Информационные системы маркетинга

В результате изучения данной главы студент будет: знать

• • основы бизнес-технологий современности;
• • классификации информационных систем маркетинга;
• • особенности распространенных автоматизированых систем управления; уметь
• • определять явные и неявные проблемы организации;
• • правильно выбрать методы маркетинговых исследований исходя из поставленной проблемы;
• • определять статистические методы, необходимые для анализа данных; владеть
• • моделью информационной системы маркетинга;
• • навыками построения структуры информационной системы маркетинга.

Предпосылки развития концепции информационных систем маркетинга

В последние годы в крупных компаниях развитых стран наряду с должностью директора по маркетингу (СМО — chief marketing officer) стала вводиться также позиция «директор по маркетинговым технологиям» (СМТО — chief marketing technologies officer). Круг ответственности менеджера на такой позиции связан обычно с созданием информационно-аналитических систем для маркетинговой информации и внедрением на этой основе автоматизированных программ решения стандартных и наиболее трудоемких маркетинговых задач. Это побуждает, как минимум, внимательно рассмотреть вопрос о том, что собой представляют информационные системы маркетинга и какие возможности для повышения результативности и эффективности маркетинга они открывают.

Концепция «информационной системы маркетинга» (ИСМ) возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 1970;х гг. — спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления^[1] применительно к отдельным организациям.

Информационная система маркетинга (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для формализации порядка действий при получении, анализе, хранении и распространении на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Информационная система маркетинга трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, ИСМ, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Как и другие автоматизированные системы, ИСМ представляет собой совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Функциональные компоненты информационной системы Маркетинг.

^[2]

При рассмотрении информационной системы маркетинга часто используются понятия «информационные технологии» и «инфраструктура информациоп11ых технологий» .

Информационные технологии (ИТ) — совокупность методов, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, вывод и распространение информации.

Информационные технологии предназначены для снижения трудоемкости процессов использования информационных ресурсов.

Инфраструктура информационных технологий (ИТ-инфраструктура) ;

организационно-техническое объединение программных, вычислительных и телекоммуникационных средств, связей между ними и эксплуатационного персонала, необходимых для осуществления профессиональной деятельности и решения соответствующих бизнес-задач, обеспечивающее предоставление информационных, вычислительных и телекоммуникационных ресурсов, возможностей и услуг работникам (подразделениям) предприятия (организации).

Главная ценность ИСМ — информация. Может возникнуть вопрос: когда и, главное, почему информация стала столь важной для компании? Объяснение можно найти в важнейшей тенденции конца XX — начала XXI в., которая определяет развитие мировой экономики и как следствие диктует условия компаниям, — в процессе глобализации. В условиях глобализации главной движущей силой прогресса становятся знания и технологии быстрого обмена информацией.

Информационные технологии изменили современный мир, расширили рынок труда и позволили эффективнее использовать квалифицированную рабочую силу, увеличили экспорт товаров и услуг, укрепили конкурентоспособность предприятий, но главное — информационные технологии позволили множиться и быстро распространяться информации. Более 90% существующей актуальной информации в мире появилось за последние два года.

Поэтому опыт руководителей перестал иметь такое же важное значение для стратегического развития компании, как раньше. Вот почему знания о методах сбора, обработки и интерпретации информации из различных источников — как внешних, так и внутренних — имеет ключевое значение для современного маркетолога или экономиста.

Экзогенные (внешние по отношению к предприятию) факторы определяют развитие процессов и явлений вокруг организации, эндогенные (внутренние) факторы позволяют производить учет, необходимый для управления сложными производственными системами в условиях рыночной экономики. К наиболее важным внутренним факторам можно отнести состояние отчетности по профилю заказов, объемам продаж и их динамике, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др.

Все это позволяет рассматривать маркетинговую информацию как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Но стоит отметить, что вся модель ИСМ становится действительно работоспособной только при высоком уровне автоматизации в организации. Рост использования ИСМ и их все возрастающая сложность обусловлены следующими факторами:

• • усилением вычислительной мощности ИТ-инфраструктуры организации и емкости средств хранения данных при их значительном удешевлении;
• • усовершенствованием коммуникаций по мере развития информационно-коммуникационных технологий, к которым можно отнести телеком

муникации, спутниковую связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС), а также возрастающее влияние Интернета;

• • усовершенствованием программного обеспечения, результатом чего стали удобные, интуитивно понятные для пользователя программные продукты по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет;
• • увеличением доступности данных: электронные носители, центры обработки данных (ЦОД), внешние хранилища данных, в том числе и публичные облачные технологии и т. п.

Из всего вышесказанного видно, что в современном мире восприятие информации меняется. Актуальная информация становится одним из важнейших факторов улучшения позиции компании на рынке вследствие повышения ее конкурентоспособности. Основную роль при принятии управленческих (в том числе маркетинговых) решений играет скорость обработки актуальных данных и их своевременное предоставление. При этом с каждым годом объем информации растет, поэтому компании все чаще начинают задумываться о внедрении различных технологий, позволяющих эффективно работать с разнородной информацией большого объема.

• [1] Автоматизированная система управления (АСУ) — комплекс аппаратных и программных средств, предназначенный для управления различными технологическими процессами в рамках производства, предприятия. АСУ применяются в различных отраслях промышленности, энергетике, транспорте.
• [2] Hannon R. R. Marketing Information Systems // Encyclopedia of Information Systems. San Diego: Academic Press, 2003. Vol. 3. P. 141.