Ценовая дискриминация второй степени

В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен.

Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки.

Примером может служить следующая схема.

Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.

Такой метод будет наблюдаться, например, здесь.

Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая нс зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.

В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор.

Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины.

Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2−3 пары.

Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему «самоотбора» — такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их.

Рассмотрим подробнее механизм реализации этой схемы.

Пусть потребители разделяются на две группы в соответствии со своими ценовыми предпочтениями (рис. 9.3). Однако фирма не может отличить одну группу потребителей от другой непосредственным образом. Если фирма предложит два набора в таком составе: набор q1 по цене А (величина потребительского излишка потребителей первой группы) и набор q2 по цене S (величина потребительского излишка потребителей второй группы), потребители первой группы (с низкими ценовыми предпочтени;

Рис. 9.3. Неэффективная ценовая дискриминация второй степени ями) обязательно купят данный набор, хотя и останутся без потребительского излишка. Потребители же второй ценовой группы (с высокой готовностью платить) предпочтут купить первый набор, что даст им возможность получить определенный потребительский излишек, хотя этот набор будет меньше максимально желаемого.

Чтобы избежать подобной ситуации, фирма может предложить второй набор в следующем сочетании (q2; А+С), где А+С — плата за объем потребления q2 (рис. 9.4). Тогда у потребителей второй группы не будет стимулов скрывать свои предпочтения. Если они выберут «маскирующую» стратегию, они купят набор q1 по цене А, получив величину В в качестве потребительского излишка. Если.

Рис. 9.4. Эффективная ценовая дискриминация второй степени же они выберут стратегию истинных предпочтений — набор q2 по цене А+С, величина их потребительского излишка по-прежнему будет равной В, но при этом объем потребления в большей степени будет соответствовать максимально желаемому. Таким образом, подобная схема дает возможность проводить эффективную ценовую дискриминацию.

Поставим теперь еще один вопрос. Фирме удалось провести самоотбор покупателей. Но максимизирует ли она при этом прибыль? Возможно, сократив ненамного цену первого набора (и соответственно объем набора), фирма сможет более чем компенсировать ту сумму, которую она недополучит на продажах первой категории покупателей, той возросшей величиной прибыли, которую она дополнительно получит, продавая второй набор другой группе покупателей. Таким образом, фирма окончательно предложит два набора: набор ql по цене, А и набор q2 по цене А+С+Е (рис. 9.5). Эти наборы, с одной стороны, эффективны с точки зрения самоотбора покупателей — ни у одной категории покупателей нет стимулов скрывать свои предпочтения, а с другой стороны, они максимизируют прибыль фирмы.

Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в феше;

Рис. 9.5. Эффективная ценовая дискриминация второй степени, максимизирующая прибыль фирмы небельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т. д. Цель подобного рода дискриминации — стимулировать самоотбор покупателей, т. е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.

Вопрос для размышления

Нужно ли государству регулировать — запрещать или, наоборот, поощрять — ценовую дискриминацию второй степени?

Ценовая дискриминация третьей степени. Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп.

В таком случае фирма назначает разные цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивая предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Ценовая дискриминация третьей степени МС = MRj = MR2 = MR3 = … .

Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей.

Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.

Дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т. д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.

Пример из повседневной жизни бизнеса

Данную форму ценовой дискриминации в 2000 г. продемонстрировал популярный интернет-магазин «Amazon.com», предлагая одни и те же DVD-диски разным пользователям с разной скидкой в зависимости от возраста и социального статуса покупателя (эти данные выуживались из анкеты, которую человек должен был заполнить при регистрации на сайте). Молодым и бедным — 35 или 40%, взрослым и богатым — 30%. Часть покупателей заметили несправедливость, и поднявшееся негодование заставило on-line продавцов вернуть деньги тем, кто получил меньшую скидку.

Почему компании «Amazon.com» не удалось эффективно использовать стратегию ценовой дискриминации?