Разработка гостиничного продукта на основе многоуровневого маркетингового подхода

В специальной литературе многоуровневый маркетинг (больше известный как сетевой) представляет собой особую модель продвижения товаров, которая позволяет производителю доводить свою продукцию до конечного потребителя посредством прямых продаж.

Применительно к разработке гостиничного продукта под многоуровневым маркетинговым подходом будем понимать совокупность процессов, которая включает маркетинговое исследование специфики гостиничного продукта, создание его многоуровневой маркетинговой модели (рис. 5.2) и ее использование в текущей работе предприятия, а также отражение данных аспектов маркетинговой деятельности в процессе разработки нового продукта.

Прежде чем приступать к разработке нового гостиничного продукта, необходимо сначала уяснить, что понимается под этим термином. Можно выделить три подхода к определению понятия «новый гостиничный продукт>, каждый из которых основан на следующих критериях:

• 1) временной критерий, когда в основу взято время появления данного продукта, а не его качественные характеристики;
• 2) критерий удовлетворения новой, ранее неизвестной потребности;
• 3) использование совокупности критериев, определяющих различные составляющие нового продукта.

С учетом вышеуказанных подходов будем понимать под новым гостиничным продуктом новый продукт, появившийся на гостиничном рынке и отличающийся от существующих продуктов одинакового назначения существенным изменением потребительских свойств. Такой продукт имеет более высокий потребительский уровень качества и в большей степени обеспечивает удовлетворение потребностей клиентов.

Непосредственно разработка нового продукта начинается с маркетингового исследования жизненного цикла продуктов гостиничного предприятия. Данное исследование позволит определить, когда может возникнуть необходимость в разработке нового продукта.

В целях сокращения издержек, связанных с разработкой нового продукта, крупные гостиничные объединения приобретают готовые гостиницы с известными торговыми марками.

Для получения нового продукта гостиничные предприятия также могут:

• • приобрести новый продукт путем его покупки у других гостиничных предприятий;
• • вступить в любое гостиничное объединение (гостиничная цепь, франчайзинг, договор на управление), где также появляется возможность использования нового продукта;
• • привлечь специализированные фирмы на договорных началах для разработки нового продукта.

В случае невозможности использования перечисленных вариантов гостиничные предприятия могут модифицировать уже освоенный гостиничный продукт или заняться разработкой нового продукта самостоятельно. Для этого предприятие может создать специальное подразделение, которое получит возможность разработать многоуровневую маркетинговую программу создания нового гостиничного продукта, подробно расписав этапы и состав работ, а также необходимые маркетинговые исследования.

В данной программе могут быть использованы два маркетинговых подхода по разработке новых гостиничных продуктов: маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Маркетинг отклика направлен на установление потребностей и желаний покупателей, уровня их удовлетворенности, развитие скрытого (латентного) или существующего рыночного спроса.

Целью маркетинга предложения является определение новых способов удовлетворения существующих потребностей клиентов, создание новых рынков посредством новых технологий и (или) творческого подхода.

Новые гостиничные продукты часто не воспринимаются рынком. Поэтому для того, чтобы повысить эффективность разработки нового продукта, гостиничные предприятия в многоуровневой маркетинговой программе должны обеспечить проведение целого комплекса предварительных работ и многоуровневых маркетинговых исследований, обеспечивающих:

• • потребителю уникальный, имеющий для пего повышенную ценность и превосходящий конкурентов продукт, который востребован рынком;
• • международную ориентацию при разработке и продвижении нового продукта;
• • четкое определение концепции будущей разработки;
• • эффективный выход на рынок, подтвержденный соответствующим планом маркетинга;
• • строго продуманную структуру управления на предприятии, обеспечивающую положительный социально-психологический климат в коллективе.

На рис. 5.2 показана модель гостиничного продукта сетевых структур высокой категории компании Booz, Allen and Hamilton, описанная в работе В. Н. Шемраковой |96]. Далее рассмотрим более подробно основные этапы разработки нового гостиничного продукта с учетом особенностей данной модели (см. рис. 5.3).

Этап 1. Генерация идей. Генерация идей — систематический поиск новых концепций гостиничных продуктов, привлекательных для рынка. Это один из основных этапов, от которого во многом зависит успех разработки нового продукта. Здесь важно соблюдать определенные правила, включая рассмотрение любого количество идей без ограничения, осторожность с их критикой, а также комбинацию и улучшение идей.

Рис. 5.2. Многоуровневая интегральная модель гостиничного продукта сетевых структур высокой категории |9б|.

Основные направления поиска идей для разработки нового продукта могут заключаться в следующем:

• • четкое определение тех продуктов, которые нуждаются в обновлении;
• • конечный получаемый результат, на который может рассчитывать гостиничное предприятие от разработки нового продукта;
• • выбор пути, по которому следует идти при разработке нового продукта, например, модернизация действующих продуктов или их копирование у конкурентов.

Источники поиска новых идей можно разделить на следующие группы:

• • внутренние источники, которые дают 55% всех идей (опрос контактного персонала);
• • клиенты, которые способствуют получению 28% всех идей (опросы, встречи и дружеские разговоры, анализ вопросов, замечаний и жалоб клиентов);
• • конкуренты, от которых получают более 20% всех идей (покупка новых продуктов, отслеживание рекламы, встречи на уровне руководителей, копирование продуктов,);
• • дистрибьютеры и поставщики (информация о проблемах клиентов и новых продуктах, модели гостиничных номеров на туристских выставках и ярмарках);
• • другие источники информации (специализированные издания, семинары, тренинги, консалтинговые и исследовательские фирмы, рекламные агентства).

Этап 2. Отбор идей. После того как идеи разработки нового продукта сформированы, необходимо из них выбрать наиболее перспективные, учитывая следующие факторы:

• • уровень востребованности идеи клиентами и рынком;
• • стратегические цели и перспективы развития гостиницы;
• • совместимость идеи с имеющимися продуктами предприятия;
• • наличие необходимых ресурсов для ее реализации в условиях действующей внешней и внутренней среды предприятия.

В большинстве случаев отбор идей требует знания целого ряда количественных и качественных показателей, что вызывает затруднения у разработчиков.

Чтобы избежать этих трудностей, рекомендуется использовать матрицу «привлекательность — вероятность успеха». Этот инструмент позволяет выявить идеи:

• • с большой вероятностью успеха и высокой привлекательностью (идеи «жемчужины»);
• • привлекательные, но с малой вероятностью успеха («распускающиеся почки»);
• • с высокой вероятностью успеха и невысокой привлекательностью, но заслуживающие рассмотрения предприятием с точки зрения получения прибыли («тарелки с кашей»);
• • с незначительной вероятностью успеха и низкой привлекательностью («проигранные дела»).

Рис. 53. Процесс разработки нового продукта (услуга) гостиницей.

Использование данной матрицы способствует дальнейшему рассмотрению только тех идей новых продуктов, которые наиболее целесообразны для последующей разработки концепции нового гостиничного продукта.

Этап 3. Разработка концепции нового продукта и ее проверка. Под концепцией нового гостиничного продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских свойствах, рыночном потенциале, жизненном цикле и т. д., но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих его рыночный успех и реальное место в продуктовом ассортименте гостиницы.

Создавая концепцию нового гостиничного продукта, предприятие должно иметь четкую систему базисных представлений о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Новые гостиничные продукты должны удовлетворить совершенно новую либо повышать уровень удовлетворенности уже известной потребности, либо значительно расширить круг покупателей, способных приобрести продукт, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне имеющуюся потребность.

Новый гостиничный продукт должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту, когда он выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

При разработке концепции главное внимание необходимо уделять, прежде всего, прогнозированию рыночного спроса на новый гостиничный продукт, а затем уже проблемам его проектирования и производства.

Концепция гостиничного продукта должна определять его желаемое позиционирование, соответствие запросам целевого рынка и возможностям предприятия, а также объем необходимых средств, требуемых для получения желаемого результата.

Гостиничное предприятие может позиционировать новое предложение уже существующей целевой аудитории относительно действующих конкурентов, а может создать продукт, не имеющий аналогов, что позволит завоевать новых потребителей. Однако для создания уникальных гостиничных продуктов предприятие должно сначала определить как свои ресурсные и производственные возможности, так и достаточность потенциальных покупателей на данный продукт.

При этом основной задачей специалистов по маркетингу гостиничного предприятия является воплощение выдвинутых на предыдущем этапе идей в альтернативные концепции новых продуктов и выбор из них наиболее оптимальных и привлекательных. С этой целью гостиничные предприятия могут составить макет, словесное или графическое описание возможных концепций и предложить их на апробацию потенциальным целевым клиентам, которые могут проранжировать их по степени привлекательности. После этой процедуры проводится статистический анализ полученных данных и выбирается оптимальная концепция гостиничного продукта.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга. После выбора концепции нового продукта гостиничное предприятие должно разработать соответствующую маркетинговую стратегию для внедрения его на рынок. Эта стратегия включает три части:

• 1) описание целевого рынка, планируемой позиции нового продукта, объема продаж, доли рынка и целевой прибыли на первые несколько лет;
• 2) планируемую цену нового продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения продукта на рынок;
• 3) планируемые на долгосрочный период объемы продаж, целевой прибыли с описанием стратегий комплекса маркетинга, основанных на сегментации рынка.

Этап 5. Бизнес-анализ нового продукта. После определения концепции нового продукта и стратегии маркетинга встает задача оценки его экономической эффективности для предприятия с учетом поставленных целей и таких прогнозируемых показателей, как объем продаж, издержки и прибыль.

Обычно определяют минимальный и максимальный уровни продаж нового продукта на основе изменения продаж продуктов-аналогов и опросов потребителей об их отношении к новому продукту.

Прогноз издержек и прибыли составляется, как правило, службой маркетинга с использованием информации из производственного отдела и бухгалтерии, а затем проводится окончательная оценка финансовой эффективности нового продукта, которая характеризует его соответствие целям гостиничного предприятия. При обеспечении такого соответствия переходят к стадии разработки нового продукта.

Этап 6. Разработка нового продукта. На основе концепции (словесного описания, рисунка или макета) создается образец нового продукта. Например, в действующую гостиницу может встраиваться несколько новых вариантов гостиничных номеров, соответствующих разработанным версиям концепции продукта. Данные образцы должны восприниматься потребителями в совокупности всех свойств, которыми располагают существующие гостиничные продукты, т. е. быть безопасными, не превышать установленную цену и др.

На основе мнений потребителей и целесообразности производимых затрат, отбирается наилучший вариант.

Этап 7. Испытания нового продукта в рыночных условиях. После того как для нового продукта на предыдущих стадиях была разработана соответствующая маркетинговая стратегия и положительно оценены его функциональные потребительские возможности, он вводится в реальные рыночные условия, т. е. осуществляется пробный маркетинг.

Пробный маркетинг проводится:

• • для выявления возможных проблем вывода на рынок нового продукта в реальных рыночных условиях и определения целесообразности его дальнейшей коммерциализации;
• • приобретения опыта в области маркетинга данного продукта, включая оценку его потребительских свойств и отдельных элементов маркетинговой программы;
• • оценки маркетингового бюджета;
• • определения реакции торговых посредников на появление нового продукта;
• • уточнения прогнозов объемов сбыта и прибыли.

После проведения пробного маркетинга может быть принято решение о доработке нового продукта и его возвращение на предыдущую стадию.

Затраты на пробный маркетинг, как правило, значительны, поэтому руководство гостиницы должно определить, нужно ли проводить его в полном объеме или по сокращенной программе, или вообще не проводить, когда нет уверенности в успехе нового продукта.

Этап 8. Развертывание коммерческого производства нового продукта. В случае если пробный маркетинг показал положительные результаты и принято решение о выпуске нового продукта, тогда гостиничное предприятие должно решить:

• • когда выпускать новый продукт, т.с. подходит ли данный момент времени для его выпуска. Например, если принятый макетный образец гостиничного номера показал заполняемость в 95%, то данный вопрос снимается;
• • где выпускать новый продукт (в одном месте, в одном регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном рынке). Этот вопрос каждое гостиничное предприятие решает самостоятельно. Одни гостиничные предприятия решают выпускать новый продукт сразу на уровне всей страны (например, гостиничные сети), а другие планируют внедрять его постепенно в течение некоторого времени;
• • для кого выпускать новый продукт. Обычно этот вопрос решается во время пробного маркетинга, а при развертывании его коммерческого производства уточняется соответствие нового продукта целевым сегментам потребителей;
• • как выпускать новый продукт. В плане выведения нового продукта на конкретные рынки гостиничные предприятия указывают специфику его выпуска.