Выбор типа ценовой стратегии

Мы уже упоминали о том, что существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же, коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

• 1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• 2) стратегия нейтрального ценообразования;
• 3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя:

• а) из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
• б) оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить через восприятие покупателями уровней ценности и цен по товарам или услугам фирмы.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой ее доле в цене единицы товара.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению цена/ценность, сложившемуся на данном рынке.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на отечественном аудиорынке сейчас появились российские автомобильные динамики класса хай-энд (марка URAL Warhead). Абсолютно такая техника стоит дорого. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами, эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегий ценового прорыва и «снятия сливок» .

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Приняв все это во внимание, обратимся теперь к более подробному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.