Специализация участников канала на выполнении маркетинговых функций и участие в маркетинговых потоках

Все потоки или функции в канале распределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организаций (или агентств), входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако вовсе не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине канал распределения служит примером разделения труда на макроуровне. На рис 1.3 представлены некоторые организации и агентства, специализирующиеся на одном или нескольких потоках. Использование этих и других посредников основано главным образом на их исключительной эффективности при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации, деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогают другим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, поскольку они исключительно эффективны при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Этот же принцип применим и к обратным потокам распределения, возникающим при повторном использовании отходов производства.

С точки зрения управления участие элементов канала в различных потоках сродни их участию в нескольких разных каналах, таких как канал права собственности или владения товаром, канал переговоров, канал физического распространения, канал финансирования и канал продвижения товара на рынке. Задача координации деятельности участников канала должна распространяться на все эти каналы. Нередки ситуации, когда представление на рынке нового товара не имело успеха именно по причине недостаточно синхронной работы каналов физического распространения и продвижения. Так, например, несмотря на то, что национальная кампания по стимулированию сбыта может вестись в полном соответствии с запланированными сроками, задержки в транспортировке и недостаток складских помещений помешают своевременному попаданию товара на полки розничных магазинов.

Важнейшим элементом координации потоков канала является совместное использование информации участниками канала. Обмен информацией — неотъемлемая часть любого потока. Производители, оптовые и розничные торговцы, банки и другие участники канала широко используют информационные и телекоммуникационные технологии, чтобы обеспечить обмен информацией, необходимый для координации работы канала и повышения уровня обслуживания потребителей.

Рис. 1.3 Организации канала, специализирующиеся на движении определенных маркетинговых потоков