Социологическое исследование рынка и аудитории СМИ

Социологическое знание, наряду с технологическими и организационными факторами, играет значительную роль в процессах обоснования типа, концепции и программы средства массовой информации и их реализации. Исследование функционирования СМИ в рыночных условиях обусловлено потребностями журналистской и редакционной практики, изменениями в структуре потребления и использования массовой информации, ростом объемов информации и усилением ее влияния на жизнь человека. Редакции сталкиваются с многообразными проблемами при взаимодействии с различными сферами общественной жизни. В области экономики — это стремление СМИ к финансовой независимости, посредством совершенствования редакционного управления, разработки маркетинговой стратегии, привлечения спонсоров и рекламодателей и т. д.

Разнообразие информационных потребностей и интересов людей, появление и развитие новых средств массовой информации вызывают необходимость изучения роли и места аудитории СМИ как специфического социального образования в системе общественной коммуникации. Подобного рода исследования необходимы журналистам, работникам редакций, сотрудникам информационных и рекламных агентств, рекламодателям, маркетологам, специалистам в области связей с общественностью, политикам, т. е. всем тем, кто является участником информационных процессов. Знание аудитории позволяет успешно выработать стратегию и тактику деятельности СМИ, удовлетворить информационные потребности людей с учетом их ожиданий и интересов, обеспечить спрос на информационную продукцию, понять особенности современных социальных процессов.

Социологическое изучение рынка СМИ

Основные элементы системы рынка СМИ

Реализация прикладных проектов, инициатором которых выступает редакция, обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние десятилетия, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится и к рынку массовой информации. С одной стороны, информация является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой — сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Стало привычным наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль. Филип Котлер, чей труд «Основы маркетинга» стал самой известной в России работой по данному вопросу, определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»^[1].

Переведем это определение в интересующую нас область средств массовой информации. Маркетинг СМИ — вид деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, но не как товар. Средство массовой информации в данном случае представляет собой учреждение, предназначенное для удовлетворения социальной потребности в информации. В свою очередь СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности, — периодическое печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации.

Маркетинговый подход к рынку массовой информации предполагает его сегментирование по товарным критериям (каналам и типам СМИ), содержанию продукта (массовой информации), потребительским характеристикам (аудитории). Стратегии, которые действуют в сфере производства и распространения массовой информации подразделяются на массовый, дифференцированный и целевой маркетинг^[2]. Критерием такого выделения стратегий являются типы аудиторий как групп потребителей продукции СМИ.

Аудитория — главный объект исследований информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается и изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. В истории социологических исследований аудитории выделяется три основных этапа: пропагандистский (аудитория изучается как объект информационного воздействия, пропаганды, агитации), субъективистский (исследуются аспекты выбора СМИ аудиторией — предпочтения, отношения и установки), потребительский (аудитория как продукт СМИ). Об адресате информации как продукте СМИ пишет немецкий исследователь Норберт Больц: «Понять, как действуют новости, легче всего, если рассматривать массмедиа не как систему переработки информации, а как учреждение сферы услуг. В чем состоит хорошая услуга? В том, что человек чувствует, что его хорошо обслужили. Соответственно новостной канал работает хорошо, если зритель чувствует себя хорошо информированным. Как и повсюду в экономике XXI в., здесь действует максима: покупатель — это продукт. И продукт хорошего информационного капала — это как раз тот зритель, который чувствует себя хорошо информированным. То, что покупатель медиа есть продукт медиа, важно прежде всего с чисто экономической точки зрения. Если взглянуть со стороны производственных отношений, то зритель — не потребитель, а продукт телевидения, он „продается“ рекламодателям. Поэтому телепрограммы считают своей главной задачей снизить вероятность отключения зрителя»^[3].

Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио и смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радиои телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расцепки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т. е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Сетевые СМИ используют для этой цели статистику посещений интернет-ресурсов и показатели интерактивности. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Таким образом, выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ — рекламодатель. Согласно Закону РФ «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ, ст. 3), рекламодатель — это «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». В Законе также приведены определения других субъектов информационного рынка с точки зрения их функционирования в сфере рекламы. Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» — представлен на рынке рекламными агентствами и соответствующими подразделениями в структуре информационных холдингов или отдельных СМИ. Рекламораспространителя — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» — в нашем случае представляют СМИ. Потребители рекламы — «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» — это аудитории.

Реклама в настоящее время составляет главную статью дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем СМИ, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т. п., выполняющих инструментальные (в том числе пропагандистские) функции. Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 50 Закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (Федеральный закон от 12.06.2002 № 67-ФЗ), «государственные и муниципальные организации телерадиовещания и редакции государственных и муниципальных периодических печатных изданий обязаны обеспечить равные условия проведения предвыборной агитации соответственно зарегистрированным кандидатам, избирательным объединениям, зарегистрировавшим списки кандидатов, в том числе для представления избирателям предвыборных программ». Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. При этом условия оплаты должны быть едины для всех зарегистрированных кандидатов и избирательных объединений, за исключением СМИ, учрежденных самими кандидатами или избирательными объединениями. Существуют целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуски которых приурочены к политическим рекламным кампаниям.

Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований — конкурирующих СМИ. Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, — это время адресата информации, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ. Конкурентами на рынке массовой информации являются не только типологически сходные, предлагающие аудитории однотипную информацию, СМИ, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. Прежде всего в качестве конкурента следует рассматривать социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, отнимающие у потребителей информации главный ресурс — время. В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации, например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т. д. Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К таким условиям можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, алкоголизм, наркоманию, игроманию и т. п. Поэтому одним из направлений исследований массовой информации является изучение бюджета времени аудитории и места СМИ в этом бюджете.

Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке: привлечение (удержание) аудитории, привлечение (удержание) рекламодателей, прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. СПб., 1994. С. 9.
• [2] Фомичева И.Д. Социология СМИ: учеб. пособие. М., 2007. С. 313−314.
• [3] Больц Н. Азбука медиа. М., 2011. С. 30, 35.