Нестандартные виды интернет-рекламы: вирусная реклама

В классическом понимании термин «нестандартная реклама» понимает рекламу, выделяющуюся по форме от традиционной рекламы на классических СМИ, таких как радио, телевидение, пресса и наружная реклама (например, громадный экран на Арбате, выделяющийся из стандартных видов своими габаритами), или отличающуюся по виду медианосителей и медиаканалов. В настоящее время под термином «нестандартная реклама» понимаются любые нестандартные решения, появляющиеся в современном мире.

Основная проблема классификации нестандартной рекламы заключается в том, что при успешном развитии формата или канала реклама переходит из категории нестандартной в стандартную (классическую). Примером может служить партизанский маркетинг, который в настоящее время перешел в формат стандартной рекламы. Кстати, одним из наиболее ярких примеров такого перехода за последнее десятилетие выступает и интернет-реклама. При освоении интернет-среды реклама в Интернете считалась не стандартной по типу канала — Интернет был новым медианосителем для всех рекламодателей.

Однако в настоящий момент этот канал распространения относится к традиционной рекламе, и нестандартной в нем может быть только форма (спонсорские проекты, перекрашивание главных страниц и др.). Понятие нестандартной рекламы включает в себя все виды рекламы, выходящие за рамки установленных медиаформатов, т. е. все, что по форме, содержанию и идее отличается от используемых рекламных возможностей, можно считать не стандартом^[1].

Рекламные коммуникации в форме «вирусного маркетинга». Термин «вирусный маркетинг» появился в США; впервые это словосочетание употребил Джеффри Рейпорт в конце 1996 г. в своей статье «Вирус маркетинга»^[2]

В последнее время популярность вирусного маркетинга заметно возросла: появление скоростных интернет-каналов позволило пользователям Интернета легко обмениваться информацией, распространяя между собой видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайнсообществ, блог-хостингов, социальных сетей и др. Впрочем, нельзя сказать, что вирусная реклам возможна только в интернет-среде, но благодаря сетевым технологиям этот вид коммуникаций получил массовое распространение.

Виды вирусной рекламы Передача — люди сами обмениваются рекламными сообщениями: видео, картинками и т. д. Например, известный вирусный клип певца Сай «Гангнам стайл» .

Побуждение — пользователям обещается бонус за какие-либо действия. Такой вид вирусного маркетинга нацелен не только на продвижение какоголибо товара или услуги, но и на построение долгосрочных отношений с аудиторией. Примером может служить акция «Унести за 50 секунд», когда людям предлагается заполнить небольшую анкету и принять участие в «забеге» .

Скрытая реклама — самый действенный метод продвижения продукта (услуги), который основывается па уникальности и необычности вирусного контента. Рекламное сообщение в данном случае скрыто. Пример показан на рис. 14.11.

Рис. 14.11. Скрытая реклама автомобиля MINI Cooper

Слухи — считаются не совсем корректным, в некоторых случаях неприемлемым и губительным для бренда видом рекламы. Главная цель — привлечение как можно большего внимания публики любыми способами и средствами. Как пример можно привести известную историю продвижения бренда «Шустов» .

Вирусная реклама может служить инструментом для решения таких задач, как:

• • повышение продаж;
• • повышение узнаваемости бренда;
• • увеличение лояльности потребителей;
• • поддержка запуска новых брендов;
• • поддержка запуска БТЛ-акций (англ. BTL below the line);
• • ознакомление потребителей с новыми продуктами и или с новыми свойствами прежних продуктов и т. д.

Отличительной чертой вирусной рекламы выступает то, что ее эффективность в большей степени зависит от креатива (способности «зацепить» и заинтриговать человека), а не от бюджета маркетинговой кампании (рис. 14.12). Многие популярные вирусные ролики создаются «на скорую руку» любителями, без использования профессиональной аппаратуры, сценария и актеров, а иногда с помощью обычного мобильного телефона.

Популярные ресурсы для размещения вирусной рекламы:

• • социальные сети;
• • хорошо посещаемые блоги;
• • информационные порталы;
• • сообщества и форумы;
• • видеохостинги.

Рис. 14.12. Преимущества и недостатки вирусной рекламы.

Процесс проведения вирусных кампаний обычно состоит из следующих этапов:

• 1) определение стратегии — определение цели, места «вируса» в общей активности бренда, того, как достичь поставленных целей в рамках бюджета;
• 2) креатив — разработка общей креативной идеи;
• 3) воплощение идей в реальность — производство различных медиаформатов (игры, ролики, микросайты) занимает разное количество времени и, соответственно, требует различных денежных затрат;
• 4) выкладывание «вируса» и анализ эффективности — запуск вирусной кампании, распространение ее по релевантным сайтам, сообществам и лидерам мнений, отслеживание ее успеха; запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

Если вирусная реклама была удачной, то после запуска образуется пик аудитории, увидевший данную рекламу; через достаточно небольшой период идет резкий спад.

Как определить, относится ли ролик к вирусным? Одним из способов выступает вычисление коэффициента вируса (В):

где Н — количество новых пользователей, т. е. пользователей, которые увидели контент; Т — количество текущих пользователей, т. е. пользователей, которые уже увидели контент ранее. При вычислении определяется день (или период), и все пользователи до него считаются текущими, после — новыми.

Коэффициент выше единицы означает, что реклама вирусная и ее распространение растет, а меньше — то, что рост затухает.

Каким образом можно сделать успешный вирусный контент? Вирусная реклама основана на человеческих эмоциях. Получая интересную информацию, человек стремится ею поделиться — гак появляется «вирус», передающийся по Интернету. Поэтому маркетологам, создающим такой контент, нужно использовать сильные эмоциональные «драйверы» .

Для вирусной рекламы главное — поразить аудиторию сильными эмоциями за короткий промежуток времени. Поэтому в такой рекламе уровень брендинга держится на минимуме. Сильная интеграция может оттолкнуть людей, контент будет воспринят как навязываемый спам. Результатом может стать потеря интереса у большей части целевой аудитории и, как следствие, игнорирование «вируса» или даже желание отписаться от данного канала распространения. «Пусть ощущения от просмотра видео будут сродни американским горкам: чередование сильнейших эмоций с паузами. Такой контраст не даст заскучать или почувствовать усталость» .^[3]

Следует знать, какие именно эмоции нужно вызывать у пользователей. Некоторые исследования показывают, что использование негативных эмоций реже делало контент вирусным. И все же «негатив» может сработать, если на его фоне возникает удивление и любопытство. Здесь может быть полезна схема Роберта Плутчика «Колесо эмоций» (рис. 14.13), в рамках которой под эмоциями понимаются механизмы коммуникации и выживания, основанные на эволюционной адаптации. Они сохраняются в функционально эквивалентных формах через все филогенетические уровни. В итоге коммуникация происходит за счет восьми базисных адаптивных реакций, выступающих прототипами восьми базисных эмоций: экстаз, восхищение, ужас, изумление, горе, отвращение, ярость, бдительность.

Рис. 14.13. Колесо эмоций Р. Плутчика.

Оказалось, что некоторые эмоции особенно часто проявляются во время просмотра самых популярных вирусных роликов и картинок, а другие почти никогда. Чаще всего реакции на просмотр можно было отнести к двум эмоциональным группам: изумление и ожидание. Конкретнее, самыми представленными внутри групп оказались: любопытство, изумление, интерес, удивление, неуверенность.

Если сильная эмоциональная активация выступает ключом к вирусности рекламы, как компании могут встраивать высокоэмоциональные сообщения в контент? Основная задача — найти ответ на вопрос: как компания, продукт или услуга связаны с историями или темами, которые могут глубоко тронуть целевую аудиторию? Нужна связь с проблемой, которая беспокоит потребителей и в то же время может быть позитивно обыграна в сочетании с упоминанием бренда.

Итак, получая интересную информацию, человек стремится ею поделиться — так появляется «вирус», передающийся по пространству Интернета. Поэтому компаниям в своих рекламных активностях нужно использовать сильные эмоциональные «драйверы» .

• [1] Коробейникова К. Л. Классификация нестандартных форм рекламы в Интернете // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2011. № 1. С. 189—202.
• [2] Rayport J. F. The Virus of Marketing // Fast Company. 1996. December.
• [3] Libert K., Tynski K. Research: The Emotions that Make Marketing Campaigns Go Viral // Harvard Business Review. 2013. October 24. URL: https://hbr.org/2013/10/research-theemotions-that-make-marketing-campaigns-go-viral.