Латеральный маркетинг как инновационный вид маркетинга

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • базовые понятия латерального маркетинга;
• • историю и предпосылки его возникновения;
• • принципы латерального маркетинга;
• • основные подходы к формированию инновационной политики компании;
• • сущность процесса латерального маркетинга;
• • концепции латерального маркетинга; уметь
• • выделять различия между латеральным и вертикальным маркетингом;
• • идентифицировать ситуации, в которых следует применят!" латеральный маркетинг;
• • владеть технологиями латерального маркетинга на уровне рынка в целом, товара, цены, коммуникаций и каналов сбыта;
• • применять методы латерального сдвига: объединение, инверсия, исключение, гиперболизация, реорганизация;

владеть

• • принципами и технологиями латерального маркетинга;
• • навыками структурирования архива идей латеральных маркетинговых сдвигов;
• • методами креативного мышления Эдварда де Боне.

Понятие латерального маркетинга

Латеральный маркетинг — это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов.

Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere — расходиться) — это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы. Исследованиями дивергентного мышления занимались Э. Торранс, Дж. Гилфорд, К. Тейлор, Г. Груббер, И. Хайн, А. Шнсдер, Д. Роджерс^[1]

Наиболее ярким из перечисленных ученых является Гилфорд Джой Пол (1897—1976), американский психолог, который разработал методы факторного анализа интеллекта, широко использовавшиеся в США в 1950 1960;х гг. для диагностики творческих возможностей инженеров и научных работников.

Латеральное мышление (lateral thinking) — метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960;х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Эдвард де Боно родился в 1933 г. на Мальте, там же окончил университет, продолжил изучать медицину, психологию и физиологию в Оксфорде и затем преподавал там, а также в Кембридже, Гарварде, Лондоне. В настоящее время, наряду с лекторской и консультационной практикой, много внимания уделяет деятельности в Наднациональной организации мышления (Supranational Thinking Organization) в Гааге. Автор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков.

В 1989 г. ему было предложено занять место председателя Комитета лауреатов Нобелевской премии. К разработанной им методике по развитию взвешенного мышления обращались ведущие промышленные корпорации, такие как IBM, NTT (Япония), Du Pont, Prudential, Shell, Eriksson, McKinseys, Ciba-Geigy, Ford и многие другие. В настоящее время доктор де Боно руководит проведением в жизнь обширной специальной учебной про1раммы, разработанной им для общеобразовательных учебных заведений и призванной способствовать развитию у детей навыков творческого мышления. Эта программа давно получила признание в официальных кругах и нашла самое широкое применение во многих странах мира.

Доктор де Боно является основателем Института исследовательских разработок по проблемам творчества и способностей к познанию (начал свою работу в 1969 г.) и Международного форума творческих работников, объединившего в своих рядах представителей многих профессий и руководителей ведущих предприятий мировой индустрии. Помимо того, он учредил в Нью-Йорке Международное сообщество творческих работников, призванное помогать странам — членам ООН (Организация Объединенных Наций) в разработке новых идей.

Самой важной из своих работ де Боно считает " Я прав — вы заблуждаетесь"^[2], а самой популярной — «Шесть шляп мышления»^[3].

Понятие «латеральное мышление» с подачи де Боно прочно вошло в английский язык и уже заняло место в словарях.

Латеральное мышление имеет ту же основу, что и креативность, и юмор, но в отличие от них может применяться столь же намеренно, как и логическое мышление. Латеральное мышление включает в себя реструктурирование паттернов, уход от сдерживающих паттернов и создание новых паттернов.

Латеральное мышление совершенно отлично от традиционного вертикального мышления (логика, математика), где движение происходит последовательными шагами, каждый из которых должен быть обоснован (табл. 9.1). Вертикальное мышление использует стандартизированные алгоритмы решения проблем. Де Боно приводит сравнение: вертикальное мышление углубляет имеющуюся яму, а латеральное — роет новую. Лучшее креативное мышление вы найдете, выкопав много ям, которые будут достаточно глубоки¹.

Таблица 9.1

Характеристика конвергентного/вертикального и дивергентного/латерального мышления.

Источник: Нельке М. Техники креативности.

Идеи Э. де Боно о создания нового оказались очень близки Филипу Котлеру и его соавтору Фернандо Триас де Без^[4], которые приложили идеи и подходы латерального мышления к маркетингу, создав таким образом дополнение к традиционному маркетингу.

Ф. Котлер определяет латеральный маркетинг как рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков^[5] Благодаря идеям Э. де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере влияния маркетологов.

Латеральный маркетинг позволяет генерировать идеи, за которым стоят стандартные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара, использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар

" не пойдет". Латеральный маркетинг даст преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.

Таким образом, целями латерального маркетинга являются:

• • выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
• • расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
• • выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
• • анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
• • генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
• • анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

Методика латерального маркетинга заключается в последовательном прохождении трех этапов. Первоначально выбирается фокус — уровень, по отношению к которому производится сдвиг (рынок, товар, остальная часть комплекса маркетинга). Далее сдвиг провоцируется для генерирования разрыва. На завершающем этапе при соединении разрыва путем применения методов оценки устанавливается связь, результатом которой является новый товар, обычно становящийся новой категорией, подкатегорией или рынком.

Основные этапы латерального маркетинга, разработанные Филипом Котлером и Фернандо Триас де Везом, представлены на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Основные этапы латерального маркетинга.

* Латеральный сдвиг — это изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логической цепочки.

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга: product, price, place, promotion (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Выбор фокуса латерального сдвига Ф. Котлер в своей работе «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей» приводит довольно много примеров генерирования латеральных сдвигов (табл. 9.3). Однако все приведенные примеры уже рассмотрены на существующих продуктах, которые сложно считать новыми на данном этапе, полагая, что под новыми продуктами (родовой.

или новой продуктовой категории) мы понимаем используемые потребителями наряду с традиционными, по обладающие уникальными свойствами. Новый продукт разрушает привычки и существующее поведение потребителей и требует создания новых технологий потребления, задает новые основы компетенций^[6]. Приведем примеры такого рода инноваций, которые в данный момент времени находятся на стадии коммерциализации проектов.

Таблица 93

Генерирование маркетингового разрыва.

Создание сдвигов для прерывания логического мышления.

Сотрудники рекламного агентства «Восход» в Екатеринбурге придумали печатать на освежителях воздуха отрывки из недавно вышедших книг. Рассказы на освежителях воздуха. Разве не хороший способ сделать из книги бестселлер? Очень даже! Оригинальная реклама была опробована книжной сетью «100 000 книг». Эго не продолжение романов в серии освежителей, это один наиболее яркий и цепляющий отрывок из книги на освежителе воздуха, который вероятнее всего подвигнет на покупку определенной книги. И, конечно, они не забыли о рекламе своей фирмы па каждом баллончике стикер с надписью «Нечего читать? 100 000 книг! Купи одну!». Менеджер магазина в интервью «Комсомольской правде» сказала: «К сожалению, сейчас интерес к чтению падает. Эта оригинальная реклама призвана активизировать российского читателя. Рекламному агентству „Восход“ мы заказали 8000 баллончиков» .

Уже через месяц магазины сети «100 000 книг» увеличили количество своих посетителей на 23%. Неожиданный эффект оригинальной рекламы заставил взять в расчет мысль о введении нового формата книг — «Короткие рассказы на освежителях воздуха»^[7].

Данный пример иллюстрирует применение технологий латерального маркетинга на товаре — книга, фокусе — комплекс маркетинга — коммуникации, латеральный сдвиг — объединение (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Пример применения латерального маркетинга — книга Следующий пример будет рассматривать рынок спортивной одежды, фокус — комплекс маркетинга — продажи, латеральный сдвиг — замена (рис. 9.3).

Рис. 93. Пример применения латерального маркетинга — спортивная одежда Магазин знаменитого бренда Runbase больше напоминает городской спортивный клуб для любителей бега, нежели обычную торговую точку. Расположен этот необычный магазин для любителей бега недалеко от Императорского дворца (Imperial Palace), стоящего в окружении обширнейшего парка, который давно является излюбленным местом бегунов со всего Токио. Runbase оборудован 16 душевыми кабинками, 248 ящиками для хранения, которые предлагаются в аренду любителям бега. Более того, магазин предлагает своим покупателям взять напрокат спортивную одежду и обувь, которая лучше всего подходит для занятий бегом. Продавцы-консультанты необычного магазина Adidas Runbase всегда готовы поделиться советом и порекомендовать клиентам самый удобный вариант кроссовок, легинсов, брюк и маек. Интересно, что спортивную одежду можно менять хоть каждый день, тестируя различные коллекции и модели перед покупкой.

Решиться на такой лояльный вариант взаимодействия со своими покупателями может далеко не каждый бренд. Это удел действительно сильных компаний, абсолютно уверенных в высочайшем качестве своего товара. Но и награда за такую лояльность к покупателям довольно велика — покупатели готовы платить тем же, любовью и верностью к бренду, который предлагает им качественный товар, профессиональный подход и комфорт, и заботу, делая их счастливыми^[7].

Наконец, третий наш пример будет касаться рынка дизайнерских услуг, фокус — услуга подбора цвета, латеральный сдвиг — изменение порядка (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Пример применения латерального маркетинга — рынок дизайнерских услуг Ручка для подбора точного цвета Scribble — так называется дизайнконцепт изобретения, которое потрясет мир, когда оно, наконец, выйдет на рынок. Уже много лет дизайнеры борются за совершенную техническую реализацию заманчивой идеи — рисовать точным цветом. Концепт ручки Scribble таков: вы подносите умную ручку-сканер к объекту, который хотите нарисовать. Ручка, распознающая цвета Scribble, сканирует цвет этого объекта и «запоминает его». Более того — «выводит формулу», как же именно смешать имеющиеся у нее в базе чернила так, чтобы цвет получился именно такой, как у предмета, а не какой у вас в палитре есть.

После этого — рисуйте предмет на бумаге (если вы умеете рисовать). Делайте наброски. Не знаем, какая у предмета будет форма (особенно если вы не умеете рисовать), но вот что касается цвета, то цвет будет — тютелька в тютельку то, что было в реальности.

Кому нужно изобретение ручки для подбора цвета Scribble? Разумеется — дизайнерам в первую очередь. Всем, кто занимается дизайном квартир и вообще интерьеров. Далее — модельерам одежды. Всем, кто шьет костюмы, вдохновляясь природой, кто составляет комплекты (луки) из разрозненных деталей гардероба, кому нужно подобрать шарфик к сумочке, а обои к гардинам.

Всем, кто малюет в блокноте скетчи — гармонизирует цвета и фантазирует о палитрах — сканирующая ручка Scribble пригодится весьма и весьма.

А вот художникам ручка Scribble не пригодится, ведь художники (как и их «коллеги» — физики, интересующиеся разделом «оптика») знают: нет никакого «реального» цвета в природе. «Красное» яблоко меняет свой цвет в течение дня, в зависимости от того — как падает на него свет от солнца или тени других объектов, например тени от листвы.

Но художники другого типа, подыскивающие гармоничный цветовой интерьер или гардероб модницы, останутся сканирующей ручкой Scribble довольны. Искусственные «синтетические» цвета хоть и разнообразны, но довольно стабильны и предсказуемы.

В конце концов, для подбора и определения таких коммерческих оттенков желательно было бы выдумать мобильное приложение сродни Shazam в музыке. Как Shazam, определяющее песню из динамика, такое мобильное приложение для дизайнера определяло бы номер и шифр цвета из палитры этого года^[7].

• [1] См.: Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта // Психология мышления. М.: Прогресс, 1965; Разумникова О. М. Функциональная организация коры головного мозга при дивергентном и конвергентном мышлении: Роль фактора пола и личностных характеристик: дис. … докт. биол. наук. Новосибирск. 2003.
• [2] Боно Э. Я прав — вы заблуждаетесь: пер. с англ. Мн.: Попурри, 2006.
• [3] SIX THINKING HATS (The Power of Focused Stremlines Your Mind With A Brilliant New Method To Tackle Any Problem) by Edward de Bono. Mamaroneck, N. Y.: The International Center for Creative Thinking, 1985.
• [4] Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2008. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Латеральный маркетинг технология поиска революционных идей. М.: Альпина Паблишер. 2010.
• [5] Нельке М. Техники креативности: пер. с англ. М.: ОМЕГА-Л, 2005.
• [6] Бей гул Е. Н. Маркетирование высокотехнологических стартапов: дне. … канд. экон. наук. М.: Изд-во ГУУ, 2013.
• [7] Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru
• [8] Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru
• [9] Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru