Управление продвижением. 
Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием

Продвижение — создание и поддержка постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) фирмы. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цены и условия продажи, скидки, т. е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят на рынке.

Процесс коммуникаций Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• — источник информации (отправитель);
• — информация;
• — кодирование;
• — каналы сообщения;
• — адресат (получатель);
• — декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителя о своем товаре, его цене, условиях продажи и др. С помощью специальных преобразований происходит кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с помощью различных средств массовой информации (телевидение, печать). В качестве адресата или получателя информации выступает целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители воспринимают полученную информацию.

Коммуникативные средства в маркетинге.

Реклама — процесс распространения информации. Имеющей целью продвижение товаров, услуг и идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространение сувениров, награждение подарками и др. Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но и на сравнительно короткий период. По этому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью (PR) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массового информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-компания особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов:

• 1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На этом этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.
• 2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически не выгодных и трудно выполнимых направлений.
• 3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени: Ключевое направление данного этапа — разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Экономисты П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд выделили логику разработки коммуникационной стратегии. Ее название имеет вид аббревиатуры СЦТДК, где С — ситуация, то есть определение положения, в котором организация функционирует и развивается;

Ц — цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке;

Т — тактика по реализации стратегии;

Д — действия, то есть переход от планов к практической реализации;

К — контроль, связанный с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие уровни:

• — согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);
• — согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);
• — интеграция в рамках маркетингового набора, то есть с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связями с общественностью;
• — финансовая интеграция;
• — интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.