Интернет-маркетинг. 
Электронная коммерция

В результате изучения материала данной главы студент должен: знать

• • термины и определения, относящиеся к маркетингу;
• • основных клиентов интернет-маркетинга;
• • преимущества интернет-маркетинга; уметь
• • давать оценку инновационным технологиям в маркетинге и возможности их применения в торговле;
• • использовать маркетинговые сервисы поисковых систем; владеть
• • методами продвижения сайта интернет-магазина;
• • навыками поисковой оптимизации.

Определение и характеристики интернет-маркетинга

Маркетинг (от англ. market — «рынок») — система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и в результате этого получение прибыли. В жизненном цикле продукта маркетинг предшествует производству и реализации продукции, послепродажной поддержке и сервису. Основой системы является исследование и прогнозирование рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработка и применение стратегии и тактики поведения па рынке с помощью маркетинговых программ. К основным составляющим маркетинга относятся:

• • анализ внешней по отношению к предприятию среды. Внешняя среда включает как рынок, так и политические, социальные, культурные, демографические составляющие окружения. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия и сформировать банк данных этих факторов;
• • изучение рынка с целью размещения продукта на нем, размеров поставок, демографических характеристик, потребностей в товарах и услугах;
• • анализ реальных и потенциальных потребителей. Он заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических показателей человека с целью установления его потребностей в приобретении товара, определения вероятных покупателей или их групп;
• • выработка способов коммуникаций с вероятными покупателями;
• • изучение существующих товаров, с целью установления эффективности их продаж и планирование будущих товаров;
• • планирование товародвижения и сбыта продукции. Оно может включать создание собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;
• • стимулирование спроса и сбыта продукции. При этом могут использоваться такие инструменты, как реклама, личные продажи, публикации в СМИ и др.;
• • управление ценовой политикой, использование кредитов, скидок, бонусов, программ лояльности;
• • обеспечение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия. Они должны обеспечить безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) предприятия. Оно должно обеспечить планирование, выполнение и контроль принятой на предприятии маркетинговой программы, индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценку рисков и прибылей, эффективность маркетинговых решений.

Интернет-маркетинг является формой традиционного маркетинга, реализуемой с использованием сети Интернет и веб-технологий. Интернет-маркетинг — составляющая ЭК, характеризующаяся интеграцией свойств ЭК и традиционного маркетинга. Существуют следующие его разновидности:

• • поисковый маркетинг;
• • продвижение в социальных сетях, включающее SMO и SMM;
• • прямой маркетинг с использованием электронной почты, RSS и др.;
• • познавательный маркетинг;
• • быстродействующий маркетинг;
• • контент-маркетинг.

Рассмотрим некоторые виды интернет-маркетинга.

Поисковый маркетинг (search engine marketing, SEM) комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин. К технологиям поискового маркетинга относятся контекстная реклама и поисковая оптимизация. Контекстная реклама — распространение информации о сайте или компании в поисковых системах путем размещения контекстных рекламных объявлений на выбранные слова. Поисковая оптимизация совокупность мероприятий по продвижению сайта, повышению его рейтинга в результатах поиска поисковых машин.

Познавательный маркетинг (lead marketing, от англ, lead — «руководство, вести») — маркетинг для потребителей, заинтересованных в получении определенной информации. Предоставляет потребителям информацию, которую они смогут использовать в своей работе.

Быстродействующий, эффективный маркетинг (performance marketing) получил название от слова performance — «исполнение, выполнение, быстродействие, производительность, эффективность». Это технология, позволяющая «на лету» (в течение долей секунды) подбирать рекламное сообщение. Оно отвечает текущим потребностям пользователя, а также реализует комплексную аналитику посещения сайтов, на ходу подбирает ключевые слова и текст объявления. Анализ кликов в контекстной рекламе позволяет выделить самые «продающие» тексты и наиболее активно покупающую аудиторию.

Технология RTB (real time bidding) — предложение цены в режиме реального времени. Эта технология представляет собой перенос механизмов контекстной рекламы на графические баннеры. Пользователь видит только ту рекламу, которая отвечает его интересам. При показе применяется аукционный принцип оплаты рекламы. Аукцион происходит при каждой загрузке страницы и занимает доли секунды, позволяет маркетологам подбирать наиболее дешевый продающий баннер и сократить издержки на рекламу.

Контент-маркетинг — это маркетинговые мероприятия по созданию и (или) распространению полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и цепной информации, которая не является рекламой, по которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

При использовании контент-маркетинга информация может распространяться посредством сайтов, блогов, социальных сетей, традиционных СМИ, с помощью книг, журналов, печатных или интернет-новостных изданий, подписки па рассылки, подкастов, семинаров, вебинаров, конференций, круглых столов, видео и т. д. Цель свободного распространения информации состоит не в рекламе конкретных продуктов или услуг, а в информировании потребителей об общей ситуации в данном сегменте рынка, о событиях, происходящих в нем, о способах решения, связанных с этим сегментом проблем, о продуктах или услугах распространителя, которые помогают решить эти проблемы.

Задачами контент-маркетинга являются:

• • информирование потенциальных клиентов;
• • непринужденное ознакомление их с коммерческими предложениями;
• • создание имиджа компании.

Одним из важных свойств интернет-маркетинга является его интерактивность. К основным понятиям, с которыми оперирует интернет-маркетинг, относятся товар, цена, продвижение, место продаж. Под продвижением (promotion) понимают комплекс мер по привлечению внимания в информационной сети как к сайту, так и к товару. Инструментами при этом являются поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, интерактивная реклама, e-mail-маркетинг, работа с блогами в социальной сети и др.

Местом продаж в информационной сети является сайт. Для успешных продаж большое значение имеет графический дизайн сайта, его полезность для посетителя (юзабилити, usability), качество обработки заказов, взаимодействие с платежными системами, условия доставки, взаимодействие с клиентами до, во-время и после покупки.