Определение емкости и доли рынка

После определения общей ситуации на рынке гостиничных услуг на основе оценки конъюнктуры рынка предприятие переходит к определению основных ее показателей — емкости и доли рынка. Данные об общей емкости рынка гостиничных услуг и отдельных долях каждого продукта необходимы как для укрепления существующего положения гостиницы, так и для вывода на рынок нового гостиничного продукта.

Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество проданных койко-мест), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж номеров в денежном выражении).

Потенциальная годовая емкость рынка услуг гостиницы в койко-местах определяется общим количеством годовых койко-мест гостиницы Е_{пот к}__м год, а прогнозируемая годовая емкость рынка — прогнозируемым количеством проданных в год койко-мест Е_{прог прод к} __м год с учетом среднего коэффициента заполняемости гостиницы К_{зап к}._м:

где Е_{нот к}__м год = N • 365; N — количество койко-мест в гостинице, готовых к принятию гостей.

Аналогично потенциальная годовая емкость рынка услуг гостиницы в денежных единицах Е_{пот ле год} определяется общим количеством годовых койко-мест ГОСТИНИЦЫ ПО средней цене койко-места Ц_к__м, Т. е. Ецот. к-м год ' Пк-_М> а прогнозируемая годовая емкость рынка в денежных единицах — прогнозируемым количеством проданных в год койко-мест Е_{прог прод к}__{м П) Д} по цене койко-места Ц_к__м с учетом среднего коэффициента заполняемости гостиницы К_{зап> к}._м:

В общем случае исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

• 1) анализ вторичной информации, который включает изучение различных статистических данных, обзоров рынка, специализированных журналов и статей, данных интернет-источников и т. д. Однако такой анализ зачастую оказывается неполным, довольно сложным для практического применения и недостаточно достоверным;
• 2) изучение данных о производстве и реализации гостиничных услуг позволяет определить реальные объемы сбыта. Исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в точности получаемой информации от производителей и сбытовых организаций, репрезентативности выборки;
• 3) исследование затрат и поведения потребителей гостиничных услуг, частоты и объемы их покупок исходя из средней розничной цены продаж. Исследователи собирают информацию, касающуюся поведения и мотивации потребителей, в частности, их отношение к тем или иным маркам гостиниц, объем разовой покупки, частота приобретения услуг, ожидаемая цена, степень различимости брендов, лояльность к брендам и т. д.;
• 4) расчет емкости рынка на основе норм потребления определенного типа гостиничных услуг. Используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов, участвующих в процессе производства гостиничных услуг. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного посетителя гостиницы и общая численность проживающих в гостинице;
• 5) определение емкости рынка в регионе на основе объемов продаж в другом регионе. Эту методику расчета могут применять гостиницы, имеющие опыт обслуживания на разных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации гостиничных услуг в одном регионе, а также факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты соотношения продаж одного региона к другому.

При знании емкости рынка гостиничных услуг появляется возможность определения численности потребителей, среднего уровня заполняемости номеров гостиницы, а при знании тенденций его изменения дополнительно становится реальным определение перспектив деятельности и разработка общей стратегии гостиницы на данном рынке.

При небольшой емкости рынка гостинице не имеет смысла выходить на него, так как не окупятся затраты на преодоление барьеров входа и на саму деятельность предприятия.

В свою очередь при большой емкости рынка не всегда можно гарантировать успех гостинице при обслуживании рынка из-за высокой конкуренции на нем, завышенных требований потребителей гостиничных услуг, больших сезонных колебаний объемов продаж, отсутствия возможности привлечения новых перспективных потребителей и др.

Несмотря на важность показателя емкости рынка, в области маркетинга гостиничных услуг гораздо большее значение имеет показатель доли рынка. Он рассчитывается как отношение объема продаж гостиницей опре;

деленных продуктов к общему объему продаж всеми гостиницами подобных продуктов (включая и продажи самого предприятие) на данном рынке в рассматриваемый период.

Показатель доли рынка позволяет оценить уровень конкурентоспособности гостиницы, который показывает, насколько освоен ее рыночный потенциал.

При объемах продаж продуктов оцениваемой гостиницы (М₀) и ее конкурентов (М_к) на данном рынке в рассматриваемый период времени можно определить долю рынка гостиницы (В₀):

Пусть доли рынка гостиницы и ее ближайшего конкурента соответственно равны В₀ и В_Гж. Тогда уровень конкурентоспособности (К_уо6к) рассматриваемой гостиницы по отношению к ее конкуренту определяется следующим образом:

Пусть также известны объемы продаж рассматриваемой гостиницы (М₀) и ее ближайшего конкурента (М_6к). Тогда их доли рынка (В₀ и В_Гж) будут соответственно равны:

Подставив в формулу (2.4) значения В₀ и В_6к, взятые из формул (2.6) и (2.7), получим.

Таким образом, уровень конкурентоспособности рассматриваемой гостиницы по отношению к ее ближайшему конкуренту определяется через отношения их долей рынка или отношения их объемов продаж.

На связь доли рынка организации с ее конкурентоспособностью указывают многие ученые, в том числе Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова и другие.

Так, Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагали использовать для оценки конкурентоспособности предприятий ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможность оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др.

Останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность [53].

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy). Проведенные исследования показали, что доля рынка организации напрямую связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций). В табл. 2.1 представлена зависимость между долей рынка и прибыльностью организации, полученная на основе обобщенных данных более 3000 организаций Америки и Европы [53].

Опросы представителей зарубежных хозяйственных организаций показали, что такие критерии, как объем продаж и прибыль в долгосрочном плане занимают первое место. В табл. 2.2 приведены данные, полученные на основе опроса представителей компаний США, Великобритании и Японии. Эти данные показывают, что большинство организаций, особенно в Японии, считают своей главной целью увеличение объема продаж, завоевание доли рынка, получение прибыли.

В этой же работе утверждается, что доля рынка и ее абсолютное (разница между показателями смежных периодов) или относительное (в виде темпов роста) изменение являются основными показателями экономической деятельности организации, определяющими ее конкурентоспособность.

Таблица 2.1

Зависимость между долей рынка и прибыльностью организации.

Таблица 2.2

Результаты исследования выбора основных показателей деятельности организациями различных зарубежных стран*.

*Примечание. Указаны проценты от общего количества опрошенных организаций, отметивших тот или иной показатель как основной.

Для определения прогнозной оценки доли рынка гостиницы и се ближайших конкурентов можно использовать экспертный подход. Вопрос для экспертов может звучать так: «Какой из двух гостиниц вы отдадите предпочтение на данном рынке в рассматриваемый период — оцениваемой гостинице или ее конкуренту?». С помощью статистических методов можно обработать результаты ответов экспертов и получить экспертные оценки величин В₀₁— предпочтительности оцениваемой гостиницы относительно каждого 1-го ее конкурента.

Найденные значения предпочтительности В₀₁ позволяют вычислить априорные оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой гостиницы и ее конкурентов:

где В₀, В, — ожидаемые доли продаж оцениваемой гостиницы и ее /-го конкурента; N — число конкурентов; В_ш — предпочтительность оцениваемой гостиницы относительно ее /-го конкурента; В_/; — предпочтительность у-го конкурента относительно /-го конкурента.

Рассмотрим более подробно использование экспертного метода при прогнозировании доли рынка гостиницы на следующем примере.

На рынке в отчетном году конкурируют четыре гостиницы: оцениваемая гостиница и три ее конкурента, занимающие по объему продаж в отчетном году соответственно 12, 27, 12 и 49% емкости рынка. Их доли рынка соответственно составляют величины: В" = 0,12, В, = 0,27, В₂ = 0,12, В₃ = 0,49. Требуется дать прогноз изменения долей рынка этих гостиниц в следующем году с использованием опроса 10 экспертов.

При сравнении оцениваемой гостиницы с первым конкурентом в следующем году ей отдали предпочтение 5 экспертов, при сравнении со вторым — 7, а при сравнении с третьим — 2. По результатам экспертного опроса находим следующие оценки величии предпочтительности:

В₁ =0,5; В₂ = 0,7; В₃=0,2.

По формуле (2.9) можно найти прогнозную оценку ожидаемой доли рынка оцениваемой гостиницы в следующем году:

Новые доли рынка конкурентов в следующем году соответственно составят: = 7/45 = 0,16; В^ = 3/45 = 0,06; Щ = 28/45 = 0,62.

Таблица 23

Доли рынка оцениваемой гостиницы и ее конкурентов в отчетном году и темпы их роста в следующем после отчетного года.

В результате можно утверждать, что в следующем году доля рынка оцениваемой гостиницы составит 16%, а темпы ее роста по отношению к отчетному году будут равны 133%. Подробная информация по гостинице и ее конкурентам приведена в табл. 2.3.