Концепция жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это период времени, в течение которого продукт присутствует на рынке, начиная от зарождения идеи до снятия его с производства. Концепция ЖЦП — одна из фундаментальных основ современного маркетинга.

Жизненный цикл гостиничного продукта представлен на рис. 5.5.

Рассмотрение графического представления ЖЦП указывает:

• • на ограниченность срока использования продукта;
• • прохождение им определенных этапов, которые указывают на наличие некоторых возможностей и проблем для предприятия;
• • значительное изменение уровня дохода, получаемого от реализации продукта на отдельных этапах.

Концепция ЖЦП необходима для описания гостиничных продуктов и их положения на рынке. Однако ее практическое использование вызывает определенные трудности, связанные со сложностью определения формы кривой ЖЦП; стадии, на которой находится продукт, ее продолжительности; точки перехода от одной стадии к другой; прогнозирования уровня сбыта на каждой стадии; факторов, влияющих на эти переходы.

Рис. 5.5. Объем продаж и уровень дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи нового продукта до снятия его с рынка [42).

Жизненный цикл гостиничного продукта включает пять основных стадий (см. рис. 5.5).

• 1. Стадия разработки. Начинается с поиска, отбора идей и разработки концепции нового продукта. Все стадии прохождения новым продуктом от появления концепции и до его коммерциализации подробно описаны в параграфе 5.2 данной работы. Следует только отметить, что при разработке нового продукта его объемы продаж находятся на пуле при высоком уровне инвестиций.
• 2. Стадия внедрения. Это период, когда новый гостиничный продукт выходит на рынок и наблюдается медленный рост его продаж, что объясняется неотработанностью технологии предоставления данного предложения; осторожностью продвижения дистрибьюторами; медлительностью его восприятия покупателями, высокими ценами на него.

На этой стадии гостиничное предприятие должно добиться определенного уровня информированности потенциальных клиентов о появлении данного продукта и его выгодах для них, а также вывести продукт в каналы распределения. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли на этой стадии практически нет. Поэтому основной задачей гостиничного предприятия становится скорейший выход из этой стадии. Однако отдельные продукты (например, гостиницы-апартаменты) могут оставаться в стадии внедрения в течение нескольких лет, прежде чем переходят в стадию быстрого роста.

• 3. Стадия роста. При благоприятном прохождении стадии внедрения гостиничный продукт переходит в стадию роста, которая характеризуется быстрым принятием продукта рынком и растущей прибылью. На этой стадии внимание гостиничного предприятия переключается с более ранних потребителей на весь возможный рынок. Этому способствуют положительные отзывы о продукте, распространяющиеся на потенциальных потребителей, и увеличивающие спрос. Рост спроса на продукт способствует более интенсивной работе сбытовой сети и ее расширению. С увеличением объемов продаж издержки снижаются, что приводит к снижению цен на продукт и привлечению большего числа потребителей. Затраты на рекламу и стимулирования спроса сопоставимы с увеличивающимся объемом продаж. Общие маркетинговые затраты довольно высоки и направлены на преодоление усиливающейся конкуренции на рынке путем формирования положительного образа продукта у потребителей и дальнейшее использование рыночных возможностей. Для поддержания роста объемов продаж гостиничное предприятие может использовать различные варианты маркетинговых действий, например:
  • • улучшение качества продукта в целом и его отдельных характеристик;
  • • выход на новые сегменты рынка или новые каналы распределения;
  • • четкое позиционирование продукта;
  • • укрепление доминирующей позиции на рынке за счет улучшения продукта, рекламы и системы распределения.
• 4. Стадия зрелости. Характеризуется замедлением роста объемов продаж и его стабилизацией за счет изменения потребности клиентов и появления новых продуктов.

Рынок на данной стадии сильно сегментирован, и гостиничное предприятие старается удержать клиентов и удовлетворить их потребности путем увеличения возможностей использования продукта, его нового применения или предложения в более широком ассортименте. Усиливающаяся конкуренция ведет к снижению цены на продукт. Для стабилизации спроса и его частичного увеличения предприятия стараются переманить потребителей у конкурентов путем снижения цены и интенсивной рекламы. Так как подобный подход приводит к уменьшению прибыли, то предприятие может предпринять следующие шаги:

• • активизировать работу с потребителями (привлечение клиентов от предприятий-конкурентов, выход на новые сегменты рынка, увеличение потребления среди постоянных клиентов);
• • модернизировать сам продукт (изменение его качественных характеристики) и (или) его маркетинговый комплекс (изменения одного или нескольких элементов маркетинг-микса).
• • 5. Стадия спада. Характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли, что объясняется рядом причин, в том числе:
• • исчезла возможность прежней реализации продукта из-за неправильной маркетинговой стратегии или изменения конъюнктуры рынка;
• • появился более перспективный продукт;
• • изменились предпочтения и вкусы потребителей, продукт становится непопулярным.

В условиях спада гостиничное предприятие может использовать несколько возможных стратегий:

• 1) лидерство. Предприятие может стать лидером по данному продукту на рынке, переживающем спад. Это наиболее целесообразно, когда все конкуренты покинули рынок данного продукта;
• 2) пиша. Предприятие находит для продукта сегмент рынка, где сохраняется стабильный спрос;
• 3) сбор урожая. Предприятие сокращает инвестиции в данный продукт с целью максимизации дохода;
• А) быстрое избавление. Предприятие быстро избавляется от данного продукта, а его активы переключает на другие действующие или разработку новых предложений.

Продолжительность каждой стадии Ж ЦП, как правило, отличается для разных гостиничных продуктов. Работники службы маркетинга должны знать, на какой именно стадии находится конкретный продукт, так как каждый этап имеет собственные маркетинговые особенности.

Маркетологи в гостиничном бизнесе должны четко понимать, что продукты данной отрасли находятся в условиях постоянного изменения. Чтобы создать условия для эффективного развития предприятия, эти изменения следует прогнозировать. Подобное прогнозирование позволит более уверенно управлять имеющимся продуктовым портфелем гостиничного предприятия, обеспечивая его сбалансированность путем:

• • своевременной разработки и выпуска на рынок новых продуктов;
• • развития перспективных гостиничных продуктов путем вложения средств в увеличение их объемов продаж;
• • поддержки тех продуктов, которые приносят прибыль без дополнительных инвестиций;
• • своевременного исключения из ассортимента неперспективных предложений, находящихся в стагнации.