Введение. 
Маркетинг в России

В качестве вступительных слов можно привести аналитическую (из-за своей правдивости) цитату из школьного сочинения ученика шестого класса о «плачевном» состоянии российского рынка, или, в персидском звучании, базара: «Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок».^[1]

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли большие перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960 — 1970;х гг. даже упоминание (в позитивном смысле) буржуазно-капиталистического английского слова «маркетинг» было практически крамольным, а сторонники концепций маркетинга предпочитали пользоваться выглядящими сейчас глупо, то есть не модно, словами с русскими корнями или иностранными словами, давно вошедшими в русский разговорный язык или русскими словами с иностранными суффиксами, как бы звукоподражающие иностранному языку, типа «рынковедение», «потребинг», «кооперативные начала» и другими. Таким образом, сами идеи маркетинга могли быть опубликованы в массовой советской литературе. Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга как направления экономической деятельности в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. «Заключительного Акта Хельсинкского Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе»^[3], где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг»:

«Государства-участники, признавая значение, которое имеет приспособление производства к требованиям внешних рынков для расширения международной торговли, сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей:

будут содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

будут поощрять улучшение условий для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка и проведения рекламы, а также когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, обслуживания после продажи и подготовки необходимого местного технического персонала;

будут поощрять международное сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводимую по этим вопросам в рамках международных организаций, и в частности в Европейской экономической комиссии ООН". Здесь надо отметить, что, начиная с конца 1980;х, международное поощрение и содействие импорту товаров (по сравнению с экспортом) в обездоленную (при начале распада СССР) Россию приобретало быстро нарастающие темпы.

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980;х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазно-империалистического и капиталистического «общества, целиком стоящее на службе жестоких и беспощадных эксплуататоров угнетённых социальных классов людей, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга». Только в конце 1980;х гг. понятия «маркетинг» и концепции маркетинга наконец занимают весьма уважаемое место в ряду новых терминов и целых обширных понятий со своей философией, в которых веет ветер перемен (сравните с песней группы Scorpions «Wind of Changes»), например: «бизнес», «менеджмент», «холдинг», «финансовая пирамида», «инжиниринг», «ноу-хау», «дистрибьютор», «брокер» или «маклер», «дилер» и других, часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Широко распространились и исключительно национальные, российские, слова и словосочетания, связанные с нелегальной деловой деятельностью, например, «крыша», «развод», «сетевой маркетинг», и позднее — «откат», «отмывание», «брать кредит» и «давать кредит». Умение оперировать подобной терминологией и личная причастность к появлению таких терминов и понятий становятся признаком «респектабельности и кредитоспособности», то есть, по-русски, признаком «уважения, честности и доверия». Новая интонация немедленно отражается и в названиях книг экономической тематики, появляющихся в самом начале 1990;х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др.

Нельзя не оценить усилия отечественных пионеров пропаганды деловой деятельности, которые продвигали понятия, философию и идеи маркетинга; среди них Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту «плеяду» расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но, несмотря на старания этих учёных маркетологов, и до середины 1990;х гг. в России продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики, в которой истинный толк и «вкус» понимают только западные богачи. И не могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях присутствуют лишь примеры использования маркетинга в реальной жизни Биллом Гейтсом и другими «денежными гигантами», нашедшими путь к успеху во всех гранях деловой жизни, как бы ни смотрели на них российские деловые обозреватели-критики. маркетинг бизнес экологический И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя», — что соответствует общей философии маркетинга. Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось в лучшую сторону. Наконец, образно говоря о западной политике импорта в Россию так: «чем бы дитя не тешилось — лишь бы не плакало», можно показать, что предложение продуктов иностранного производства весьма велико было до 1998 г и стало ещё больше после 1998 г. Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни одно уважающее себя высшее учебное заведение не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. Этим российское образование должно быть обязано и должно таким деятелям экономики как Джордж Сорос и другим с ним. С 1995 г. активно действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов. Члены этих объединений начали проводить осмысленную и методичную работу по улучшению российского рынка, и не уже были «джентльменами удачи» такими как Д. Сорос.

И, тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения, ветер перемен, коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и психологии органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц, уборщиц, уличных торговок, сторожей, сантехников и одновременно очень ответственных лиц-руководителей предприятий, городов и регионов. Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

• * как выбрать лучший товар из двух похожих?
• * какой уровень цен можно считать справедливым и достойным?
• * какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

• * как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?
• * в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?
• * как грамотно вести ценовую конкуренцию (надо отметить, что в 1990;е годы вопросы ценовой конкуренции решались методами спекуляции, которую можно считать не полностью легальным видом деятельности)?
• * как дать задание на рекламную кампанию?
• * когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они необходимы, то какова справедливая оплата их труда?
• * надо ли создавать службу маркетинга и какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как наладить взаимоотношения со службой сбыта?
• * какую пользу себе и обществу могут принести Интернет-маркетинг и «сетевой маркетинг»?
• * как маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другими заботами, более возвышенными, чем заботы о полноте кошелька деньгами и домашнего холодильника продуктами:

• * как маркетинг на законных основаниях может помочь выиграть предвыборную кампанию?
• * как найти нужную точку материально-денежной и концептуальной опоры для успешного продвижения на рынок регионального товара (то есть товара местного производителя, например, если промышленным предприятием владеет сам губернатор)?
• * чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвестиций, как сделать его уважаемым, притягательным, не продавая полностью ни одного крупного предприятия, находящегося в данном регионе под опекой губернатора?
• * чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Что касается последнего насущного вопроса российского регионального руководства, то в последнее десятилетие, до 2013 года, темпы нелегальных экономических сделок, помогающим мелким производителям и бизнесменам, потребителям, с непосредственным, или посредственным участием чиновников, основанных на прямых и косвенных взятках, возрастает быстро и неудержимо.