Основные категории маркетинг-менеджмента

В предыдущих двух параграфах мы, но сути дела, подробно раскрыли одну из основных категорий современного маркетинг-менеджмента — концепцию использования идей маркетинга как основы менеджмента во всех функциональных зонах деятельности компании.

Вторая важнейшая концепция маркетинг-менеджмента — подчинение всех решений в бизнесе задаче максимизации рыночной стоимости бизнеса (компании).

Современный маркетинг все активнее осваивает язык и логику управления стоимостью бизнеса (Value-based management) и все более приучается проверять эффективность своей деятельности через критерий роста стоимости бизнеса. В связи с этим мы можем выделить три типа источников роста стоимости бизнеса и, соответственно, выгоды собственников (рис. 1.13):

• 1) финансовые источники;
• 2) маркетинговые источники;
• 3) организационные источники стоимости.

Казалось бы, к теме настоящего учебника относятся только маркетинговые источники стоимости. Однако в современном бизнесе маркетологи, работая в логике маркетинг-менеджмента, обязаны готовить свои проекты с учетом также тех факторов, которые обычно относят к категории финансовых, и прежде всего — операционную прибыльность, поскольку именно она напрямую влияет па стоимость компании, измеряемую как сумма дисконтированных денежных потоков компании за возможный срок ее функционирования в будущем.

Рис. 1.13. Источники повышения рыночной стоимости бизнеса.

^[1]

Однако для успеха маркетинговых усилий компании не меньшее значение, чем возможная прибыльность продаж, имеют и такие финансовые аспекты, как сроки начала поступлений денежных потоков от новых товаров, длительность этих поступлений и риск операций фирм. Соответственно, от маркетологов необходимо требовать разработки предложений о том, как сократить сроки создания новых товаров и услуг, а также время, спустя которое вновь выведенные на рынок товары и услуги начинают приносить выручку. Для решения этих задач рационально, например, создавать альянсы фирм, совместно проектирующих и продвигающих на рынок новые перспективные товары (так сейчас работают многие гиганты мирового автомобилестроения и фармацевтики).

Пользу может принести также использование сетевых эффектов (когда несколько фирм продвигают на рынок товар одного стандарта) или марочных активов, заключающихся в продвижении нового товара под уже продаваемым брендом.

Если же обратиться собственно к маркетинговым источникам стоимости важнейшим из них служит то, на что часто меньше всего обращается внимание, — знание рынка.

Под знанием рынка мы понимаем умение маркетологов компании понимать закономерности формирования спроса на рынке, отслеживать динамику вкусов и потребностей покупателей и формулировать на этом основании предложения о том, как должен меняться ассортимент товаров и услуг компании.

Если знание рынка имеется, оно помогает компании включать в свой ассортимент те товары, которые имеют наибольшие шансы на успех, и сокращать потери от вывода на рынок товаров «безнадежного спроса». Л это в конечном счете выливается в рост стоимости компании за счет увеличения чистой прибыли от продаж.

Не меньший вклад в рост стоимости компании маркетологи могут внести и за счет обоснованного выбора рынков, на которых ей стоит вести продажи. Многие компании работают на тех рынках, па которых они некогда начинали. Это для них привычно, это кажется им разумным. На самом деле, все рынки меняются, причем по-разному. А потому хорошая маркетинговая служба компании обязана всегда «оглядываться по сторонам» в поисках тех рынков, где у компании могут быть наилучшие шансы на развитие в ближайшее время, и определять, с какого рынка сейчас лучше вывести ресурсы, чтобы перебросить их на новое направление «главного удара» .

Очень важный маркетинговый источник стоимости компании — поддержание лояльности потребителей. К сожалению, понятие «лояльность потребителей» у многих менеджеров вызывает лишь скептическую улыбку. «Бросьте, — говорят такие менеджеры, — потребитель любит только того, кто предлагает ему самую низкую цену». Согласно их точке зрения, сколько денег на воспитание лояльности ни трать, но как только появится новый конкурент с более низкой ценой, так сразу же лояльность потребителя растает, как снег под весенним солнцем.

Такие менеджеры предпочитают не замечать, что существует немало компаний, которые десятилетиями существуют на рынке именно благодаря очень высокой лояльности своих потребителей (Apple, Harley-Davidson у Porsche). Эта лояльность далась им очень большими усилиями, и они постоянно ее поддерживают; зато она гарантирует им достаточно хорошую эффективность продаж и выживание на остроконкурентных рынках. Самое интересное состоит в том, что, вопреки мнению многих менеджеров, результаты маркетинговых исследований показывают: на большинстве рынков лояльных покупателей больше, чем нелояльных и, следовательно, достаточно высоки шансы на завоевание лояльности не только с помощью самой низкой цены.

Именно поэтому маркетологи тех компаний, которые воспринимают лояльность не как красивый миф, а как реально достижимый результат, постоянно изучают, за счет чего она возникает и как ее поддерживать. Этой деятельностью они вносят большой вклад в рост стоимости компании, поскольку лояльность потребителей, в конце концов, означает стабильные продажи, а стабильные продажи — это те самые денежные потоки, которые формируют стоимость компании.

Следующий маркетинговый источник стоимости компании умение выстраивать долгосрочные стратегические отношения, основанное на искусстве узнавать, что потребителям нужно сегодня и что будет нужно завтра, и предлагать на этой основе те решения, которые могут быть реализованы с приемлемой для компании-производителя нормой прибыли. Это умение — реальное и устойчивое конкурентное преимущество компании. Именно оно даст компании возможность формировать наиболее предпочтительный для потребителей ассортимент товаров и услуг, а потому защищает ее позицию на рынке от атак конкурентов, предлагающих продукт пусть даже более дешевый, но не адаптированный к особенностям запросов клиентов.

Еще один фактор роста повышения стоимости компании, который должен находиться в поле зрения маркетологов (если в компании нет отдела развития бизнеса) правильный выбор конкурентных преимуществ. В связи с этим задача маркетологов состоит в том, чтобы на основе анализа рынка понять:

• • какие конкурентные преимущества компании нужны здесь и сейчас;
• • какие преимущества она уже имеет;
• • какие преимущества ей нужно развить.

На основе этого маркетологи должны подготовить для менеджмента компании рекомендации относительно того, какие шаги надо предпринять, дабы такие конкурентные преимущества у компании появились или были сохранены.

Наконец, последний из чисто маркетинговых факторов роста стоимости компании — создание сильных брендов. Это задача именно маркетологов, поскольку ни один другой отдел компании эту задачу решить не в состоянии, хотя и маркетологи могут добиться успеха лишь в сотрудничестве с другими отделами. Создавая сильные бренды, маркетологи напрямую способствуют росту стоимости компании двояким образом. Во-первых, товары с хорошими брендами лучше продаются, принося хорошие денежные потоки, а во-вторых, сильные бренды сами по себе становятся незримым активом компании, повышая ее стоимость.

Последний круг факторов, способствующих росту стоимости компании, — это организационные источники (навыки и умения, системы деятельности компании, отношение к лидерству внутри компании, стержневые способности персонала и самой компании, способы мотивации персонала). Па первый взгляд, здесь нет ничего относящегося к маркетингу и, соответственно, к теме нашего учебника. Однако на самом деле это не так: маркетологи могут и должны анализировать организационные источники стоимости на предмет возможности их использования или развития для обеспечения конкурентного преимущества фирмы.

Третья важнейшая концепция современного маркетинг-менеджмента состоит в необходимости эффективного управления портфелем клиентов и достижения высокой лояльности, прежде всего — у клиентов с высокой совокупной ценностью для компании.

Долгие годы менеджеров учили тому, что для компании всегда, во всех случаях необходимо стремиться к достижению наибольшей доли рынка — даже если для этого нужно идти на существенное снижение цен. И многие топ-менеджеры до сих пор придерживаются этой точки зрения и действуют в соответствии с нею. Но так ли уж она бесспорна?

Действительно, первые сомнения возникают, едва мы задаемся вопросом: «Всегда ли наибольшая доля рынка означает получение и наибольшей возможной массы прибыли от продаж?» И далеко не всегда ответ на этот вопрос оказывается положительным.

В логике максимизации не натуральных, а финансовых результатов деятельности компании для нее может оказаться более выгодной маркетинговая стратегия, предполагающая не борьбу за захват наибольшей доли рынка, а сосредоточение на обслуживании наиболее выгодного сегмента (сегментов) рынка. В этом случае топ-менеджеры компании жертвуют большим объемом продаж и большей долей рынка ради достижения лучшего финансового результата.

Правда, не стоит считать, что маркетинговая стратегия сегментации рынка и работы только с наиболее выгодными сегментами — идеальная коммерческая политика для всех возможных рыночных ситуаций. Ведь отказавшись от борьбы за весь рынок с помощью пониженной цены, компания, конечно, максимизирует прибыльность продаж, но не может ничего продать в сегментах наименее состоятельных клиентов, что имеет и негативный аспект — ослабление возможности использования эффекта масштаба для снижения удельных издержек и укрепления на этой основе конкурентоспособности в ценовой конкуренции на рынке.

Однако разве можно совместить несовместимое — бороться и за прибыльность продаж (рост стоимости бизнеса), и за максимальную долю рынка, когда все покупатели готовы покупать товар только по ценам, адекватным их различающимся финансовым возможностям?

Да, возможно, но для этого топ-менеджерам надо внедрить у себя в компании достаточно непростой инструмент маркетинг-менеджмента — так называемое кастомизированное, или, проще говоря, дискриминационное, ценообразование, т. е. научиться (без конфликтов с государством и потребителями) продавать практически один и тот же продукт разным клиентам по разным ценам в зависимости от того, какую ценность этот продукт для них имеет.^[2]

• [1] Дойль П. Указ. соч. С. 245.
• [2] См., например, Использование динамического ценообразования в интернет-магазине // eMagnat — журнал делового дракона. 2012. 26 мая. URL: emagnat.ru/ispolzovaniedinamicheskogo-cenoobrazovaniya-v-internet-inagazine.html; Price Customization. // McDonough School of Business Faculty. URL: faculty.msb.edu/homak/homahelpsite/ webhelp/Content/PriceCustomization.htm.