Постановка и технология маркетингового исследования для разработки программы операционного маркетинга

Обоснование цели и задачи маркетингового исследования

рынок телевизор маркетинговый решение В связи со стоящими проблемами перед компанией была сформулирована следующая цель маркетингового исследования: определить факторы формирования спроса на продукцию компании для разработки основных направлений маркетинговой политики и спрогнозировать сбыт.

Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:

Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики Выявить перспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества Определить характеристики спроса (в том числе эластичность) на данную продукцию Определить позиции конкурентов Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании.

Выбор методов сбора информации

Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.

Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе разведки рынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО «Мастер ТВ» регионы определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО «Мастер ТВ» и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:

величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т. ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;

наличие в регионе отечественных предприятий — конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники;

экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО «Мастер», удобство транспортного сообщения с Москвой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от средне российского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:

данный город является местом расположения АО «Мастер» и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:

Областной центр.

• 2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
• 3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
• 4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
• 5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
• 6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
• 7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
• 8) Поселки городского типа.
• 9) Сельские административные районы.

Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.

Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.

В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:

• 1) Для конечных потребителей — населения регионов.
• 2) Для предприятий оптово-розничной сети.
• 3) Для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:

• 1) Блок 1: Характеристика покупателей.
• 2) Блок 2: Телевизоры.
• 3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т. п.

Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.

Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:

Характеристика торгового предприятия:

ассортимент продукции;

специализация фирмы;

товарооборот и его структура.

Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:

форма оплаты;

способы организации гарантийного ремонта.

Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО «Мастер».

4. Условия взаимодействия торговой фирмы с АО «Мастер»:

форма оплаты;

условия доставки;

организация гарантийного ремонта;

штрафные санкции;

гарантии по платежам.

5. Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО «Мастер».

Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т. д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.