Пути повышения эффективности реализации концепций маркетинга

Основные пути совершенствования службы маркетинга

Оптимальная структура и форма организации маркетинга на предприятии зависят от различных факторов и условий, в которых находится компания. Определяющими факторами являются:

• — цели предприятия — с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников
• — внутренние условия компании — величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции
• — условия «внешней среды» — степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.

При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры маркетинга в компании, необходимо руководствоваться тем, что отдел маркетинга на фирме должен обеспечивать достижение следующих целей:

• — эффективная координация всех маркетинговых мероприятий как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов,
• — достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке,
• — адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения компании «бросать вызов» традиционным представлениям,
• — постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Главным фактором успешной деятельности компании является правильный выбор предлагаемых ей товаров/услуг, т. е. сферы ее деятельности. Естественно, что для получения исчерпывающих ответов в этой области необходимо проводить анализ рыночных условий и собственных возможностей.

Функционирование компании на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные прежде всего с тем, что изучаемая компания взаимодействует со своим внешним окружением, на которое она повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности фирмы в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны компания может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т. е. потребителей, конкурентов, внешнюю среду.

В своей деятельности компании сталкиваются с различными трудностями. Примерами признаков и вопросов компании, служащими показателями того, что имеются проблемы именно в маркетинговой деятельности, являются:

• — снижение сбыта,
• — неудовлетворенность клиентов,
• — неэффективность рекламы,
• — неопределенность предоставляемых услуг,
• — сложность в выборе поставщиков,
• — незнание ситуации на региональных рынках.

Маркетинговая концепция, принятая в качестве основы деятельности, неизбежно вызывает изменения подходов, принципов создания и функционирования всего предприятия. Меняется приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде деятельности, появляются новые информационные и ресурсные потоки, укрепляется система ответственности. Подразделение маркетинга должно отвечать за адекватность потребностей, предъявляемых на рынке, и возможностей предприятия. Сбытовые подразделения компании, работая на рынке с клиентами, не могут в полной мере решить эти вопросы, так как они не имеют возможности для оценки рыночных перспектив и у них высока субъективность принятия решений из-за ограниченности имеющейся информации.

Основные пути совершенствования службы маркетинга:

• 1. Необходим достаточно высокий статус руководителя службы маркетинга, позволяющий службе активно воздействовать на всю деятельность предприятия (как на внутренние процессы, так и на процессы, связанные с внешней средой).
• 2. Недопустимо нарушение определенной последовательности в общем порядке принятия решений по всему кругу вопросов планирования производственной и сбытовой деятельности. Все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации о рынке подразделением маркетинга.
• 3. Нельзя допускать неразбериху с функциями службы маркетинга. Все функции и направления деятельности службы фиксируются в Положении о службе маркетинга предприятия. Недопустимо выполнение службой несвойственных ей функций (например, работа с таможенными документами). В компетенции службы должны быть все функции, необходимые для реализации задач маркетинга с соответствующими полномочиями (например, НИОКР).
• 4. В отношении службы маркетинга трудно придерживаться обычных штатных расписаний, надо идти на создание особых условий труда, замещение должностей, поддержание соотношений между специалистами разных профессий.
• 5. В силу особенностей маркетинга в средних и крупных компаниях следует создавать самостоятельные подразделения, с соответствующей системой полномочий и финансирования.
• 6. Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их изменением.

Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для компании является не производство, а сбыт продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей практического бизнеса.

В отношении работы по повышению эффективности деятельности компаний в целом — ее целесообразно осуществлять в два этапа. Первая стадия связана с активизацией внутреннего потенциала компании (выявлению и использованию имеющихся резервов, мотиваций и др.), определением и реализацией первоочередных мер по оздоровлению (в т.ч. финансовому), в течение ближайших 2 — 3 месяцев. Вторая стадия связана с углубленной проработкой главных направлений развития (изменение ассортиментной политики, оргструктуры, переподготовка персонала, освоение новой системы управления маркетингом и др.), дающих основной результат, но требующих более продолжительное время на реализацию (9 — 12 месяцев). Состав и логическая последовательность этих этапов работ достаточно похожи, но различаются глубиной проработки, продолжительностью и методами реализации.