Качественные характеристики. 
Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. 
Часть 2. Smm, рынок m&a

Теоретическая подготовка рекламной кампании на телевидении состоит из нескольких этапов:

• • разработка уникального торгового предложения;
• • сочинение слоганов;
• • составление плана рекламной кампании;
• • претесты для составления рекламного объявления.

Следующий этап — разработка элементов фирменного стиля товарного образа, а именно:

• • фирменного знака;
• • логотипа;
• • фонотипа (оригинального музыкального образа);
• • авторской мелодии;
• • авторского текста;
• • аналоговой студийной записи; ^[1]
• • цифровой студийной записи.

Финальный этап — производство рекламной продукции, которая может быть представлена следующими вариантами:

• • телевизионная реклама;
• • игровой видеоролик;
• • музыкальный видеоклип;
• • дикторское объявление;
• • постановочный ролик с оригинальным сценарием;
• • авторская музыкальная фонограмма.

Составляя текст рекламы, важно придерживаться перечисленных ниже правил:

• • не давать собственных оценок («Мы считаем», «Мы думаем», «Мы рекомендуем»);
• • писать просто, т. е. товар не должен казаться сложным в употреблении, а текст — заумным;
• • избегать превосходных степеней;
• • следует описывать действие товара, а не то, что с ним должен делать потребитель;
• • необходимо делать акцент на том, что следует предпринять, чтобы получить данный товар («Подумайте сегодня», «Звоните сразу»).

На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадии планирования оно применяется для оценки эффективности мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала. После окончания рекламной кампании проводят ретроспективное тестирование (посттест), что дает возможность оценить полученные результаты.

В свое время выдающийся советский режиссер М. И. Ромм отмечал, что глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, миллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа заключено именно в его зрелищности, и его развитие с первых шагов идет по пути усиления зрелищной составляющей.

Достоверность рекламного текста укрепляется представительностью — введением в рекламный ролик речи героев, непринужденно выражающих свои мысли. Авторский план (комментарий) направляется на усиление драматургии, психологической и эмоциональной выразительности, расширение границ познания. Иными словами, авторский текст раскрывает смысл снятых кадров, содержит оценку происходящего и выводы, которые, по замыслу рекламистов, должен сделать адресат, просмотрев материал.

Идеальный ведущий обязан:

• 1) обладать приятным голосом и уметь правильно говорить;
• 2) иметь навыки профессионального журналиста;
• 3) соблюдать драматичность стиля;
• 4) концентрировать внимание на демонстрации визуального образного ряда, а не на идеях;
• 5) соблюдать композиционное единство информационного повествования, придерживаться правил «драматургии текста»;
• 6) сужать временные границы передачи, несмотря на недостаток времени и пространства.

Кроме того, ему необходимо уметь располагать к себе зрителей.

Практика показала, что особое влияние на настроение зрителей оказывают такие элементы, как мягкое фокусное расстояние, медленно меняющиеся кадры, неспешные действия, цветовые эффекты, бодрящий голос комментатора, лирическая или патриотическая музыка.

Именно эти приемы больше всего используются специалистами для создания благоприятного имиджа. Что касается жанровой структуры телеэфира (в среднем по телеканалам), то свыше 40% эфирного времени ведущих телеканалов занимает кинопоказ.

Нежные романтические сцены, снятые в мягком фокусе, с плавно меняющимися кадрами, приглашают зрителя в мир грустных воспоминаний, тогда как быстрая смена картинок, использование черного и белого цветов, темных оттенков, затемнения, сильной контрастности, мистической музыки и нарочито нейтрального голоса за кадром ассоциируются с оппозиционной точкой зрения на происходящее.

Теория и практика

Очень часто отношения с медиабрендом напоминают этапы знакомства двух молодых людей (рис. 3.149). Отношения начинаются с встречи, перерастающей в знакомство и взаимное притяжение, постепенно перерастающее в тесную связь. Подробнее о пирамиде Millward Brown Group см. гл. 1.

Рис. 3.149. Пирамида Millward Brown Group для российских медиастанций (по аналогии с этапами знакомства молодых людей).

Звук выступает в качестве элемента конкретной физической реальности и части эстетической целостности рекламного текста. При помощи звуковых эффектов можно сравнительно легко деформировать отображаемую на пленке реальность.

Во многом ощущение достоверности происходящего в кадре зависит от такого средства выражения, как шумы. «Живые» шумы обогащают документальную ткань произведения, помогают найти яркое, образное решение идеи. Не менее выразительным средством является тишина — синтез диалога, действия, пауз и музыки, шумов и тишины. Осмысленное использование тишины способно оказать сильнейший эффект на эмоцию интереса.

Ритм — существенный момент в голосовой характеристике выступающего и его индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет роль и как средство, регулирующее порог внимания.

Пауза — то выразительное, красноречивое, в геометрической прогрессии нарастающее молчание, которое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже самое удачное сочетание слов.

Наряду со звуком важным средством экранной выразительности выступает цвет, акцентирующий внимание адресата на важных, по замыслу сценаристов, моментах, помогающий проникнуть в глубину передаваемого сообщения.

Кадр является первоэлементом произведения для экрана и представляет собой ограниченное рамкой съемочной камеры изображение части пространства, видимое в каждый данный момент на экране. Именно в пространстве кадра возникает визуально нерасчлененный, специфический экранный мир, обладающий определенными свойствами, некой самостоятельностью, являющийся частью мира иллюзий. Из этих свойств, по словам Ю. М. Лотмана, возникает «возможность многообразных комбинаций там, где в реальном мире они не даны»^[2]. Согласно общепринятой точке зрения, кинофотокадры — атрибут документальных форм журналистики, в то время как видеокадры ассоциируются с новостями.

Композиция кадра — организация материала, расстановка и соотношение находящихся в рамке экрана людей, объектов природы, предметов с целью превращения отдельных компонентов в единое целое, в составную часть произведения.

Светотопалъпое решение, освещение — еще одно специфическое экранное средство выразительности, создающее атмосферу доверительности, апеллирующее к чувствам адресата. Это лучшее средство для создания атмосферы правдивости, передачи состояния окрыленности или, напротив, фальши, злобы. Реакции принятия или отторжения во многом базируются именно на светотональном решении экранного текста.

Под ракурсом понимается точка, откуда ведется съемка, что позволяет добиться особого масштабирования изображений относительно других объектов. Ракурс тесно связан с планом, дающим представление об объекте съемок как части материальной среды: крупный план передает внутреннее напряжение, душевное состояние, дает точную характеристику персонажа; средний план используется как описательное средство; общий дает широкий обзор, характеризуется информативностью.

Ракурс и план передают своеобразное отношение автора к материалу, рассматриваемой проблеме: значение объекта подчеркивается с помощью крупного плана, особой выразительности добиваются через демонстрацию деталей. Как известно, сценарий не содержит описания подробностей каждого кадра, но во многом предопределяет его изобразительное решение.

Монтаж — специфическая система смысловых, ритмических, аудиовизуальных соотношений между отдельными кадрами, их смысловое и формальное сочетание и сопоставление. Кроме того, понятие «монтаж» включает в себя как технический прием, позволяющий упорядочить отснятый материал, так и некую художественную форму творческого мышления.

Для усиления эффективности визуализации экранных образов стоит придерживаться ряда рекомендаций, которые перечислены ниже.

• 1. Картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие — таким образом можно сформировать мнение зрителей. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание людей. Если вы не можете понять, выключив звук, что именно рекламируется, — значит, ролик не получился.
• 2. Демонстрируйте свой товар или услугу в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации.
• 3. Используйте в ТВ-ролике узнаваемые типажи. Если выбранные вами персонажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, то запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.
• 4. В современной рекламе все чаще упоминаются названия фирмконкурентов. Это никогда не следует делать — зрители могут их запомнить^[3].
• 5. Продолжительность ролика должна быть не менее 30 с^[4] и не более 1 мин. По содержательности, красочному оформлению, музыкальному сопровождению ролик должен быть настоящим произведением искусства, чтобы зрители воспринимали вашу идею, рекламу товаров и услуг как самое заманчивое шоу.
• 6. Старайтесь, чтобы в вашем ТВ-ролике присутствовали завязка, кульминация и развязка. Тщательно продумайте каждый из этих элементов^[5]. Зрители должны иметь возможность связать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должны быть ясны не только ваши предположения, но и выгода, которую они смогут при этом получить^[6].

Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в прайм-тайм, при средней таргетированности (табл. 3.32). В этом смысле российское телевидение недостаточно таргетировано — аудитория метровых каналов пока не обладает четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Причины явления кроются в переходном периоде отечественной экономики.

Характеристики офлайн-медиа.

Таблица 332

Теория и практика

Телевизионное выступление и аудитория. Логические и психологические аспекты в публичном выступлении.

• 1. Выступающему по телевидению или радио следует с первой минуты «захватить» аудиторию и удерживать ее внимание на всем протяжении передачи. Поэтому передачи разговорного жанра не терпят композиционной расплывчатости. Они должны развиваться динамично, а проблему следует ставить четко и остро.
• 2. Необходимо так выстроить телеили радиовыступление, чтобы заинтересовать зрителя (слушателя), воздействовать на его чувства, сделать его участником разговора, которое происходит в кадре и у микрофона.
• 3. Лексический отбор материала должен способствовать достижению коммуникативного и убеждающего эффекта, так как контакт человека на экране или у микрофона со зрителем или слушателем — односторонний. Поэтому монологичность должна компенсироваться другими средствами.
• 4. Следует учитывать массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию, культуре.
• 5. Существует однотипность речевого общения: прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю.
• 6. Камерность обстановки, в которой воспринимается выступление по телевидению и радио, предполагает поиск особых форм выражения, рассчитанных на каждого слушателя в отдельности.
• 7. Выступление должно быть информационно точным, в противном случае попытка слушателя понять, о чем идет речь, отвлечет его от последующей информации^[7].

• [1] Данные компании Initiative Media.
• [2] Лотман /О. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллии: Ээсти Раамат, 1973.С. 32.
• [3] Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2009.
• [4] При строительстве бренда на этапе жизненного цикла «выведение товара» эффективность роликов короче 20 с не выявлена: аудитория считает, что продвигается товарная категория или компания ищет себе дилеров.
• [5] Подробнее о структуре текста и его композиции см.: Музыкант В. Л. Рекламаи PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада, 2001.
• [6] Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 135.
• [7] Гаймакова Б. Д, Сенкевич М. П., Макарова С. К. Мастерство эфирного выступления: учеб, пособие. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1994. С. 28−29.