Имидж государства и национальный брендинг: взаимосвязь ключевых категорий
Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов Российской Федерации в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа… Читать ещё >
Имидж государства и национальный брендинг: взаимосвязь ключевых категорий (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Слово «image» переводится с английского как образ, изображение, статуя, идол, характер, облик, лицо, престиж, репутация, отражение, метафора, представление. Многие политологи подчеркивают, что образ является родовым понятием по отношению к имиджу, поэтому данные термины часто используют как равнозначные. Достаточно часто имидж определяют как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании[1]. В отличие от образа имидж может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект — носитель имиджа становится публичным. Таким образом, имидж государства — это стереотипизированный образ страны, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и иолиттехиологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение внутри страны и за рубежом.
Имидж государства — понятие многосоставное. Можно выделить внутрии внешнеполитический имидж, а также политический, социально-экономический, военный, культурный, экологический имидж государства. В последние годы политологи стали активно использовать понятие " бренд государства" (от англ, brand — марка). В политике сильная, востребованная идея и есть успешный бренд. Классическое определение бренда дал Дэвид Аакер, признанный специалист в области менеджмента. Бренд — это многосторонний конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных, коммуникационных и стратегических элементов, которые в своем взаимодействии способствуют образованию уникального набора ассоциаций в сознании потребителей[2]. Национальный брендинг применяется в том случае, если правительство стремится с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении[3]. Таким образом, имидж государств и национальный брендинг — взаимосвязанные категории.
В имидже государства причудливо сочетаются стихийные и целенаправленно формируемые линии, вырастающие из спонтанно возникающих и искусственно сконструированных мифов, символов, слухов и стереотипов, которые активно тиражируют каналы массовых коммуникаций. Важно подчеркнуть, что в современном информационном обществе, осознавшем силу и могущество информации, имидж государства не может быть отдан на откуп стихийному общественному мнению: он создается и тиражируется целенаправленными усилиями самого государства с использованием всего комплекса технических средств и каналов информационно-идеологического обеспечения. В современной политической науке сложилось несколько ключевых характеристик имиджа государства[4]:
- а) простота и схематичность имиджа, которые достигаются с помощью редукции, т. е. сведения к единому знаменателю множества противоречивых элементов. Именно так добиваются компактности имиджа, его простоты и доступности для широких слоев населения;
- б) насыщенность имиджа информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
- в) динамичность имиджа, предполагающая способность быстро и оперативно интерпретировать постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
- г) закамуфлированная идеализация имиджа, предусматривающая его подачу с помощью определенного комплекса идей, в выгодном обрамлении, что не должно противоречить установкам и меняющимся психологическим ожиданиям целевой аудитории;
- д) информационно-технологическая составляющая имиджа. Здесь речь идет о формах, средствах и путях его «продажи» или распространения, где ключевую роль играют рекламные и PR-технологии;
- е) социокультурная составляющая имиджа, отражающая политико-культурные особенности страны.
Неотъемлемой частью имиджа являются национальногосударственные символы и идеалы, эмблемы, гербы, флаги и другие атрибуты, воплощающие идею национально-государственного единства и величия. При формировании имиджа государства необходимо учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающихся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей.
Систему детерминант имиджа государства можно представить следующим образом:
- — базовые ценности и традиции;
- — природно-географические факторы;
- — ресурсный потенциал государства;
- — геополитическое положение страны;
- — форма государственного устройства;
- — внутренняя и внешняя политика государства;
- — национальные интересы;
- — имидж ведущих политических лидеров;
- — социально-психологические настроения в обществе;
- — информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.
Для формирования эффективной имиджевой стратегии и последующего ее продвижения необходимо подключить шесть основных сфер, обозначенных известным британским ученым, экспертом по территориальному брендингу Саймоном Анхольтом в так называемом шестиугольнике Анхолъта: народ; культура и традиции; инвестиции и иммиграционное законодательство; внешняя и внутренняя политика; торговые марки экспорта; туризм (рис. 13.1).
Рис. 13.1. Шестиугольник Анхольта[5]
С. Анхольт полагает, что страна способна в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у нее есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некой высшей цели и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника[6]. Другими словами, имидж страны улучшается, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии. При этом вершина иод названием «народ» является самой главной: если бренд не находит понимания, сочувствия и поддержки у большинства, стратегия не будет успешной.
В целенаправленном формировании имиджа государства участвуют не только политтехнологи, но в первую очередь представили элиты страны. Ключевая роль при продвижении позитивного имиджа государства отводится публичной (гражданской) дипломатии, осуществляющейся с помощью неофициальной внешнеполитической деятельности независимых непосредственно от правительства политических акторов — неправительственных организаций, движений и институтов, деятельность которых направлена на сохранение мира, развитие и улучшение межгосударственных отношений. Основными методами публичной (гражданской) дипломатии являются акции солидарности и поддержки, поиск консенсуса, сотрудничество, информационно-просветительская деятельность во всех каналах массовых коммуникаций, призванная популяризировать политику правительства. Основная формула публичной дипломатии: от правительства — к народу.
В декабре 2010 г. в Москве состоялся первый Международный общественный форум «Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества»[7]. Цель форума — объединение усилий заинтересованных государственных и неправительственных организаций, зарубежных партнеров, направленных на продвижение народной дипломатии, развитие и укрепление межнационального и межрелигиозного согласия, дружбы и взаимопонимания между народами, выработка рекомендаций, способствующих консолидации сил, выступающих за мир и согласие на планете. Очень важно, чтобы этот форум стал постоянным коммуникационным проектом в рамках развития отечественной публичной дипломатии.
Государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире делятся экспертами на семь основных направлений[8].
- 1. Экономические проекты — это преимущественно экономические форумы (например, наиболее известный среди них Петербургский экономический форум и др.). Цели проектов: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о падежном и стабильном партнере.
- 2. Культурные, научные, образовательные проекты — они реализуются в рамках ЮНЕСКО, международного культурного сотрудничества. Это конференции, круглые столы (например, «Россия и ЕС: к толерантности через культуру» и др.).
- 3. Социальные проекты — они предусматривают широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная с программ по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий.
- 4. Спортивные проекты — такие, как юношеская универсиада в Казани в 2013 г., Зимняя олимпиада в Сочи в 2014 г., и др.
- 5. Церковная дипломатия, т. е. международные визиты, например, патриарха Кирилла не только в качестве религиозного деятеля, главы РПЦ, но и в качестве парламентера — общественного дипломата с миссией подготовки политического диалога России с другими странами. Большое значение имеют Всемирные религиозные саммиты, стартовавшие в Москве в 2006 г. На этих представительных межрелигиозных встречах обсуждаются не религиозные вопросы, а наиболее серьезные проблемы и вызовы современного мира: терроризм и экстремизм, распространение оружия массового уничтожения, эпидемии, наркомания, бедность, экология, воспитание молодежи.
- 6. Проект «Празднества» — придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия СанктПетербурга и 65-летия Победы.
- 7. Медийные проекты — наиболее крупные из них: «Валдайский клуб», «Russia Profile», «Russia Today», совместный проект МИД России и «РИА Новости» «Открытая Россия» и др.
К сожалению, до сих пор все перечисленные выше направления публичной дипломатии представлены у нас в стране фрагментарно, мероприятия осуществляются время от времени, нет развернутых программ и постоянного финансирования. Вот почему гак важно создать общественные и частные фонды, которые финансировали бы определенные направления публичной дипломатии и занимались этим на постоянной основе.
Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов Российской Федерации в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа России обречены на провал, если 30-миллионная зарубежная община России будет выглядеть в глазах иностранных граждан заброшенной и незащищенной. Вот почему особенно важно, чтобы сегодня внимание к поддержке русского языка и Русского мира стало актуальным направлением политики российского государства[9].
Между тем, согласно социологическим исследованиям, политику российских властей по защите прав соотечественников за рубежом россияне оценивают весьма скептически: только 21% респондентов считают ее эффективной, 37% - малоэффективной, 20% - неэффективной[10]. Эти данные — еще один аргумент в пользу активизации деятельности государства в указанном направлении.
Россия должна наращивать набор инструментов «гибкой силы», расширять глобальное информационное присутствие. Сохранение культурного пространства Русского мира — один из важнейших приоритетов. Российские эксперты подчеркивают: у Русского мира есть будущее. Об этом наглядно свидетельствуют результаты опроса общественного мнения, проведенного агентством РОМИР по заказу МФГС[11]. На вопрос «Хотели бы вы, чтобы ваши дети знали русский язык?» были получены следующие ответы:
Страна. | Количество ответивших «да», %. | Страна. | Количество ответивших «да», % |
Азербайджан. | Киргизия. | 98,5. | |
Армения. | 99,6. | Молдавия. | 87,2. |
Белоруссия. | Узбекистан. | ||
Грузия. | 96,8. | Украина. | 92,3. |
Казахстан. | Таджикистан. | 99,8. |
Важную роль в формировании имиджа государства призваны играть средства массовой коммуникации, поскольку коммуникация стала системообразующим элементом политики. Именно системный подход к информационному ресурсу в процессе формирования имиджевой стратегии государства способен принести успех, при этом важно объединить усилия всех каналов массовых коммуникаций: телевидения, радио, печати и иитернет-ресурсов.
Весьма эффективными средствами коммуникации при формировании имиджа государства являются информационные имиджевые кампании и распространение политических и социальных мифов, влияющих на чувства и поведение людей. Новые мифы создаются с помощью ярких эмоций, обращаясь к древним архетипам сознания. С помощью новых политических мифов весьма успешно осуществили ребрендинг[12] многие государства современного мира.
- [1] См.: Панарин И. Н. Информационная война и дипломатия. М., 2004. С. 317.
- [2] Aaker D. A. Building Strong Brands, Free Press. N. Y" 1996. P. 68.
- [3] Cm.: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Brunnel University Uxbridge, L, 2009. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (лата обращения: 15.06.2013).
- [4] См.: Гаджиев К. С. Имидж государства как инструмент культурной гегемонии // Мировая экономика и международные отношения. 2007. № 12. С. 14−15.
- [5] Источник: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. С. 21.
- [6] См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Указ. соч. С. 20.
- [7] Международный общественный форум «Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества» // Официальный сайт Россотрудничесгва. URL: rs.gov.ni/node/20 920 (дата обращения: 15.06.2013).
- [8] См.: Гамалеева М. Формирование образа России как аспект публичной внешней политики // Advertology.Ru — Наука о рекламе. URL: advertology.ru/print33457.htm (дата обращения: 15.06.2013).
- [9] См.: Чепурин А. В. Цель — консолидация «русского мира» // Русский век. 2008. № 11. С. 7−8.
- [10] Источник: Опрос ВЦИОМ 2010 г. на сайте: wciom.ru/.
- [11] См.: Никонов В. А. Слово главного редактора // Стратегия России. 2011. № 11. С. 3.
- [12] Ребрендинг (англ, rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления) с изменением позиционирования и целостной идеологии бренда.