Деятельность служб по связям с общественностью местных органов власти

По мнению экспертов, местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между населением территории и представителями администрации. Связи с общественностью рассматривается как наиболее эффективное средство для достижения такого сотрудничества. В связи с этим главной задачей информационных служб местных органов власти является развитие гражданского самосознания и воспитания у граждан активного интереса к проблемам местного самоуправления.

Деятельность пиар-служб местных органов власти имеет определенную специфику. Эксперты выделяют несколько основных целей таких служб^[1]:

• 1) информирование общественности о политике местной администрации и ее повседневной деятельности;
• 2) предоставление общественности возможности высказать свое мнение о новых важных проектах и планах администрации до принятия окончательных решений об их реализации;
• 3) просвещение общественности о работе системы местного самоуправления, правах и обязанностях каждого гражданина;
• 4) развитие у людей чувства гражданской гордости.

Сегодня все еще сохраняется недоверие некоторых членов муниципалитетов к деятельности пиар-служб в структурах местной администрации. Основные возражения по поводу их создания сводятся к аргументам о дороговизне устройства и функционирования подобных подразделений, ведь местной администрации всегда необычайно трудно изыскивать дополнительные средства. Достаточно распространены и опасения относительно того, что пиар-технологии в основном способствуют поддержке политики правящего большинства со стороны общественности: в таких условиях голос местной оппозиции практически никем не может быть услышан.

Между тем практика последних десятилетий показала, что местные органы власти могут успешно использовать отделы по связям с общественностью для популяризации своей деятельности без каких-либо существенных затрат на их организацию. Эксперты полагают, что местной администрации вполне достаточно иметь весьма скромный пиар-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник отдела по связям с общественностью должен быть в курсе всех основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания муниципального совета или другого органа местного самоуправления и через секретаря совета регулярно предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки.

Наиболее важным направлением деятельности пиар-отдела остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их общественностью: если пришедшего со своей проблемой в орган местного самоуправления посетителя плохо и невнимательно приняли, то никакие последующие усилия не смогут сгладить неблагоприятного впечатления. Эксперты рекомендуют все виды контактов, включая личные встречи, переписку, общение по телефону, сделать максимально учтивыми и непринужденными. Пиар-отдел призван разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы задать некий эталон административной вежливости, отступать от которого было бы плохим тоном. В некоторых органах местного самоуправления пиар-отделы организуют специальные курсы для ознакомления новых сотрудников с практикой работы.

Эксперты подчеркивают, что, когда посетитель приходит в муниципальный совет, он должен без труда найти нужный ему отдел или службу, поэтому задача специалистов по связям с общественностью — разработать простую и эффективную систему указателей и рекламных плакатов. Такого рода информационные сообщения должны быть яркими, остроумными, привлекающими внимание и создающими атмосферу доброжелательности.

Главная задача руководителя отдела по связям с общественностью — сделать все виды контактов местной администрации с посетителями максимально эффективными. Для этого требуется использование целого комплекса средств.

1. Связь со средствами массовой информации. Особый упор эксперты рекомендуют делать на контакты с местной прессой, поскольку телеи радиовещание в районных масштабах достаточно ограничено по времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволит наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что влияние местной прессы на настроения общественности часто значительно превосходит влияние центральных газет, поэтому региональную прессу сегодня часто приглашают присутствовать на заседаниях советов местной администрации.

Социальные темы, например жилье, забота о детях и престарелых, охрана здоровья и окружающей среды, часто возбуждают человеческие эмоции. Когда газеты выкапывают очередной скандал, то задача пиар-отдела состоит в том, чтобы обеспечить прессе максимальные возможности для объективного расследования и изучения подлинных обстоятельств дела: ведь зачастую они оказываются весьма непохожими на те, о которых первоначально сообщали корреспонденты. Если скандал стал реальным фактом, его следует предать гласности, так как это поможет местной администрации предпринять решительные шаги для исправления положения. Утаивание скандальной информации может нанести значительно больший урон репутации местных властей, полагают эксперты.

Отношения пиар-отдела с местным радиои телевещанием, как правило, бывают не столь постоянными, но играют важную роль в развитии связей с общественностью. Местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, которые занимаются освещением «горячих» проблем, пытаются анализировать их причины и следствия. На эти программы следует обратить особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе.

• 2. Связь с местным населением. Эксперты рекомендуют местным органам власти использовать все возможные средства для развития отношений с общественностью, чтобы тем самым обеспечить поддержку своей деятельности. Это могут быть личные встречи в клубах и на предприятиях, выступления с обращениями к общественности на местном телеи радиоканале, организация праздников и митингов, статьи о текущих проблемах в прессе. Основная задача пиар-отдела — сделать каждую проблему предлогом для встречи представителей администрации с населением, чтобы общественность была уверена: именно местная администрация выступает главным инициатором решения назревших проблем.
• 3. Организация информационных центров. В последние десятилетия местные органы власти организуют специальные информационные бюро, которые отвечают на личные, письменные или телефонные обращения граждан. Это позволяет значительно разгрузить администрацию от наплыва случайных посетителей. Роль пиар-отдела состоит в том, чтобы своевременно транслировать информацию, передавая в эти центры наиболее важные решения администрации. Одновременно социологическая обработка запросов граждан позволяет руководителю пиар-отдела составить вполне объективное представление о динамике общественных проблем и настроений в районе или городе.
• 4. Периодические отчеты перед избирателями. Ежемесячно, поквартально или ежегодно каждый орган местной администрации призван отчитываться перед избирателями о своей работе. Такие отчеты должны широко обсуждаться в местных средствах массовой информации. За этим призван наблюдать руководитель пиар-отдела: ведь именно он обеспечивает обратную связь населения и администрации, обрабатывая информацию, которую дают пресса и масс-медиа. На основе анализа могут быть выработаны актуальные рекомендации по корректировке курса местных властей.
• 5. Выставки, собрания и лекции. В масштабах местной жизни, где население привязано к определенной среде проживания, выставки, лекции и собрания являются весьма эффективным средством общения. Когда предстоит провести какое-то крупное торжество, эксперты советуют организовать большую выставку. Она расскажет о местных традициях и достижениях, укрепит связь поколений, вызовет у жителей чувство гордости за свой район. Для организации выставки можно привлечь местные предприятия, учреждения и банки, которые не только предоставят средства, но и получат возможность широко прорекламировать свою деятельность в масштабах района или города.

В результате роста популярности телевидения и Интернета в последние десятилетия заметно снизилась посещаемость лекций и собраний. Между тем эксперты полагают, что для установления и поддержания эффективных связей с общественностью две эти формы коммуникации незаменимы: именно они дают возможность совместного обсуждения и выработки коллективных решений. Организация интересных лекций — одна из задач руководителя пиар-отдела.

Наиболее эффективными, по оценкам социологов, являются лекции в школах, поскольку здесь удается достичь максимальной широты охвата аудитории, к тому же молодые умы легко заинтересовать актуальными проблемами. Некоторые муниципальные советы проводят межшкольные викторины и конкурсы, посвященные гражданским проблемам.

Для молодежи старшего возраста организуется церемония «Добро пожаловать, новые граждане!» — ежегодный прием, устраиваемый советом в честь юношей и девушек, достигших 18-летнего возраста и получивших право на участие в муниципальных выборах. Новых граждан приветствуют мэр, руководители совета, которые рассказывают о своей работе и показывают гостям здание местной администрации. Затем каждому молодому человеку выдается подписанный мэром сертификат, удостоверяющий, что отныне он является полноправным гражданином города. Эта простая церемония, по оценкам социологов, находит добрый отклик у молодежи и стимулирует их активное участие в местных делах.

В завершение следует еще раз отметить, что деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти обладает ярко выраженной спецификой как с точки зрения постановки целей, так и в отношении используемых средств. Если центральные органы власти могут активнее использовать средства масс-медиа, то местная администрация способна добиться большого успеха при личных контактах с населением.

• [1] См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. С. 175—178