Рекомендации по выбору целевого рынка на предприятии индустрии на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

После полной реконструкции гостиничного комплекса в 2002 году, перед жителями и гостями города Минска совершенно новый современный культурный центр — отель Минск. Для проживания гостей в отеле имеется 258 номеров, включая номера класса «люкс». Все комнаты электрифицированы, декорированы произведениями живописи. В каждом номере — электронный замок, система климатконтроля, дымодетекторы, прямая международная и городская телефонная связь, телевизор с выходом на спутниковые канала, радио, мини-бар и мини-сейф. В ванных комнатах — фен, увеличительное зеркало, халат и тапочки.

Особый индивидуальный подход позволяет удовлетворить все запросы и желания каждого гостя. В любое время гости могут воспользоваться услугами спортивного клуба, оборудованного современными спортивными тренажерами, имеется финская сауна и турецкая парная, джакузи, комната отдыха и витамин-бар.

Существенное преимущество отеля — возможность совмещения бизнеса и отдыха. Бизнес — центр отеля предоставляет широкий спектр услуг: ксерокопирование, компьютер с выходом в Интернет, факс, аренду переговорной комнаты, служба экспресс — доставки и т. д. Конференц-зал с системой синхронного перевода, банкетный зал, кафе, специально предназначены для проведения конференций, семинаров, деловых встреч и выставок. Квалифицированный персонал банкетной службы отеля всегда готов оказать содействие по организации мероприятий.

Собственная служба охраны отеля круглосуточно обеспечивает безопасность. К услугам гостей прибывших на автомобиле — охраняемая крытая автостоянка. В отёле «Минск» можно воспользоваться услугами салона красоты, прачечной и химчистки. Здесь имеется банкомат и пункт обмена валюты, предоставляются услуги по аренде и прокату автомобилей, вызова такси, продажи авиа — и железнодорожных билетов, организации экскурсионного обслуживания.

Так сегментация рынка — выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы, то разработка рекомендаций по выбору целевого рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать предприятию. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

РУП «Гостиничный комплекс «Минск» использует концентрированный маркетинг, т. е. стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков (рыночных ниш). Преимущества стратегии — в специализации на конкретной услуге и лучшем знании потребностей клиентов. Указанная стратегия позволяет достигать высокого уровня доходов. Однако есть риск, так как рыночная ниша со временем может деградировать из-за появления конкурентов или вследствие достижений научно-технического прогресса и «отмирания» самой услуги [4].

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом критериев. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Сегментация рынка гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск» по основным признакам приведена в таблице 3.

Таблица 3 Сегментация рынка гостеприимства по основным признакам

Примечание. Источник: собственная разработка После определения критериев сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Из разработанных критериев выберем, те, которые оказывают наибольшее влияние на позицию отеля на определенном рынке Условно, сегменты по которым будем классифицировать отель, назовем следующим образом.

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Приобретаемые ими товары и услуги говорят об утонченном вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди, как правило, в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, имеют хорошее образование. Следят за событиями в стране и мире, стремятся расширить свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру. Главное для них — бизнес. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение своей «востребованности», материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Для них важно впечатление, производимое на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком социальном положении и успехах владельца.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, энергичны и импульсивны. Ищут острых впечатлений и разнообразия. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Считают, что жизнь к ним Несправедлива. Часто стремятся к приобретению товаров и услуг, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди преклонного возраста, с ограниченными покупательскими возможностями, нуждающиеся. Они вынуждены ограничивать себя. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Осторожные покупатели.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

• — Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
• — Сохранить переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
• — Сгруппировать переменные с сильной взаимной корреляцией.
• — Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
• — Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
• — Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты (таблица 4).

Получили, что сегмент «Реализующиеся» — 24,7%, «Реализовавшиеся» — 19,7%, «Преуспевающие» — 13,8%, «Рискующие» — 9,4%, «Убежденные» — 8,3%, «Старающиеся» — 4,3%, «Практики» — 5,2%, «Сопротивляющиеся» — 1,9%.

Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Так как процентное отношение значимости не очень отличается, значит, выбирать критерии оценки значимость будем для всех сегментов.

Прибыльность — оценивается по 5-балльной шкале.

Мощность — оценка по десятибалльной шкале тех ресурсов, которые ваша компания может выделить для обслуживания каждой отрасли. 10 означает, что вы имеете значительные ресурсы, не ограниченные другими продуктами или услугами, а 1 — наличие жестких ограничений.

Уверенность — способность удовлетворять потребности каждой отрасли в смысле конструкции и качества изделий, своевременности поставок и т. д. по 10-балльной шкале.

Потенциал — уровень спроса отрасли /рынка /сегмента по 10-балльной шкале.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

• — Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
• — Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• — Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• — Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.
• — Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Согласно шкале оценки привлекательности сегментов, наилучшим является сегмент «Реализовавшиеся» и «Реализующиеся».

Таблица 4 Бальная оценка привлекательности сегментов

Примечание. Источник: Собственная разработка.

Таким образом, при выборе целевого рынка на РУП «Гостиничный комплекс «Минск» следует ориентироваться на сегмент «Реализовавшиеся» и «Реализующиеся». «Реализующиеся» характеризуются как люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. «Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании, удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. И те и другие могут принести хороший доход.

Исходя из полученных результатов, рекомендуется использовать стратегию полного охвата рынка, которая предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Также выбор целевого рынка связан с эффективностью проведения следующих мероприятий:

Увеличением среднегодовой загрузки отеля до 57%.

В период спада деловой активности обеспечение процента загрузки отеля не ниже 30%.

Обеспечение увеличения притока новых гостей и удержания постоянных за счёт улучшения качества обслуживания.

Поиск и привлечение в Отель новых корпоративных партнеров, заключение с ними Договоров на оказание гостиничных услуг.

Дальнейшее совершенствование специальных тарифов на размещение.

Проведение интернет-маркетинга, включающего полную реконструкцию WEB-ресурса отеля с целью увеличения его посещаемости (разработка сайта, раскрутка сайта, сопровождение).

Размещение материалов отеля на сайтах компаний — партнеров (турагентства, авиа — компаниии т.д.).

Размещение материалов отеля на hosting—сайтах Национального Агентства по туризму, TUT. BY, City-life и др.

Внедрение бронирования в режиме on-line.

Производство мультимедиапрезентации отеля на CD-дисках.

Расширение сотрудничества отеля с международными системами электронного бронирования (Horse 21, HRS и др.).

Участие в специализированных выставках: ITB — Berlin-2007 (Берлин), MITT-2007 (Москва), Отдых — 2007 (Минск), INWETEX (СанктПетербург), турбизнес — 2007.

Постоянное размещение материалов о наиболее значимых событиях в жизни отеля в новостных выпусках СТВ, ОНТ, БТ.

Реклама предприятий питания.

Периодические издания (размещение рекламы и информации):

Газеты: «Belarus Today», «Рэспублика», «Белорусский рынок».

Журналы: «TTG-Russia», «Бизнес-ревю», «Новости «Lufthansa», «Туризм: практика, проблемы…».

Каталоги: «Свадьба», «Ночной Минск», «Best Eastern Hotels», «Euro Pages», «Все отели России и стран СНГ».

Наружная реклама: Поддержание информации на рекламных щитах в аэропорту, железнодорожном вокзале, пр. Победителей, размещение рекламных щитов на автотрассах на въезде в город (Брестское, Гродненское, Московское направление) совместно с партнерами-арендаторами или другими фирмами, Мингорисполкомом.

Сотрудничество с национальным выставочным центром «Белэкспо» и другими выставочными компаниями.

Сотрудничество с организаторами концертно-зрелищных мероприятий: размещение в отеле звезд эстрады, размещение и распространение рекламной продукции отеля на концертах.

Разработка и выпуск собственной рекламной печатной и сувенирной продукции (в том числе реализуемой в отеле на платной основе): календари, буклеты, конверты, открытки, листовки, пакеты, ручки, спички, брелоки и др.

Организация Клуба почетных и постоянных гостей отеля «Минск»; поздравления с Днём рождения гостей, проживающих в отеле, VIP — гостей, поздравление корпоративных партнеров с праздниками (в т.ч. профессиональными) Проведение презентаций с целью ознакомления с отелем и его возможностями (СМИ, турфирмы).

Проведение бизнес — встреч с руководителями крупных туристических компаний.

Совершенствование специальных пакетов на проживание в отеле в праздничные даты (Рождество и Новый Год, День Святого Валентина, 8 Марта и т. д.).

Расширение взаимовыгодного сотрудничества с авиакомпаниями: размещение рекламы отеля в бортовых журналах компании «Австрийские авиалинии», на сайте «Белавиа», размещение экипажей, пассажиров и гостей по специальным тарифам.

Поддержание позитивного имиджа отеля высокого класса с европейским уровнем сервиса и комфорта:

Участие в национальных и международных конкурсах Приглашение корреспондентов для освещения событий, происходящих в отеле (приезды правительственных делегаций, звезд спорта, эстрады и т. д.; проведение значимых мероприятий типа конференций, конгрессов, фестивалей и др. международного масштаба).

Проведение тренингов службы с привлечением преподавателей ВУЗов и специалистов отеля.

Организация на базе службы практики для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Гостиничный и ресторанный бизнес» и т. д.