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетинг — философия менеджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же неконкретен, но зато переводит проблему из максимально широкой области «философии предпринимательства» в более узкую — сферу управления. Но и в этом случае «философский» ответ следует конкретизировать, «заземлить» до уровня необходимых практических действий, что можно сделать следующим образом.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве своего предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное содержание «маркетинговой философии» предпринимательства, анализ рынка в управленческие процессы. Далее необходимо отмежеваться от многочисленных попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприятием, организацией. Действительный вопрос, на который здесь следует ответить, — это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практических управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось, управление банком — это управление целым рядом укрупненных объектов, соответствующих основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов.

Маркетинговая деятельность — это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

• • маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и (или) определяют его рыночные позиции;
• • анализ нужен разный — оперативный и системный (стратегический).

Изучение рынка — не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование:

• а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния;
• б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период;
• в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период);
• г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и быть подкреплена собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

С учетом изложенного маркетингу в первом приближении можно дать следующие общие характеристики.

• 1. Маркетинг — деятельность, в том числе управленческая, дающая возможность обеспечить наибольший успех в условиях рыночной экономики. Он возник и развился из потребности формировать ту компоненту управления коммерческой организацией, объектом которой являются связи с другими предпринимательскими структурами, отношения купли-продажи, на адекватной основе — на базе максимально полного учета рыночных факторов.
• 2. Маркетинг — компонента, внутренняя характеристика управления, ориентирующая деятельность организации на удовлетворение желаний клиента и тем самым — на получение максимальных прибылей.
• 3. Маркетинг — постоянный профессиональный анализ рынка и основанная на результатах такого анализа разработка (поддержание в актуальном состоянии) стратегии поведения организации на рынке и реализация всех элементов такой стратегии.
• 4. Маркетинг — это внутренняя связь управления и исполнительской деятельности с удовлетворением и стимулированием спроса, поиск и реализация новых конкурентных преимуществ, изменение структуры предложения.
• 5. Маркетинг — осознанное и планомерное изменение приоритетов в управлении и исполнительской деятельности в связи с изменениями внутренних и внешних условий функционирования.
• 6. Маркетинг — активное воздействие на потребителей (покупателей, клиентов) и конкурентов, расширение своего участия на рынке, занятие и (или) создание новых рыночных ниш.