Понятие и развитие блогов

Блоги.

На рубеже 2000—2001 гг. в Рунете сформировались первые блоговые сообщества^[1]. По определению Е. Л. Ющука: «Блог — это веб-сайт, содержимое которого наполняется самим пользователем»^[2]. Блог обычно выполняется в стиле журнала, и сообщения в нем располагаются в обратном хронологическом порядке.

Иногда блоги выполняют функции личных дневников. Популярные блоги воспринимаются не как личное пространство пользователя, а как полноценный сайт, со своей спецификой подачи информации.

Блогосфера — совокупность всех блогов как сообщество или социальная сеть. Существующие в мире десятки миллионов блогов тесно связаны между собой, блогеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных веб-страниц и интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

По данным исследования, проведенного агентством PR Technologies, от 15 до 30% сообщений в сетевых дневниках посвящены потребительскому опыту блогеров, причем степень доверия к авторам авторитетных блогов очень высока. В общей сложности 83% респондентов склонны доверять мнениям о товарах и услугах, опубликованным в блогах и на форумах. Почти 15% являются самыми доверчивыми и не сомневаются в чужих рекомендациях. Только 3% никогда не доверяют мнениям людей в Интернете. Осталась позади старая модель пассивного потребления, разрушаются традиции отбора и продвижения, культурные барьеры. Организации вынуждены принять новую реальность и новую форму коммуникации с потребителем — соучастие. На рис. 6.2 изображен принтскрин блога одного из авторов настоящего учебника, преподавателя Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Ольги Романенковой: olgaromanenkova.livejournal.com.

Рис. 6.2. Блог Ольги Романенковой в livejournal.com.

Согласно опросу, проведенному сетевым изданием «Reveries», более 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов, среди них такие гиганты как Dell, Ford, General Motors, Iiewlett-Packard. В декабре 2007 г. произошло знаменательное событие: российская компания SUP Falmk выкупила одну из крупнейших мировых блог-платформ Livejournal у американской компании SixApart, что позволило интернет-PR развиваться в Рунете.

Мониторинг блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:

• • сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории на деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию/оказываемые услуги;
• • оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;
• • получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;
• • объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;
• • объективная оценка собственной Реактивности;
• • оценка кризисных коммуникаций компании.

Репутационный аудит помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/ бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе — ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.

В настоящее время создано достаточно большое количество технических средств, которые могут помочь компании в мониторинге блогосферы с тем, чтобы анализировать ресурсы, где пользователи общаются между собой, и изучать высказанные ими мнения на заданную тему. В России многие компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Существует также бесплатный онлайн-сервис «Пульс блогосферы» от Яндекса, отслеживающий упоминания в блогах и на форумах. Эта программа показывает в динамике распределение внимания блогеров к темам, заданным пользователем. На графиках отражается изменение интереса публики к введенным ключевым словам за указанный период времени. Причем учитывается также рост блогосферы, и 1000 записей в 2010 г. выглядит более высоким пиком, чем 10 000 сегодня. Таким образом, осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям.

Ведение корпоративного блога сотрудниками компании имеет ряд преимуществ и недостатков. С одной стороны, создавая блог, компания создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей, обеспечивая между ними прямую коммуникацию, с другой — блог эффективен только для информационно открытой компании, так как внешние коммуникации компании не проходят цензуру. Блоги занимают время сотрудников и руководителей, а реакция непредсказуема и плохо контролируема. Но усилия могут принести плоды, так как стимулируется обмен мнениями, становится возможным экспресс-тестирование идей, развиваются связи между людьми.

Несмотря на кажущуюся простоту, создание корпоративного блога требует стратегического планирования. Разработка концепции создания корпоративного блога требует серьезных усилий со стороны многих структурных подразделений компании:

• • юрист — изучает связанные с блогами риски, правила, нормативы и ответственность;
• • делопроизводитель — хранит деловые записи (посты в блогах, а также комментарии к ним);
• • НИ-менеджер — знакомит сотрудников с внутренними правилами и принципами использования блогов;
• • IT-служба — рекомендует эффективные технические средства контроля и управления блогами, архивации данных, осуществления информационной безопасности и нр.;
• • PR-менеджер — дает информацию и анализирует комментарии;
• • менеджер по обслуживанию клиентов — реагирует па положительные и отрицательные мнения клиентов, высказанные в блоге;
• • гон-менеджер — поддерживает инициативу создания корпоративного блога, на высшем уровне решает возникающие проблемы;
• • руководитель программы блогов — направляет усилия всей команды на достижение нужных целей.

Стратегическое управление корпоративным блогом начинается с постановки четких целей. Как правило, это цели, которые связаны или совпадают со стратегическими целями предприятия, с учетом того, что достигаться они будут с помощью блога. Далее эти цели разбиваются на задачи и подзадачи, которые поэтапно решаются в записях. Наиболее распространенными целями являются:

• • создание дополнительного канала коммуникаций/PR;
• • получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров;
• • создание положительного образа компании, открытой к общению;
• • создание простого и доступного средства технической поддержки (в комментариях к блогу клиенты задают вопросы специалистам компании);
• • продвижение бренда, продукта, услуги среди потребителей;
• • повышение узнаваемости бренда;
• • предоставление к распространению по маркетинговым каналам контента (пресс-релизы, брошюры, статьи и новости, отчеты, результаты опросов, ролики и др.);
• • проведение опросов и получение ответов от читателей;
• • использование публикации сообщений в бизнес-блогах вместо массовых рассылок;
• • привлечение поисковых систем;
• • улучшение общения между сотрудниками;
• • привлечение новых сотрудников. Блог — признак того, что компания является «продвинутой» .

По данным исследования компании Netmind, 58% российских бизнесблогов имеют целью создание дополнительного канала коммуникаций и PR (public relations); 24% — получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров; 18% относится па все остальные перечисленные выше цели.

Чтобы добиться исполнения целей, поставленных перед корпоративным блогом, необходимо в первую очередь привлечь читателей. Блог компании — это тоже своего рода продукт, постоянно изменяемый автором. Сделать блог заметным среди многих подобных ему без продуманных маркетинговых действий нельзя. В первую очередь для того, чтобы сделать блог заметным, необходимо хорошо и интересно писать, но также есть несколько правил, соблюдая которые можно рассчитывать на внимание читателей:

• • писать по одной теме (позиционирование);
• • придерживаться собственного стиля (дифференцирование);
• • создавать блог таким образом, чтобы его находили поисковые системы;
• • сделать удобную подписку на обновления;
• • сообщить о своем блоге всем заинтересованным аудиториям;
• • вставить ссылку на блог везде (в подписи e-mail, визитки и пр.);
• • участвовать в рейтингах блогов и других конкурсах;
• • комментировать записи других пользователей, привлекающих большую аудиторию;
• • отвечать на комментарии, оставленные в вашем блоге другими пользователями;
• • ссылаться в своем блоге на других блогеров — если трафик, идущий с вашего блога, будет заметен, то они не оставят без внимания блог.

По данным исследования компании Netmind, основным положительным эффектом блога является повышение узнаваемости бренда (31%). На втором месте — повышение продаж (27%). Обычно повышение продаж с помощью блога — желаемый результат, но его трудно достичь и сложно оценить, поскольку маловероятно точно дать оценку вклада непосредственно блога в повышение продаж среди других маркетинговых мер.

Наконец, наиболее предсказуемый результат ведения блога — увеличение числа заходов на корпоративный сайт (16%). Вероятно, небольшое число респондентов, отметивших этот положительный результат, обусловливается тем, что критерии оценки эффективности отечественных PR-специалистов отличаются от западных и непосредственный трафик на сайт в этих критериях занимает не столь значительное место, как результаты мониторинга СМИ.

Инновационные методы интернет-маркетинга включают в себя нестандартные рекламные носители, интернет-выставки, веб-конференции, продвижение сайта в социальных сетях, системы взаимодействия с продавцами.

Активное развитие технологий, глобализация и Интернет как неотъемлемая часть жизни каждого современного человека привели к такому феномену XXI в., как социальные сети. Присутствие корпоративных организаций в социальных сетях растет постоянно. Основная причина — экономическая, многие компании стали рассматривать социальные сети как инструмент продвижения и получения прибыли, а просторы Интернета как рекламную площадку. За последние несколько лет объемы затрат на интернет-рекламу со стороны компаний кратно возросли, во многих отраслях превратившись в основной двигатель маркетинга.

Компаниям на российском рынке необходимо интегрировать свои усилия в социальные медиа, чтобы избежать разрозненных сообщений и сохранить единое восприятие компании. Потенциальное количество потребителей и четкость таргетирования в сети позволяет достигать большей эффективности рекламы, а значит решение задач маркетинга резко возрастает, если использовать социальные сети как один из важных инструментов коммуникационной работы.

• [1] Смолян Г. Черешкин Д. Сетевая информационная революция // ИРР. 2000. № 4. С. 16−17.
• [2] Ющук Е. Л. Создание и раскрутка. М.: Вершина, 2008. С. 9.