Факторы формирования ценности товара для потребителя

Решая главные для любой компании вопросы (С чем выйти на рынок? Как привлечь внимание покупателя? Как продавать, не слишком снижая цены?), многие топ-менеджеры, к сожалению, становятся жертвами «технической миопии», т. е. они проявляют близорукость при рассмотрении своего товара, не замечая, что на самом деле ценность этого блага для покупателя и, соответственно, готовность последнего покупать и платить запрашиваемую продавцом цену определяются вовсе не только основными функциями и эффективностью этого блага.

На самом деле маркетинговые исследования и опыт многих фирм свидетельствуют, что ценность блага определяется потенциальным покупателем на основе факторов трех типов (рис. 7.3), которые мы далее и обсудим.

Даже на первом уровне рассмотрения — па уровне товара или услуги как таковых — легко обнаружить, что на успех продаж зачастую существенно влияют такие факторы, как дизайн, упаковка и даже цена. Именно новый дизайн стал мотивом интереса многих покупателей к компьютерам Macintosh компании Apple, именно дизайн упаковки стал причиной успеха сока «Я» комбината «Лебедянский» (пакет со скошенными гранями лучше ложился в руку ребенка, и дети стали просить родителей покупать им именно «Яшечку»). А на рынках престижных благ или подарков товары часто приобретаются ради высокой цены. Ведь высокая цепа для многих людей выступает доказательством престижности обладания этим товаром и, соответственно, успешности в жизни того, кто может себе этот товар позволить.

Но это только первый уровень восприятия вашего продукта потребителем. Не менее важен и второй уровень — сюда попадают услуги, сопровождающие ваш продукт. К такого рода услугам мы можем прежде всего отнести предпродажный сервис (подготовка товара к продаже или устранение дефектов, допущенных производителем), сервис в ходе продажи и послепродажный сервис. Эффективность активного использования этих услуг как способа повышения ценности товаров доказана на многих рынках, в том числе и на российском.

Сошлемся для примера на опыт московской компании «Автомир», придумавшей организовать предпродажный сервис всех предлагаемых в ее салонах.

Рис. 73. Три уровня факторов формирования ценности в сознании потребителя (на основе модели, предложенной Ф. Котлером).

автомобилей «ВАЗ». Эти машины в конце 1990;х гг. были самыми дешевыми на российском рынке в своем классе, но отличались не особо высоким качеством сборки. Неудивительно, что как только «Автомир» ввел такую услуг и, соответственно, свою, дополнительную гарантию на эти автомобили, как продажи «ВАЗ» в салонах «Автомира» резко возросли: у покупателя появилась уверенность, что он берет товар, который прошел контроль не только на заводе производителя, но и у дилера, а потому принесет ему меньше проблем (по крайней мере, в течение гарантийного срока).

Отметим, что в данном случае не было ни изменения товара, ни изменения его цены. Однако более эффективная организация услуг «вокруг товара» повысила его привлекательность для покупателя и улучшила результаты продаж без прямых скидок с цены. Аналогичным образом влияет на повышение ценности товара или услуги консультация, которую покупатель может получить, когда он выбирает себе товар.

Не менее существенным фактором повышения ценности без изменения собственно продукта или услуги выступают гарантии. Именно поэтому мы в последние годы на ряде рынков (автомобилей, бытовой техники и др.) наблюдаем настоящую «гонку гарантий», когда производители все более и более увеличивают сроки гарантии, создавая у покупателей ощущение, что выбор именно этого автомобиля обеспечит им наибольшую экономию средств при техническом обслуживании. И это тоже повышает привлекательность (ценность) товара и, соответственно, облегчает его продажу без снижения цены.

Хотя это может показаться странным, нередко на восприятие ценности и готовность к совершению покупки влияет даже широта ассортимента, представленного вниманию покупателей в одном месте продажи.

Чрезвычайно важный параметр, способный существенно повысить привлекательность товара для покупателя, — финансовые условия платы. Улучшая их, можно проще продавать товары без каких-либо улучшений их параметров или снижения цеп. Это хорошо заметно на российском рынке, где с 2003 г. широко внедрялись программы потребительского кредитования, что резко увеличивало масштабы продаж: те же самые товары, при не сниженной (а реально — из-за процентов по кредиту — повышенной) цене приобретались куда лучше.

Существенным фактором на многих рынках выступает обновление дополнительных компонентов. Классический пример — рынок программных продуктов, где те компании, которые способны обеспечить обновление наиболее быстро и наиболее удобным для покупателя способом, явно предпочитаемы потребителями. Очевидно, что клиенты не хотят сами думать об обновлении ранее купленных ими программ и выбирают, естественно, именно тот продукт, по которому автоматическое обновление гарантировано.

Как ни странно, многие менеджеры забывают о том, что ценность их продукта может быть повышена и за счет организации доставки (исходящей логистики). Особенно это значимо на рынках промышленных товаров, где постановка логистики, обеспечивающей получение потребителем товара в нужном объеме точно в тот момент, когда ему это надо, оказывается существенным фактором повышения привлекательности товарного предложения компании. А соответственно фактором, помогающим добиваться продаж без снижения цены или коренного повышения качества продукта.

Теперь обратимся к третьему «кругу ценности», т. е. тем факторам повышения ценности товаров или услуг, которые связаны с нематериальными атрибутами фирмы и продукта.

Первое, что здесь стоит напомнить, — покупатель тем лучше покупает и тем меньше торгуется по цене, чем он квалифицированнее и, следовательно, лучше способен понять, чем те или иные параметры предлагаемого ему товара лучше, чем у аналогичных товаров конкурента, и насколько ему полезно или выгодно купить именно в этой компании.

При этом целесообразно разграничить восприятие ценности и восприятие качества. Восприятие ценности говорит о том, насколько покупатель хорошо разбирается в свойствах товара, а восприятие качества — насколько он способен правильно оцепить меру качества, меру эффективности, меру полезности, меру удобности или функциональности для него того или иного продукта.

На первый взгляд повышение квалификации покупателя в этом направлении прямо вредит фирме (квалифицированного покупателя труднее «обвести вокруг пальца» — а кто же себе враг!). Но это близорукий взгляд на бизнес. Стоит увидеть эту ситуацию и с другой стороны: покупатель, лучше разбирающийся в свойствах и уровнях качества продукта или услуги, может полнее попять, почему товары данной фирмы ему покупать выгоднее даже при той же или более высокой цене, чем у конкурентов. И вообще — чем выше квалификация покупателя, чем больше фирма об этом заботится, тем покупатель лучше воспринимает аргументы в пользу покупки, основанные на ценности, а не только на снижении цен.

Именно поэтому столь активно занимаются просвещением покупателей фирмы винного рынка, рынка декоративно-отделочных материалов и, конечно же, рынка модной одежды и аксессуаров. Все глянцевые журналы мод решают, по сути дела, именно эту задачу: повышая информированность о трендах и правилах моды, переключить внимание женщин с уровней цен на особенности стиля, покроя, отделки модной и дорогой одежды, обуви, аксессуаров. И трудно отрицать их успех: женщины послушно меняют свои гардеробы, а индустрия моды уверенно ведет продажи.

Следующий нематериальный фактор, который можно использовать для повышения ценности и привлекательности товара, — бренд. Хотя сегодня эффективность брендинга падает (слишком много стаю профессионально созданных и поддерживаемых брендов), отказываться от этого инструмента маркетинга рано, а в России — где многие фирмы только начинают заниматься брендингом — и просто неразумно.

Как минимум, бренд хорошо помогает отделять в сознании потребителей товар фирмы от товаров ее конкурентов, а в особо удачных случаях придает товару имидж элитарности, романтики, роскоши или гарантии технического совершенства. Естественно, что основой этого выступает постоянная работа компании по поддержанию и улучшению качества своих продуктов (чего бы без этого стоили бренды Porsh или Miele?). И если профессиональный брендинг поддерживается постоянной работой по управлению качеством, то постепенно формируется так называемый капитал бренда — его положительный образ в сознании потребителей (основанный на опыте их покупок), который, в свою очередь, помогает продавать без снижения цен или даже дороже цен конкурентов, у которых капитал бренда хуже.

Существенными факторами повышения ценности товаров или услуг выступают также такие факторы, как рекомендации других покупателей, репутация фирмы и тип фирмы. Все мы склонны прислушиваться к советам знакомых, а потому реклама «из уст в уста» чрезвычайно эффективна (недаром «изустный маркетинг» — англ, ivord-of-mouth marketing — сейчас даже стали выделять в отдельное направление маркетинговых коммуникаций). И если фирма умеет создавать реальный или виртуальный «клуб лояльных клиентов», то эти люди рекомендуют ее товар своим знакомым.

И тем самым оказывают ей чрезвычайно ценную услугу — такая реклама повышает ценность и привлекательность ее товаров куда больше, чем стандартные рекламные компании или пиар-акции.

Таким образом, у любой фирмы есть масса способов повысить ценность своего продукта, не меняя существенно его конструкцию или технологию производства. Надо только постараться увидеть свой продукт максимально широко и при этом — глазами потребителя.