Трансформация бытовой культуры как основа изменений в структуре потребительского спроса

Глобальный экономический кризис 2008—2009 гг.^[1] привлекает такое внимание ученых, политиков и людей бизнеса, что в тень отошли некоторые процессы на потребительских рынках. Между тем эти процессы, порождаемые трансформацией культуры и общества в развитых странах, в своей совокупности все более заметно меняют условия работы компаний на рынках. И очевидная задача маркетолога — наблюдать и анализировать эти процессы, чтобы даже в условиях кризиса находить для своей компании возможности сохранить, а в идеале и увеличить объем продаж. Этим активно занимаются многочисленные наблюдатели трендов — фирмы и отдельные эксперты, изыскания которых мы попытаемся обобщить и обсудить в данном параграфе.

Смена системы базовых ценностей — предпосылка трансформации моделей потребительского поведения. Усиливается фрагментация системы ценностей и образа жизни, а потому все в меньшей степени можно говорить об одной национальной культуре определенной страны — правомерно ставить вопрос о параллельном сосуществовании большого числа моделей образов жизни и способов проведения времени разных людей в одной стране. При этом результаты мониторинга трендов и наблюдений философов, как и исследования социологов, показывают, что в развитых странах и странах с переходной экономикой (в частности, в России) снизилось доверие к традиционным институтам общества, таким как семья, государство, церковь. Образовавшуюся брешь активно пытаются заполнить своими услугами альтернативные провайдеры, в том числе различные секты.

Рост темпа жизни делает управление временем важнее управления деньгами. Эго породило заметный рынок услуг тайм-менеджмента. Не чувствуя уверенности в своем будущем (и не веря в загробный мир), люди все более ценят удобства «здесь и сейчас», даже когда они требуют дополнительных затрат. Это проявляется на многих рынках.

Некоторые из наиболее заметных трендов в изменении моделей потребления коренятся в изменениях таких фундаментальных элементов устройства человеческого общества, как гендерная дифференциация.

Модели поведения — модели потребления. В последние десятилетия на потребительском рынке специалистами выделено несколько устойчивых и массовых моделей поведения, которые наиболее четко проявляются именно в выборе товаров и услуг для личного потребления.

Так, наиболее известная модель мужчины-метросексуала вполне подтвердила свою устойчивость. Эта модель не нова^[2], по лишь относительно недавно стала массовой. Впервые термин «метросексуалы» появился на страницах интернет-журнала SalonCom. Автором его был журналист М. Симпсон.

Метросексуал — это молодой человек с приличным доходом, живущий в столице (метрополии) или рядом с ней (именно в таком городе расположены лучшие магазины, клубы, спортивные центры и салоны красоты). Почти единственная сексуальная ориентация метросексуала — любовь к самому себе и поиск наслаждений для себя (это хорошо показано в фильме «Страсти Дон Жуана» (Donjon, 2013 г.)). Эго отличает его от таких известных персонажей, как «стиляга» или «денди» .

Ряды метросексуалов в развитых странах постоянно растут. Возможно, это даже не модель поведения, а целое поколение, так как сегодняшний метросексуал — это, как правило, молодой мужчина до 30 лет. Он занимается йогой, носит украшения и любит менять одеколоны, отличает Gucci от Prada. Он не скрывает и не стесняется чувствительной части своей натуры, не стремится подчеркнуть свою мужественность через отрицание традиционно женских черт характера, хотя при этом, как правило, гетеросексуален.

Дискуссия в научной литературе показывает, что модель метросексуала становится в современном обществе достаточно массовой и ее вполне рационально учитывать при управлении портфелем продуктов на потребительских рынках. Для некоторых из этих рынков — например, рынка косметики — метросексуалы стали мощным фактором прироста выручки и прибыли^[3].

За 2003—2008 гг. мировой рынок косметики для мужчин вырос более чем на 70% и достиг примерно 16 млрд долл.^[4] Пока это 8% мирового парфюмерно-косметического рынка, который составляет 200 млрд долл. Но именно здесь существует значительный потенциал роста. Аналогичная картина наблюдается и на российском рынке. Если в 1998 г. продажи мужской косметики в нашей стране составляли всего 294 млн долл., то в 2008 г. они превысили 600 млн долл. Доля мужской продукции в России выше, чем в среднем по миру (10%). Этот тренд пока себя не исчерпал: доля метросексуалов выше в молодом поколении мужчин, в том числе и российских. В Европе продуктами для ухода за кожей пользуется 20% мужчин, среди мужчин моложе 30 лет — 24, в Японии — 30, а в Южной Корее — более 80%. И этот тренд захватывает в последние годы все новые страны, в частности Китай^[5].

Ретросексуал (брутальные мужчины) — это набирающий силу контртренд^[6]. «Брутальные» мужчины обладают такими внешними признаками, как волосатая грудь и грубый подбородок. И они не собираются их маскировать. Ретросексуалы посещают фитнес-центры, но делают это для того, чтобы быть в форме, а не чтобы красоваться перед зеркалом. Очевидно, что ретросексуалы создают хороший рынок для экстремальных развлечений и товаров для таких развлечений. Соответственно, они обеспечат этим рынкам неплохой рост в ближайшие годы. И если российские компании смогут что-то предложить этой группе клиентов, используя опыт, скажем, Harley-Davidson или отечественной фирмы «Экспедиция», то здесь возможны значимые объемы продаж.

Еще одна модель современного мужского поведения — техносексуалы. Это мужчины, родившиеся в 1960 -1980;х гг., которые обращают особое внимание на последние достижения технического прогресса и активно используют их в повседневной жизни.

Автор данного термина — американский физик и математик Р. Мон-тальво^[7] описал техносексуала как современного городского нарцисса с высоким уровнем жизни, увлекающегося техноигрушками для взрослых — гаджетами.

Под влиянием вкусов техносексуалов^[8] наибольшие перемены произойдут в ритейле — причем как в технологии организации продаж, так и в товарном ассортименте. Самым быстрорастущим сегментом ритейла, видимо, будут продажи все более совершенных и дизайнерско-дифференцированных компьютеров, смартфонов и других технологических гаджетов при спаде продаж книг, дисков с музыкой и фильмами, бумажной прессы. Рынок товаров для техносексуалов становится очень похожим на рынок модной одежды и аксессуаров для женщин: скорость обновления ассортимента обусловлена не реальными потребностями клиентов, а навязанным производителями искусственным темпом морального устаревания.

Культовое отношение к С. Джобсу в последние годы было очень похоже на культ дизайнеров на рынке модной одежды.

Кидалт — еще одна преимущественно мужская группа современных потребителей. «Кидалт» — термин, рожденный от сочетания двух английских слов (kid и adult; означает дословно «ребенок-взрослый»). Сегодня некоторые, кому за 80, упорно пытаются обеспечить себе потребление тех благ, к которым они привыкли или которых, напротив, были лишены в детстве. Исследования Американской ассоциации производителей компьютерных игр показали, что средний возраст любителей такой продукции вовсе не 16—18 лет, а 33 года. Люди этого возраста с удовольствием смотрят «Симпсонов», читают «Гарри Поттера» и носят вещи из подростковых линий известных брендов.

При этом нельзя ставить знак равенства между понятиями «кидалт» и «инфантил». Большинство кидалтов хорошо учились, рано начали работать и на подходе к четвертому десятку лет добились прочного финансового положения. Над ними, как правило, не висит груз ответственности за других людей: быть одиноким и бездетным в 40 лет стало своего рода модой, поэтому у бездетных кидалтов много свободного времени и широкие денежные возможности для его использования к собственному удовольствию.

Кидалты уже сегодня образуют важную аудиторию для производителей компьютерных игр, фильмов (серия мультфильмов «Шрек» адресована именно им, а не детям) и книг (именно для них были написаны последние тома «Гарри Поттера»). Есть потенциал в работе с этой группой и для рынка одежды, а также туристического бизнеса.

Потребителей с нестандартной сексуальной ориентацией маркетологи также более не могут игнорировать. Этот рынок начал быстро расти на рубеже XX—XXI вв.

На «женском рынке» принципиально новые модели менее заметны. Внимание стоит обратить лишь на то, что женщины все чаще начинают принимать решения в «правополушарной логике»: совершают покупки с большей рациональностью и на основе предварительного сбора в Интернете информации о достоинствах и недостатках товара.

При изменении гендерной дифференциации усложняются модели семейной жизни. Люди живут во все более разнообразных структурах семейного рода. Это влияет на потребительский рынок. В табл. 2.1 видно, как высока, скажем, в Европе доля одиноких и бездетных семей (хозяйств) и невысока (31,4%) доля двухпоколенных полных семей. При этом доля последнего тина семей еще и снижается: в 1995 г. она была существенно выше — 40,1%.

Изменение (усложнение) модели личной жизни должны учитывать маркетологи, как минимум, в коммуникационной деятельности, а как максимум — и в структуре товарного предложения.

Экономная модель потребления. Тенденция модели потребления «антироскошь» — даже в высокодоходных группах — сформировалась в США и Европе до кризиса, но стала заметна во время него. Потребители стали охотнее приобретать товары отечественного производства (конечно, если они приемлемы по качеству), пусть даже их бренды не столь известны, как импортных товаров, которые они покупали прежде (ив принципе могут — по своим доходам — приобретать и дальше).

Таблица 2.1

Доля семей различного типа в общей численности семей граждан европейских стран, %•.

Приемлемым для состоятельных покупателей становится приобретение даже очевидно контрафактных товаров. Покупка функционально равноценных, но несоизмеримо более дорогих подлинных товаров рассматривается как неоправданный перерасход денег даже потребителями в индустриально развитых странах («Пусть это покупают сумасшедшие русские олигархи!»). Распространение модели более экономного без брендового (no-logo) потребления поддерживается падением лояльности к брендам (кризис брендов) и ростом популярности дауншифтинга и минимализма.

Дауншифтинг — образ поведения, предполагающий изменение ранее сформированной модели жизненной карьеры в пользу возможности получения большего свободного времени для занятия личными интересами, пусть даже ценой существенного снижения уровня доходов.

В эту логику вписывается мода на дистанционную работу по модели «домашнего офиса», что значимо для рынков вычислительной и офисной техники, провайдеров Интернета, мобильных операторов и общепита. Все они могут нарастить продажи, предложив товары и услуги для этой специфической категории потребителей. Отметим, что, выпадая из мира офисных дресс-кодов, потребитель может игнорировать последние тенденции моды и необходимость выбирать товары только определенных брендов.^[9]

Кризис брендов, частично порожденный такими сдвигами в моделях жизни, заметен сегодня в группах более молодых потребителей. Это отчасти следствие их вовлеченности в интерактивное общение, приводящее к расширению референтной группы, мнением которой человек руководствуется при выборе бренда. Соответственно, по мере роста доли таких интернет-социализированных клиентов в общей численности потребителей привлекательность брендов будет снижаться, а волатильность продаж возрастать в силу растущего риска моментальной гибели репутации бренда при появлении в Интернете какой-либо негативной информации о нем.

Под тягой к минимализму мы понимаем осознанное нежелание части клиентов превращать чрезмерное потребление в цель своей жизни.

Не случайно такую популярность во многих странах приобрели романы С. Кинселлы про шопоголика, в которых доброжелательно, но весьма едко высмеивается психология людей, помешанных на покупке новых изделий известных брендов.

Кризис усилил эти тенденции. Потребители становятся экономнее, поэтому маркетологам предстоит научиться работать в новых условиях. Но бизнес не может отказаться от побуждения людей к новым покупкам, ведь это вызовет новый кризис.

Не случайно столь популярной становится идея активного торга о цене и сервисов типа Groupon с идеей «союз ради скидки», когда люди объединяются, чтобы коллективно совершить покупку по более низкой цене.

Описанную выше склонность потребителей к рационализации потребления уловили чуткие к новым трендам на рынках компании. Пытаясь покупать рационально, люди стали отдавать предпочтение товарам с определением «профессиональный» .

Например, компания Max Factor вывела на рынок «Грим для профессионалов», а компания Wrigley выпустила «профессиональную» жевательную резинку «Орбит». Трудно представить, в чем именно состоит «профессионализм» жевательной резинки, но нельзя не оценить скорость реакции на новые запросы клиентуры!

В эту логику укладывается и идея «увлекательного продукта от суперпрофессионалов для среднедоходной группы потребителей». Компании позиционируют уникальный, доступный ранее только особо состоятельным клиентам продукт как товар, который выгодно покупать и широким массам сред недоходных потребителей. Это дальнейшее развитие идеи масстижных товаров^[10], когда-то превосходно исследованной специалистами Boston Consulting Group и описанной в книге М. Сильверстайна и Н. Фиска «Зачем платить больше? или „Новая роскошь“ для среднего класса» Только если специалисты Boston Consulting Group рассматривали такие масстижные товары, как туфли Manolo Blahnik или суперпрофессиональные клюшки для гольфа, то теперь в эту категорию могут попасть даже консервированные супы от знаменитых поваров.

Идея комфортности быта — новое понимание. К счастью для компании-производителей, люди даже в период кризиса стараются не просто быть более рациональными, делая покупки, но и по-прежнему устраивать себе жизнь как можно удобнее. Тенденция к повышению уровня комфортности быта имеет много проявлений.

Тенденция «сохранить здоровье до, а не восстанавливать его после» имеет значимые последствия для многих рынков. Потребители с достатком все более внимательны к своему здоровью, популярность здорового образа жизни растет. Из-за доступности информации о здоровом образе жизни в Интернете потребители становятся более «квалифицированными». Многие регулярно уделяют данной теме внимание.

Эта тенденция усиливается из-за старения населения в развитых странах (в том числе и в России). Граждане старших возрастов особенно озабочены сохранением здоровья. Они стремятся жить не просто долго, но и с удовольствием. Последнее означает желание обеспечить возможность получения радостей жизни даже в преклонные годы. Это уже породило ряд тенденций, на которые могут и должны обращать внимание компании, работающие в сфере велнес^[11], питания, туризма и развлечений, а также косметики. Остановимся на некоторых из них.

Рост рынка экопродуктов. В 2000;х гг. спрос па экологически чистую пищу удвоился, и в 2010 г. объем мирового рынка экологически чистых продуктов превысил 30 млрд долл. Ожидается, что в ближайшие годы он снова увеличится более чем в два раза.

В 2011 г. эту тенденцию заметил и российский бизнес: компания «Ростик-Групп» запустила проект торговых центров нового формата «Экобазар» для продажи экологически чистых безбрендовых продуктов отечественных фермеров. Но предварительным оценкам, рынок экопродуктов в РФ в 2014 г. достиг 150 млрд руб.^[12]

Соблюдать диеты стало модно. Если раньше понятие «диета» считаюсь привычным атрибутом жизни спортсменов, кинозвезд и людей с подорванным здоровьем, то теперь этот термин стал основой маркетинга весьма объемного рынка. Так, Google на запрос «диет-гуру» выдает 1 020 000 ссылок, интернет-магазин Ozon.ru готов доставить любому покупателю 476 книг со словом «диета» в заголовке, а российская компания Jet Set Diet рекламирует свои услуги под девизом «Мы возим диеты на дом» .

Некоторые компании ответили на эту тенденцию не только услугами, но и созданием продуктов, которые ориентированы не только на удовлетворение питательных потребностей, но и на решение дополнительных оздоровительно-косметических задач людей старших возрастов. Понятно, что наибольшие коммерческие перспективы в современном мире имеют продукты, которые способны учесть сразу несколько трендов в потреблении и предложить потребителям комплексные решения (скажем, оздоровление и быстрое приготовление). И такие продукты уже появились на рынке.

Все чаще люди прибегают к самодиагностированию и самолечению. Так, за время жизни нынешнего поколения привычным элементом домашнего обихода стали приборы для измерения давления, определения уровня сахара и холестерина в крови и диагностирования беременности. В ближайшие годы сформируются рынки гаджетов для мониторинга работы сердца, вырастут объемы продаж (и, соответственно, упадут цены) придуманных в Японии интеллектуальных унитазов с системами экспресс-анализа здоровья владельца. А в Интернете будут развиваться сервисы самодиагностики^[13].

Развитие фитнес-клубов и спа-бизнеса (спа-центров, спа-курортов, спатуров). Результаты исследования, проведенного холдингом «Ромир», показали, что 81% россиян стремятся быть здоровыми. Данные фонда «Общественное мнение» за 2014 г. дают цифру несколько меньшую — но их утверждениям, за здоровьем следят 52% россиян^[14].

Численность клиентов фитнес-клубов и их средний возраст растет. Последние годы фитнес-индустрия в России стабильно растет в среднем на 20% в год, открываются новые клубы, приходят новые бренды. Клиенты фитнеса со временем начинают проявлять склонность к соблюдению целостного режима здоровья. И вполне можно ожидать, что именно они составят клиентскую базу таких проектов, как отечественная сеть кафе и доставки блюд Ptime Star.

В целом можно полагать, что мода на дауншифтинг, расслабление в спазаведениях и экопродукты свидетельствует об усталости жителей развитых стран от изнуряющего темпа жизни в погоне за все более высокими доходами и желании найти иную модель — с меньшими доходами, но большей радостью от каждого дня.

Таким образом, потребители сегодня хотят не только жить рационально (например, получая доброкачественную еду за небольшие деньги и с минимальным временем обслуживания, что обеспечивается фастфудом), но и получать как можно большее удовольствие от жизни даже во время обычного ланча. Корни этого явления можно усмотреть в той постоянной сенсорной недостаточности и скуке («сенсорном голоде»), о которых применительно к жителям «золотого миллиарда» (включая и состоятельных россиян) пишут многие психологи.

Естественно, бизнес не может и не должен пройти мимо этой тенденции. Уже имеются продукты, ориентированные на удовлетворение сенсорного голода потребителей и получение за счет этого доходов от продаж.

Комбинирование тенденций. Шансы на успех маркетинговых решений выше, если удается разумно сочетать несколько новых тенденций в потреблении.

Кафе для быстрого и неформального ланча появились как маркетинговый ход, когда одновременно удовлетворяется сенсорный голод и тяга к комфорту. В таких заведениях блюда свежее, а ассортимент лучше, чем в фастфуде, но обслуживание более быстрое и менее формальное, чем в обычных ресторанах (например, в зале такого кафе играют живую музыку). Этот тренд замечен российскими рестораторами, и его приметы можно найти в таких московских проектах, как сеть ресторанов «Квартира 44», сеть кафе «Хача Пури» и сеть бакалейных заведений «Братья Караваевы». Вероятно, такие решения можно найти и в других городах России.

Новый индивидуализм. Несколько иначе проявляется в развитых странах тенденция растущего индивидуализма. Сегодня ее можно проследить в некоторых моделях поведения потребителей:

• • желание стать богатым очень быстро (отсюда мода на стартанерство, дошедшая и до России);
• • желание эксклюзивности во всем;
• • желание жить одному;
• • желание быть непохожим на других в образе потребления;
• • множественность стилей жизни;
• • желание «сделать все по-своему» .

Не обсуждая каждый из этих трендов подробно, ограничимся кратким комментарием к некоторым из них, а главное — оценкой возможностей использовать такого рода особенности поведения потребителей для создания успешных бизнес-проектов.

Начнем с того, что усиливающийся в состоятельных ipyiinax населения индивидуализм стал все чаще сочетаться с тенденцией «удомашнивания» (homing): люди склонны замыкаться «в своем доме» и переносить сюда потребление и развлечения. В результате домашнее пространство превращается и в крепость-убежище от все более пугающего внешнего мира, и одновременно в центр развлечений.

Ответом на эту тенденцию стало предложение производителями телевизоров формата Smart TV, иногда даже со встроенными торрент-клиентами, и сайтов дешевого доступа к кинобиблиотекам с таких телевизоров. Российским примером таких проектов выступил сайт ivi.ru с призывом «Смотри тысячи лучших голливудских фильмов последних лет без рекламы!» .

Нетрудно заметить противоречивость многих вышеописанных тенденций. Но это закономерно. Современная культура быта становится все более фрагментарной.

Мы должны констатировать довольно существенное изменение моделей потребления в развитых странах или (применительно к России) в состоятельных группах клиентов за последние десятилетия. Это, конечно, осложняет деятельность компаний на многих рынках, но открывает возможности для создания нового бизнеса, новых продуктов и новых вариантов обслуживания клиентов. Будем надеяться, что российский бизнес учтет эти тенденции и вовремя сможет ими воспользоваться для успешной работы на отечественном и зарубежных рынках.

• [1] Он же, в определениях различных авторов, — «Великая рецессия», «Новая нормальность» и т. п.
• [2] Kimmel М. Manhood in American: A Cultural Historv. N. Y.: Oxford Universite Press, 2006.
• [3] Rudd V. Forget the Metrosexual; Here’s the Rctrosexual! // Household & Personal Products Industry. 2005. March.
• [4] Более свежие данные можнот найти здесь: Васюков Г. Косметика-2013: цифры, факты, тенденции // Все о косметологии. 2014. 29 июня. URL: cosmetology-info.ru/1145/ news-Kosmetika-2013;tsifry—fakty—tendentsii.
• [5] Васюков Г. Указ. соч.
• [6] Amleison К. N. From Metrosexual to Retrosexual: The Importance of Shifting Male Gender Roles to Feminism / Thinking Gender. Los Angeles: UCLA Center for the Study of Women, 2008.
• [7] Термин «техносексуал» был впервые употреблен интеллектуалами давно — в 1970;е гг. — в связи с замеченным сексуальным влечением мужчин к машинам и роботам. Однако новое определение Р. Монтальво не содержало ничего, связанного с сексом.
• [8] Hardey М. Generation С // International Journal of Market Research. 2011. № 6 (53).
• [9] Iacovou A/., Skew A.J. Household Composition Across the New Europe: Where Do the New Member States Fit In? // Demographic Research. 2011. Ns 14 (25). URL: demographic-research.org/Volumes/Vol25/14.
• [10] Масстижные товары — неологизм, образованный от английского словосочетания «массовый престиж» {mass prestige). Масстижные товары не относятся к числу наиболее дорогостоящих в своей категории и не связаны с модификациями известных брендов. Они занимают промежуточную позицию между массами и классом: между товарами массового рынка и классом роскоши. По цене они значительно превосходят рядовые товары, но не менее значительно уступают товарам верхних строчек ценового рейтинга или относящимся к старой роскоши (Масстижные товары // Теория роскоши. URL: luxurytheory. ru/2011/11/masstizhnyie-tovaryi).
• [11] Велнес (англ, wellness, образованное от сочетания be well) — концепция здоровой жизни, основанная на сочетании физического и ментального здоровья, правильного питания. разумных физических нагрузок и отказа от вредных привычек.
• [12] Российский рынок экопродуктов в 2014 году оценивается в 150 млрд рублей // Финмаркет. 2014. 17 июня. URL: vwv.finnmrket.ru/nevs/3 730 136.
• [13] В Рунете один из первых сайтов такого рода: Диагноз.ру (diagnos.ru).
• [14] Отношение к здоровью и диспансеризация // Фонд «Общественное мнение». 2014. 27 июня.: fom.ru/Zdorove-i-sport/11 571.